零售新物种盒马,也想做“卖花西施”?

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编辑导语:盒马除了生鲜行业之外,也开始向鲜花行业进军。本篇文章中,作者介绍了盒马的“演变史”,分析了盒马进军鲜花市场的优势和策略,以及盒马未来在鲜花行业的发展趋势,推荐想要学习了解如何做营销的群体阅读。

“一束花的仪式感永不过时”,买花不再成为节日限定,而是逐渐在向大众喜好靠近,一束花成为了驱赶走疲惫最好的方式。

卖花的也不再拘泥于路边的摊贩,而是街边的花店。在魔都,24小时营业的罗森便利店,开始摆上明码标价的小花束;在广州和深圳,早晚通勤的地铁站内,悄悄出现了鲜花自动贩售机;在盒马鲜生(下文简称为“盒马”),出现了点缀生鲜市场的盒马花园。

众多卖菜的开始卖起了花,叮咚、美团、盒马纷纷入局。在鲜花赛道,随着众多跨界玩家的“搅局”一出好戏正在上演,那么盒马也想做“卖花西施”的逻辑是什么?盒马入局鲜花,又能带来什么?

一、阿里聚光灯下,“盒马”的演变史

头顶阿里光环,盒马从出生起便不平凡。

在阿里内部低调筹备两年多,更是得到马云的亲自到店走访,然后以阿里“动物园”最小成员的身份,盒马被推到聚光灯下。

盒马是阿里对线下超市完全重构的新零售业态,据赢商网统计,2020年,盒马目前业态涵盖盒马鲜生、盒马mini、盒小马、盒马X会员店、盒马菜市、盒马烘焙。成立不过六年,盒马就从一个“四不像”的新物种成长为了新零售的行业标杆。

在新零售的发展的过程中,尽管生鲜的毛利低,但依然因其高频刚需、高复购率和市场容量大的特点成为了各大资本竞相角逐的赛道。盒马凭借着众多业务,在生鲜电商赛道摸爬滚打,积累了丰富的资源与经验。

盒马由于入局较早,现在已经形成全球直采+本地直采+自有品牌结合的采购模式,降低了其进货成本,部分生鲜与云超、天猫统一采购,进一步提升了规模效应与商品周转率。据悉,截至2021年5月,盒马鲜生全国范围内已有约220家门店。

纵观盒马的发展史,盒马鲜生的发展模式是其多种业态中最为成熟的,目前已搭建起来了一个集超市、餐饮、菜市场、配送物流于一体的新零售体系。

此外,盒马还拥有超高的用户粘性与惊人的线上转化率。据侯毅透露,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商。

盒马之所以能够短时间被突出重围,在于其拥有强大的大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,能够实现人、货、场三者之间的最优化匹配,从供应链、仓储到配送,盒马都有自己的完整物流体系,建立起了自身强大的竞争壁垒。

但盒马的野心远不止于此,目前也在不停地拓展其新业务,当下的重头戏便是“盒马花园”。

据盒马方面宣布,其已经与全球最大的鲜花供应商昆明国际花卉拍卖交易中心达成战略合作,拟合作建立盒马鲜花供应链公司,要做中国最大的鲜花零售商。

那么,作为最大的生鲜巨头,其布局鲜花赛道的逻辑又在哪呢?

二、生鲜巨头,也想闻花香?

近年来,随着“她经济”的蓬勃发展,鲜花消费需求正在加速增长。

据商务部发布的《中国拍卖行业发展报告2019》显示,2019 年,中国人均消费鲜花10枝,人均鲜花年消费在5欧元左右,而这个数据在2016年是0.36欧元。越来越多的消费者开始喜欢日常购买鲜花,来装饰家庭,舒缓心情。

在新的消费趋势下,整个鲜花市场生态逐渐从传统的线下门店走向轻量化、便利化,以及日常化,随着新渠道和新业态的开辟,鲜花赛道迎来爆发期。

资本加持之下,花加、花点时间等一批鲜花电商玩家浮出水面,依托订阅模式,花费了几年的时间,得以完成部分定向人群“鲜花日常购”的习惯培养。

然而,商业思路虽然清晰,由于在供应链与渠道上存在短板,鲜花电商在质量与服务备受消费者诟病。

与此同时,并未跑通的商业模式,让亏损成为压垮鲜花电商的最后一根稻草。据公开数据显示,爱尚鲜花2014~2016年累计亏损近4000万元,2017年亏损缩小,但经营现金流持续为负,之后便一路跌至摘牌。

在口碑及亏损的双重打击下,鲜花电商最终在火爆之后陷入沉寂。

幸运的是,消费者对于鲜花的需求并未受影响,近几年反而呈现增长趋势。在市场空缺的状况下,与鲜花电商有着相似业态逻辑,已经基本完成消费者教育、且具有成熟供应链的生鲜电商,盯上了鲜花的生意。

