为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商?

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编辑导语:如今随着互联网的不断发展,各互联网企业都开始做电商平台。如今市面上较大的电商平台是淘宝、京东等等,而为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商呢?本篇文章中作者对此提出了一些自己的看法,快来一起看看吧!

绝大部分内容平台涉足电商,都是从对淘宝导流开始的。

因为淘宝是一个“流量黑洞”,长年处于流量饥渴状态,故而十分需要从外界输入流量;与此同时,淘宝又信奉“流量草原”战略,即从多个渠道同时吸纳流量,而不让任何一个渠道变得过于重要。

淘系电商内部的卖家,可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝联盟”进行外部流量采购。

在这个过程中,内容平台的创作者能赚取佣金,内容平台本身往往也会与阿里签署合作协议,从中分到一杯羹。

为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商?

资料来源:淘宝联盟

对于主流内容平台而言,介入电商产业链的过程,往往可以分为如下四个阶段:

第一,主要接受品牌广告以及跳转到电商平台(一般是淘宝/天猫)成交的效果广告。

在这种情况下,内容平台自身完全不介入交易环节,与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似,仅仅是电商交易的流量来源。

第二,接受购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式,让交易环节在自身平台发生,事实上后台对接的仍然是电商平台(主要是淘宝/天猫)的货物。

在这种情况下,内容平台可以自称已经产生了电商GMV,事实上仍然只是一个流量输出者。

第三,开始搭建自己的电商货源,包括自营商品和第三方卖家体系;但这是一个漫长的过程,在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。

在这种情况下,内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV(真实),以及广义的第三方GMV(虚假)。

第四,自建货源已经非常完善,商品品类覆盖较广、履约能力较强。内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式,一边开始限制对第三方电商平台的导流。

在这种情况下,内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”,形成了交易闭环。

此时此刻,我们可以认为:

  • 小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡;
  • 微博、知乎是典型的第二阶段平台;
  • B站正在从第二阶段向第三阶段过渡;
  • 微信是典型的第三阶段平台(但它背靠的第三方不是淘宝,而是京东、拼多多);
  • 抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。

对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言,达到第四阶段、形成电商交易闭环,可能都是最终理想。

它们有的激进、有的保守,但总是想抓住时机建立自己的电商生态。

以B站为例,对电商产业链的渗透已经进行了四年,虽然至今尚未赚到什么钱,却也取得了一些进展:

  • 2017年,B站推出以ACG、泛二次元为主的会员购。虽然交易规模很小,总归是有了一个电商业务的支点。
  • 2018年底,B站接受阿里巴巴投资,为内容带货创造便利。2019-20年,B站不断鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频,不过实际带货规模还是很小。这个阶段可以称为B站的“小红书化”。
  • 2020年以后,B站转向扶持直接带货,带商品链接的内容越来越多。在2021年9月的“本命好物节”上,B站第一次举行了全站规模的大型直播带货活动,而且是以自营的会员购商品为主。
  • 截止2021年双十一,B站已经具备了比较完整的带货功能,而且建立了一定的自有货源。然而,在B站发生的交易规模(无论自营交易还是第三方平台交易)仍然很小,在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。

B站2021年“会员购本命好物节”:

为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商?

资料来源:哔哩哔哩

B站的投资者肯定会期望电商业务的步伐走得快一点,而B站电商业务面临的困境(其实已经比微博、小红书好多了)则反衬了电商这门生意的复杂性——到处都是坑,每一步都要付出巨大代价。

首先,电商是一门重运营的生意,要做很多脏活累活。

做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力:当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活,拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。

对于十指不沾阳春水的内容平台而言,电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源,自己只做前端运营,也有无穷的烦恼。

其次,在所有内容形式当中,直播带货的效率远远高于其他内容;如果你真想促成交易,那必须大力投入直播。

问题在于,直播带货是一剂猛药,要挤占大量的流量资源,而且很容易造成老用户的不满,所以必须慢慢推进。

B站带货做不好的重要原因,就是直播带货功能一直较弱,且没有得到太多资源,聊胜于无。

再次,如果要做交易闭环,内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是重要的互联网广告主,如果自己变成了它们的竞品,就很可能失去到手的广告预算。

尤其是阿里,虽然会乐意看到内容平台接入淘宝购物车,但肯定不会鼓励它们自建电商货源。

因此,快手和抖音成为所有内容平台当中做电商最成功、最早建立电商交易闭环的平台,可谓顺理成章:

  • 它们不怕做脏活累活。快手本来就是下沉市场起价,而字节跳动以强大的执行效率著称。就算初期运营能力有欠缺,它们也有足够的财力去挖到合适的人。
  • 它们的流量基础足够大、内容丰富度足够高,直播带货在初期很容易起量,发展起来之后也不会对其他内容构成根本性冲击。B站、知乎要办一个购物节,对同一时段的非电商内容可能形成致命的挤压;抖音、快手则要游刃有余得多。
  • 它们并不害怕惹怒广告主。快手的广告业务一直不太发达,抖音的广告业务则是过于强大,反正都不用太在乎电商平台的看法。不过,在实践中,它们还是稳步前进,逐步以第三方成交为主过渡到自有平台成交为主。

必须指出,即便是抖音和快手,在2021年的电商GMV(含第三方平台成交),也只能达到1.5-2.0万亿左右,可能尚低于拼多多的水平,更不要说去挑战阿里的霸主地位了。

淘系电商在漫长的发展历程中,建立的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态,迄今仍是任何平台所难以挑战的。

抖音和快手显然意识到了这一点,2021年纷纷将服务商体系建设作为一项重点。就像淘宝有TP(Taobao Partners),现在抖音有DP,快手有KP,它们有的是从传统电商代运营商转型而来,有的则是从MCN发展而来。

抖音正在建立的电商服务商体系:

为什么B站、微博、知乎和小红书很难做好电商?

资料来源:抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的服务商体系。

成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把,但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力,而且它们的原生MCN体系也不够发达。

如果一个垂类内容平台足够聪明,它就不应该妄想建立什么“电商交易闭环”。

然而,促使内容平台做电商的驱动力,除了自己赚钱之外,还有取悦创作者、给创作者寻找变现途径的意义。

在任何内容平台,无论图文还是视频,腰部创作者的变现一直是老大难问题。

B站UP主习惯了“为爱发电”,知乎创作者的情况更差,小红书达人则经常跳槽到抖音等商业化更强的平台。

事实上,这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗,不一定是为了给自己直接创收,而是为了让创作者有一口饭吃,从而安心给自己创作内容。

上述策略有用吗?在一开始,至少有某种心理效用。

过去两年,知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高,而B站UP主展示购物橱窗也逐渐成为常态。

但是,展示商品与实际成交之间差了十万八千里,何况绝大部分创作者并不知道如何带货,平台也没有给他们足够的训练。

在一段时间的新奇感和试错之后,创作者终将承认自己缺乏带货能力,平台也无法通过虚假的带货愿景留住他们。

因此,我的观点很明确:在一切内容平台当中,只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备实际的潜力。

其他平台,无论曾经多么认真地尝试交易闭环,最终只能回到Facebook和Instagram的位置,满足于为第三方平台输出流量。

绝大多数交易行为也将在第三方平台的APP当中发生,而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。

其实,垂类内容平台早就知道了这个结局,只是它们刻意不告诉投资人而已。

 

作者:怪盗团团长裴培,微信公众号:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 电商难做,内容平台作为流量池盈利方式较为单一,也想破局

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  2. 电商行业果然很热,都想分一杯羹

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  3. 我感觉他们知识付费做这个就挺好的,我就喜欢在他们平台看这些东西,一个是文字,一个是图片,一个是视频,这让谁怎能不爱呢?

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  4. 我觉得这些平台,他们正在站队中,是屈服于以淘宝为主的传统电商,还是紧跟web2.0时代的抖音和快手,总之,大家不希望流血的是自己,但另一方抖音和快手苦于突破口和创新能力,所以电商行业就僵持于此,虽然临时冲了个拼多多,但显然其也是传统电商,正如作者所说的,拼多多只是干更脏更累的活。

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  5. 小红书之前那个什么 自己平台的那个叫啥来着我给忘了….负面新闻挺多的,那之后我就不太敢在上面买东西了 噢噢噢 福利社!

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  6. 脏活累活是啥

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    1. 除了一般的订单支付结算之外,要做的好还有后台的仓储 供应链,前台的活动、运营,选品、流量分发,运营比价,图文制作,培训商家等等

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  7. 小红书做电商难,又可能是因为它滤镜太重,其它用户不愿意买单(狗头)

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  8. 感觉其它平台的电商不那么好做,是因为粉丝价格太高,不是每个平牌都能hold住;而且最近的感觉,互联网的尽头是电商。

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  9. 抖音和快手对品牌的吸引力更大,而且它们的MCN机构也有很多。但是小红书上更多的是个体,而小红书的粉丝量增长更难也更贵。

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