年终盘点|新消费品这一年,浪里浮沉,艰难靠岸!

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近两年,新消费品的热潮席卷全国,各个品类都出现了大量全新的国潮和新品。但由于经济的调整,新消费的趋势变化莫测,很多大佬唱红它,也有很多大佬唱衰它。本文中作者从三个方面对今年的新消费趋势做了总结,也预测了它未来的可能趋势。如果你是从事该方面工作的小伙伴,不妨来看看。

年底的氛围越来越浓厚,营销人忙碌的身影也夹杂在各种案例不断上线的过程中。

有人说唱衰这一年,开始用“巨变”来形容,一方面快速崛起的红利周期在逐渐变短,另一方面政策的风向难以预测,像饭圈的整顿,教培的倒塌都无不预示着所有的蒸蒸日上都不再变的一劳永逸,一切快速、短暂且充满极大的不确定性。

也有人乐观表示,这是当下最好的时代,新锐品牌能硬刚的过传统巨头,李子柒类事件也似乎体现着内容逐渐与商业、资本平衡的风向,还有像短时间内爆火的张同学,在开拓出新的内容模式的同时,也似乎告诉着更多人,新的风口还在继续。

不管唱红唱衰,2021年营销圈似乎都绕不过一个词——新消费。

2021年不是新消费的爆发之年,但却能称得上是“有拐点”的一年,接下来我们将从三个方面对新消费品牌的这一年进行总结,同时也对新消费有可能的发展趋势进行预判。

一、新赛道

在2020年天猫双十一中,新锐品牌早已迎来“现象级”爆发:360个新品牌拿下了细分品类销售额第一。

而到了2021年,新的赛道品牌更是如雨后春笋般爆出,比如年初新调味品品牌口味全完成了1000万元天使轮融资,纯甄推出了轻代餐酸奶“轻食乳酪”,主打咖啡气泡水的无限波谱也渐渐摸索起了爆品的路子等。

年终盘点|新消费品这一年,浪里浮沉,艰难靠岸!

这一年,手办玩具、洗护、方便速食、茶饮、美妆、小家电等品类仍然是极度拥挤的竞争赛道,但由于巨头和先入局品牌的存在,留给新品牌的机会并不多。

在被大多数忽略的小众领域,如反人性代餐、功能性保健品、速冻食品等等,新品牌数量正急速加剧,尽管也有很多耳熟能详的品牌,但大赛道之下依然有新品类坑的占位,这为很多新品牌提供了入局的先机。

除了新的布局占位,新消费品牌的消费分层在这一年也趋向明显,这个分层并不仅仅指年龄段,还包含人群和人群之间,城市和城市之间的消费习惯。

比如酒类,一线和新一线城市的多品类酒并存,比如洋酒、红酒、白酒等多类型并存,而二三线及低线城市,愈发以白酒和啤酒为主的集中性消费靠拢。

同时新消费品价格带中心两极分化也较为明显,赛道之下的价格占位也成为了新一轮的洗牌布局,可见内卷程度之严重。

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*星巴克Wework

(来源:星巴克中国官网)

这一年,依然有很多巨头品牌不断延伸枝蔓,比如百岁山进军化妆品市场,星巴克搞起了Wework等,大品牌在不断稳固根基的同时,也不断向外试探,寻找新的机会点和快速收拢变现,这同样给入局的和即将入局的新消费品牌带来巨大压力。

但不管怎样,悦己类、精神类品牌仍有较大的增长空间,只是增长的边界越来越局限于圈层,长期经营将成为新入局消费品类的常态。

二、新增长

新增长要以一个基本点,两个视角结合三大方向去观看。

一个基本点就是不管入局早晚,新消费品摆脱不了“周期性”的束缚。想要摆脱这种束缚,最保险的出路似乎就是从小的基点逐渐稳固成品牌,这一点像早入局的花西子、完美日记、泡泡玛特等品牌正在践行。

年终盘点|新消费品这一年,浪里浮沉,艰难靠岸!