盒马作为国内最大的生鲜电商自然不会放过此机会。今年5月,盒马将旗下的鲜花业务进行了独立品牌包装,成立“盒马花园”项目。虽顶着众人的质疑声入局,但盒马无疑有实力在这条赛道上试水。

为了更好地切入鲜花赛道,盒马做的第一步,便是重组供应链。

在生产端,盒马利用自身在生鲜品类成熟的订单农业方式,与上游种植户签订长期的订单,来指导种植户生产。这种方式,可以保证种植户可以有稳定的渠道,解决了销路和库存问题。同时,也能够丰富鲜花的品类。

在供应链端,盒马在昆明建立了鲜花产地仓,就鲜花的标准、分选、运输等环节做了标准化的要求。通过对产品方面的亲自把控,在保证鲜花的品质同时,也解决了鲜花“走不出本地”的痛点。

在销售端,盒马花园已经形成了目前独特的线上、线下拥有双通路的新零售模式。线下可展示,线上买花最快30分钟就能送到家,为消费者购买鲜花,提供了便利。其次,依托盒马在全国数百家零售网点,门店优势能够帮助其打造线上线下一体的“身边花市”,强化盒马花园触达消费者的能力。

不仅如此,基于盒马鲜生已有的用户群体,通过结合大数据营销手段,为盒马花园吸引大量客源。许多用户在完成购物车挑选后,都会在订单页面看到鲜花单品的引流提示。这些鲜花均以小单品为主,价格多在9.9-39元不等,较低的单价也在一定程度上强化了引流效果。

由此,盒马布局鲜花电商,能够依靠其得天独厚的资源优势,去更好地开拓新业务版块,引领鲜花行业的新发展。

盒马的这一系列动作,给鲜花赛道带来了全新的思路,那么盒马能否成功“走花路”?

三、布满荆棘的花路,盒马有多少想象力?

众所周知,鲜花生意难做,是一门情怀生意。

首先,关键就难在供应链。鲜花具有易损腐、保质期短、保湿保温要求高、标准化程度低等特点,在一定程度上决定了卖家必须有能力严格把控供应链的整体运营效率,对于入局鲜花赛道的玩家来说无疑是一道坎。

其次,虽然鲜花本身的种植成本较低,但因对于运输条件较为苛刻,经过中间商的层层加价,最终到消费者手里的价格变得高昂,这也是为什么鲜花的毛利率较高的原因。

与此同时,当下鲜花更多的是“民间作坊”,大多是创业者自己开店,并未有全国性的品牌。充足的市场空间,引来了众多参与者的争夺。

现在,无论是在叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台上,还是抖音、快手等平台的直播电商中,还有美团、饿了么等本地生活平台、社区团购平台里,都可以买到鲜花,可见各界选手争先进军鲜花赛道的势头之猛烈。面对众多的竞争对手,盒马无疑面临着很大的竞争风险。

此外,在花卉市场繁荣的当下,市场却呈现出一定的结构性偏差。

据盒马方面数据,我国鲜花消费主要在节假日的送礼场景和庆典用花,日常用花占比仅占总体零售规模的5%。相比于日、美、欧等发达地区,30-40%的日常用花占比,还有很大的差距。这也意味着,盒马需要应对用户习惯仍需培养、存在季节性波动等一系列难点。

值得一提的是,尽管鲜花赛道这条路布满荆棘,仍然有机遇能够把握。

在一定意义上,鲜花本就归属于生鲜这个大品类,这对于在生鲜赛道拥有成熟商业模式的盒马而言,想要入局相对更为容易。

且“日常用花”是具有较强用户粘性的“快消品属性”的产品,且都是消费者认同的审美型产品。如果价格合适的话,非常适合线上线下的流量转化。

可以窥见的是,当下鲜花市场还处在培育时期,但随着消费场景的深入,“悦己经济”的发展,在用户群体、消费习惯等方面都能够很好的拓展,对于盒马来说都是契机。

四、结语

显而易见的是,鲜花这条赛道犹如金矿,目前等待的是不一样的掘金人,随着各路玩家的入局,这条花路比想象中的拥挤,盒马能否跑通还看盒马有多少新招,在新消费的背景下,市场瞬息万变,机会永远留给做好准备的人。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 鲜花生意难做,这是一门情怀生意,挺不稳定的

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  2. 盒马鲜生目前是一个集超市、餐饮、菜市场、配送物流于一体的新零售体系。

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  3. 盒马除了生鲜行业之外,也开始向鲜花行业进军。这一篇算是盒马的演变使

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