边照镜子边健身,一面「魔镜」为何能融3亿刀?

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编辑导语:智能健身赛道并非突然出现的,比如国外几年前便已出现Mirror这类产品,并打得火热。而近来,智能健身赛道也在国内引起了相对广泛的关注。那么在居家智能健身场景下,健身镜一类的产品该如何针对市场环境做出相应的产品应对策略呢?

一、被催熟的居家健身

智能健身在中国发展的这些年,是一个把健身场景不断揉碎细化的过程。

首先是O2O热潮出现,健身预约平台兴起。

先是GuavaPass于2019年被ClassPass收购,后者又于今年10月被Mindbody收购。国内的「小熊快跑」、「初炼」也都是以教练和课程端来切入健身O2O市场。

它们商业模式的相似之处在于,初期与各种类型的场馆(瑜伽、普拉提、攀岩、健身馆等)合作,团购课程的消费者被导流至场馆,拿下极低的价格,也为用户提供了诱人的性价比。

拿ClassPass举例。起初它实行每月订阅费99美元10节课的模式占领市场,单课均价远远低于同时期门店。到了2018年初,它进行了一个重要的改革,那就是把会员制改为点数制,用户充值获得点数用以预约课程。

点数制,在一定程度上赋予了不同课程不同的价值。具体而言,就是平台给到头部健身房一个较高的点数,小型健身房的点数则稍低,消费者的心理平衡了,整个市场内的健身场馆利用率也上去了。

拿上海来举例,精品健身房SPACE一节动态瑜伽课是15点数,而更小型的私教工作室点数则可以低至8点。换算成人民币,则存在着约80元的差价。据官方说明,这次更新解决了课程成本问题、非高峰期课程销售问题、场馆席位开放程度问题。从引流约课到客单分发,可以确定的是,这是一项拥有「定价权」的成就。

其次,新型健身房兴起,可穿戴设备陆续进场。

2015年4月,Apple Watch第一代在中国发售。彼时Keep刚拿下A轮500万美金的融资,超级猩猩也获得了天使轮,后起之秀乐刻预计2021年底直营店数将达到1000多家,位于国内第一。「24小时健身房、月付制、智能化、全程无推销」成为了健身房们的卖点,人们开始越来越习惯「健身」这件事情,接受它在生活里的必要性。以及,运动手表的存在。

健身房们开始变得小巧玲珑,工作室化趋势也越来越明显。它们像树的藤蔓一样,开始扎根,精耕细作于更加细分的田野,比如瑜伽、普拉提、拳击、攀岩等等。

田野之外,消费者被教育成相信数据的一群人。时间、距离、配速、心率,这些数据的明晰都能帮助健身人群更好地了解自己的运动状态。于是可穿戴设备成了健身时手机之外的第二块显示屏。

再后来,就是一直不温不火但因疫情而迸发出新火花的居家健身。

居家的场景限制了用户对专业健身房内部分器材触及的可能。于是,大体积、专业化的健身单品跟随市场需求转为小型化、便携化和智能化,并逐渐下沉到居家场景。

一系列单品爆发集中在这个时期:Keep做动感单车,智能调节阻力;小米米家出了走步机;京东京造、SKG相继入局筋膜枪;而今年众人的目光,聚焦在了「智能健身镜」上。

二、海外方兴,国内内卷

「智能健身镜」并不是今年突然问世,在健身用户成熟的海外,已早有落地。

比如2018年横空出世的Mirror。

该品牌由Brynn Putnam创立。她是一位受过哈佛教育的专业芭蕾舞者,也是纽约Refine Method健身工作室的创始人。

正如其网站上所展示的一样:关闭时,Mirror是一面普通的穿衣镜;打开时,用户可以在一个交互式显示屏上看到自己、教练和上课的人。它有一个嵌入式摄像头和内置扬声器,内置的训练课程也很丰富,还可以选择参加定期举办的现场课程。重要的是,他们的专有算法会在用户锻炼过程中收集数据和制订用户目标,推荐和调整适合的训练方案。

两年后,Mirror被瑜伽服饰品牌Lululemon以5亿美元收购,也让市场第一次把目光投向了健身镜上。

和健身镜一起奔跑的居家健身独角兽,还有针对力量训练的Tonal、教你撸铁的Tempo,以家用健身单车/跑步机+订阅直播课模式称霸健身领域的Peloton。它们都生根于健身,却各有所长。