两个视角结合三大方向,第一个视角是已经相对成熟的新消费品牌,它的三大增长方向分别为出海,新营销,基建。

新消费品牌出海在这一年如火如荼的进行,比如花西子、花知晓进军日本、Outer进军欧美等,这确为在国内市场遇到增长瓶颈的新消费品牌提供了新的增长机会,在未来全球市场或可为部分新消费品牌的增量所在。

新营销在今年更加成熟,虽没有特别新的方法论或模式爆出,但不论是私域营销还是品牌转化,新消费品牌全域营销的能力正逐步跟上大品牌的节奏,比如今年内外NEIWAI的《NO BODY IS NOBODY》和蕉内的《为新国货画底线》等案例都取得了不错的反响。在体系化品牌的打造能力上,像喜茶、元气森林、完美日记等,也都趋于成熟。

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*来源:蕉内官方微博

基建这一方面往往被认为是传统品牌的根基,但新消费品牌想要稳固,基建是最不能被忽略的一点,说白了基建就是供应链,供应链就是成本和效率,它在某种程度上影响着品牌的垄断性资源、生存规模、竞争规模、优势规模等。

这一点从江小白近几年的变化能够很好的感知,当品牌力强大,产品力和供应链不匹配的时候,商业闭环会出现极大的失衡,这是基本盘问题,再刷屏的营销也难以解决。

新入局品牌的视角,也存在三个增长方向,分别是赛道红利,新营销,新渠道。赛道红利顾名思义,就是品牌先入局所占得的市场红利,这个要看什么赛道,比如冷门的功能性保健品。

新营销基本同头部新消费品牌协同并进,从效果广告、直播、渠道运营到私域等,营销模式呈体系化拓展。

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*来源:WEIQ《新消费品牌发展报告》

新渠道就是当下各大社交媒体将流量分散,前期根据TA聚焦某一垂直圈层或渠道,一旦突破之后,便向着多渠道并进,从而更高效的实现品牌增长。以上是2021年两大类新消费品牌在营销增长上的核心模式。

三、新趋势

阿芙精油的创始人雕爷曾说过,中国消费品的转折点是从“中国制造”转向为“中国创造”,是从1到10转向为从0到1,是从微创新转向为元创新。所以在新的一年,新消费品牌的发展趋势大概可以分为以下几点:

1. 新消费市场仍高速发展,品牌壁垒将向差异化价值偏重

前面也说了,新消费品具有一定的周期性,结合其渗透率高、迭代性强、扩张性好的特点,可以在较短时间内引爆流行。

但品牌想要实现长红,还是要鉴别消费的决策动力、需求的真伪性,以及消费驱动的周期性,说白了就是要为用户创造独一无二的价值,同时这个价值还具备高壁垒属性,如果不能足够差异化,那不断的周期迭代能切中大众情绪,持续做爆品收割机,也不失为一种厉害的手段。

2. 流量红利消失,品牌打法将逐渐常态化,同时用户端也将更加专业且理性

一味的追着流量跑终究不是常态,新消费品牌要本质上转型突破,必然要从用户心理上/需求上寻求突破口,通过做品牌的打法进行布局规划,正如刀姐所说:品牌是人心的算法,人心的算法才能打败平台的算法。

年终盘点|新消费品这一年,浪里浮沉,艰难靠岸!

*来源:WEIQ《新消费品牌发展报告》

同时在用户端,我们看到用户的专业度在提升,消费的决策也更理智和成熟,所以聚焦产品和内容,精耕品牌运营,才是新消费品牌的稳步发展之计。

3. 消费市场将逐渐下沉,创新将成为新品牌的核心驱动力

下沉市场对于新消费品而言依然有着较大的增量市场,尽管下沉市场的地域性、文化属性、风俗属性等对于有些新消费品牌有较大的阻力,但其仍不失在未来整个市场中的增量重心。

除了新的市场,新入局的品牌还可聚焦于产生多场景覆盖、延展性强、灵活度高的创新品类,因为用户消费场景极度碎片化,在碎片化未完全覆盖完成,品牌仍可抓住年轻一代多场景、高品质、新调性的需求,进行场景和氛围的打造,可大概率抢占新一代的社交货币。

总结来看,新赛道正逐渐趋于饱和,新入局的品牌要么钻入垂类的垂类,要么创造新的需求,提供新的解决方案。

而在新增长方面,这一年头部品牌聚焦品牌出海、新营销和基础建设,包括像三顿半等品牌进行线下门店的布局,而刚入局的新消费品牌依然聚焦赛道红利、新营销和新渠道,高效实现从0-1。

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*三顿半线下门店

新趋势主要从行业增速、营销和破局三方面深入,行业增速仍然持续,竞争极度白热化,用户侧也将越来越专业化。

营销层面,流量打法将向品牌打法沉淀,全域营销的能力和体系化品牌的打造能力将成为新消费品牌营销的基本能力,破局层面下沉市场和创新品类仍存在较大的可能性,但所面对的挑战也将让品牌充满极大的不确定性。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 品牌的打造要足够差异化,争取成为行业细分领域的巨头才有更好的出路。

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