但这两年,国内光是智能健身镜一条赛道,就一下子涌现出了包括FITURE、咕咚FITMORE、悦动圈、百度添添在内的20多个健身镜品牌。

今年双十一天猫京东预售,FITURE魔镜跻身运动用品销售额前五;百度甚至推出「如果用户能有效健身300天,可以申请全额退款」的活动。上了大热直播间卖货、拿下一众明星推广——健身镜,一下就卷起来了。

僧少粥多,容易造成食物浪费。从精练GymSquare《2020中国健身行业报告》中的线上健身消费者数据来看,38.4%的线下健身消费者,平均每月愿意在线上花费11-50元,22%愿意在线上健身花费51-100。而这两个消费区间的线下健身者人数,远高于非线下健身者。

相反,非线下健身消费者的用户对于线上健身消费的意愿更低。所以智能健身镜要挖的,还是原来那群健身的人。

而一个背景是,家用健身器材市场是相当分散,又高度竞争着的。存量市场已有的服务其实已经把有运动习惯的消费者喂得挺饱了。

三、魔镜的困局

健身镜高频出现的居家健身场景,其实长期以来都存在着巨大的需求。

基于客厅和卧室使用的健身器材一直都不少,但在刻板印象里,似乎在家健身的最大需求者是家庭主妇。呼啦圈、跳舞毯、「抖抖机」们曾经是每个家庭大概率会出现的健身道具,但一抬眼,它们早已落了灰,成为了斑驳的过去和搬家带不走的累赘。

这也会是智能健身镜的困局吗?

健身镜的产品逻辑可以被切分为两个部分。

一是智能,包括摄像感应、智能算法和物联网模组。这是触达用户体验最具敏感性的部分:识别用户运动姿态是否灵敏,智能纠错是否及时、活动直播的更新是否便捷,都是用户可以在第一时间感知到的。

二是交互。物理上镜面本身就是交互的工具,用户可以通过镜面反射看到自己;第二层则是来自AI,它能够播放系统的教练课程,给予即时的反馈。

对于健身镜的使用者来说,他们仍然处在传统的家庭运动健身场景下,大多数人是缺乏科学的运动知识和体验的。所以如果各家健身镜品牌在以上两个产品层面上有所欠缺,对于用户体验都是灾难性的创伤。

而以上提及的产品逻辑还可以被拆解成三个变量,一个是视觉(大屏);二是反馈(算法AI);三是社交互动(软件社区)。

其中的竞争壁垒,就在于算法和交互技术。所以在这个过程当中,会有很多漏洞蹦出来。比如,会有用户反馈纠错运动体态根本不智能,和在电脑电视前跟着视频做没有差别;人体的体态识别非常迟钝,准确率极低。

技术层面的不过关,运动指导不精确,一张时髦的健身镜不会比一台大屏电视更具优势。更何况,这件镜子的价格不菲。

于是目前看来,健身镜来到了一个尴尬的局面。对于运动小白来说,想要满足居家健身的需求,手机健身软件或是大屏投影会比健身镜的视觉体验来得更爽快;而更专业的训练计划,也不是一台健身镜就能满足的,线下的运动课和私人教练会给到更及时有效的反馈。

所以互联网产品如果要做好,只靠硬件仍然会很吃力,它们同时也要靠内容订阅来收取费用。这也是为什么Mirror、Fiture们的发展方向是去做健身社区。

而当闻风而起的互联网玩家们进场,却又无法在技术和服务层面创造本质性的差异,或是通过内容教育出一批新用户,是很难持续增长的。

归根结底,中国消费者同国外的健身习惯仍然存在差异,Mirror好复制,但消费者仍须反复磨练。不然,健身镜的happy ending只能是闲鱼见了。

 

作者:银瀑布,监制:喵子米

本文由 @吴怼怼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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评论
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  1. 一年前刚来上海找工作的时候就遇到一家公司说要做这个

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  2. 少在家里装一些带摄像头的东西。

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  3. 唉,健身行业也卷起来了呀,这是我没有想到的

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  4. 健身镜在国内的处境比较尴尬,对于小白来说,太大了,不方便;对于专业人士来说,满足不了他们的需求。

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  5. 健身镜想要发展起来还需要一定的时间和技术支持。

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  6. 健身镜现如今不是很适合国内的需求,也许在未来会在国内流行起来吧。

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  7. 而一个背景是,家用健身器材市场是相当分散,又高度竞争着的。存量市场已有的服务其实已经把有运动习惯的消费者喂得挺饱了。”这句话说得对

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  8. 不得不说,这个新兴的居家健身行业我还是挺向往的,谁让现在都提倡女性以瘦为美,哈哈哈哈,这个还有利于健康,挺好的。

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  9. 目前来看应该属于一个炒起来的伪需求

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    1. 附议,😂😂😂

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