互联网汽车行业广告策略(五):流量分配策略(下)

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编辑导语:互联网汽车行业广告中关于流量分配的策略是比较重要的,在本篇文章中,作者分析介绍了新客户流量的扶持策略,以及这个策略如何实施和进行效果评估,推荐想要学习互联网汽车行业广告策略的群体阅读。

在《互联网汽车行业广告策略(四)流量分配策略(中)》里我们介绍了第二种常见的流量分配策略——KA客户流量倾斜策略

在本期内容中我们来介绍第三种常见的流量分配策略——新客户流量扶持策略以及对整个流量分配策略部分进行一个总结。

问题:当公司通过宣传等一系列手段拉来新客户进行广告投放,但由于新客户的账户、创意没有前期的数据积累,在投放初期会出现难以拿量、投放效果不及预期等问题,进而造成客户对公司失去信心、退单等情况。

与KA客户需要特权不同的是,新客户在投放初期面对的问题很大程度是由于我们平台本身的特性造成的,所以为了防止新客户流失就更需要平台在政策上予以特殊关照,在产品策略上予以特殊扶持。

在综合类平台通常会设置新客户准入门槛,然后对符合条件的新客户的创意进行流量扶持,并且在新客户的账户中设置一定的补贴金额来帮助新客户快速完成前期的数据积累。

在汽车行业广告中则不需要为新客户太多而可能产生的问题感到担心,毕竟国内在售的车系也就4000多个。广告策略产品经理要做的就是在政策扶持的基础上将具体的策略做出来,并体现在最终交付给客户的效果上。

一、应对策略:新客户流量扶持策略

严格来说,对新客户的流量扶持应该放在对新客户的冷启动问题中进行讨论,所以在这里我们的策略重点只解决如何帮助新客户的账户拿量的问题,整个新客户冷启动的问题在后面的文章里一起讨论。

在设计帮助新客户拿量的策略之前我们首先要对新客户的整个投放链路进行梳理,找到账户无法拿到量的原因,再对症下药的设计一个具体的策略来解决这一问题。

互联网汽车行业广告策略(五)流量分配策略(下)

从上图可以看到在整个投放链路中每个环节都有可能出现问题导致新素材无法拿不到量,所以一定要具体问题具体分析,首先处理掉整个链路中人为操作(出价、素材质量等)和系统BUG导致的问题,然后再对系统机制的问题施加策略进行解决。

二、策略的实现

1. 召回策略调整

创意素材无法正常召回的情况有很多,这里排除系统BUG和定向的问题后,剩下的就是受本身策略影响而无法召回的问题。最常见的是相互之间定向太密集导致单次召回的素材量太大,触发了召回模块的熔断策略。

笔者遇到的就是一个比较老的投放系统,其中召回熔断策略设计的非常粗暴。每次召回的素材数量达到某个阈值时剩下的素材就不再召回,并且召回的顺序是按照符合定向条件的创意的创建时间先后逐一召回。

这就会导致新创建的创意中的素材大概率都会被熔断策略干掉。此时即使不能解决召回频繁出现熔断的问题,我们也要将按照创建时间逐一召回这一逻辑调整为随机或者新创意素材优先召回,这样才能确保新创意的素材能够有机会走到下一个环节。

2. 粗排策略调整

粗排作为缓解精排时系统压力而产生的环节,如今已经拥有了很高的技术含量,应用了各种机器学习、深度学习的模型,所以在这里环节中各种业务策略是很难直接干预的。

这就是为什么我们很多策略都是在后面精排和重排环节实现的,而不选择在粗排中实现的原因。在这里对于重排策略的调整就是很简单,针对新客户账户下的创意给予一定的流量豁免权,直接报送到精排阶段即可。

3. 精排策略调整

进入精排环节,一个重点要解决的问题就是对于新素材的CTR预估,这部分的内容也会在冷启动部分的内容中单独讨论,并且这部分内容主要考验的还是算法同学的能力,广告策略产品经理们能出力的部分比较少。

另外对于新素材的质量打分也需要有所关注,笔者就遇到过新素材人工判断优质,打分模型给出的结果整体偏低的情况还需要对打分的模型进行调整。

4. 重排策略调整

按照之前的叙述我们在重排环节会施加各种各样的业务策略,此时就需要评估各种业务策略对于新素材的影响。很多时候会因为各种业务加权策略里并没有包含对新素材的加权,而导致新素材无法拿量。

此时有两种解决思路:一种就是直接粗暴地增加一个对新客户素材的加权策略,另外一种就是对现有业务策略的适用范围进行调整,使之对于新素材的打压减小或者将新素材一并纳入业务加权的范围之中。

三、策略效果的评估

整套策略的实现过程比较复杂,但对于效果的评估却很容易,只要新客户的账户如愿拿到了想要的量和对应产生的效果策略就算是成功了。

在整个评估过程中我们可以设定一个标准,比如过去新客户的账户要起量需要10-15天,上线新策略之后这个起量时间缩短到3-5天。当然还需要注意的是起量后的效果指标是否达标,ROI是否能够与同类型客户持平等。

四、流量分配策略部分的总结

到这里我们针对流量分配策略部分的内容就算是告于段落了,大家从中会发现在这个方向上还会有各种各样奇怪的问题需要有不同的策略来解决。我们在这里很难一一穷举,所以按照策略的实现方式不同给大家介绍了三种策略。

  1. 只要在重排阶段按照一定的计算逻辑对排序结果进行加权即可实现的策略。
  2. 需要多思路正招(挖掘流量)和歪招(搬挪流量)相互结合才能实现的策略。
  3. 通过排查问题的方式,在整个投放链路中逐一解决问题来实现的策略。

最后回到最初开始时的那个话题,策略永远是用来系统性解决问题的。在实际的广告流量分配过程中每次遇到的问题可能都是不一样的,所以我们要做的绝对不是去照搬这些我们举例的策略,而是应当从中吸收解决问题的思路和方法,最终将这些策略泛化到自己的工作当中。策略从来没有简单、复杂之分,只分有用、没用之别。

 

本文由 @凡事需景盛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. “策略从来没有简单、复杂之分,只分有用、没用之别。”这句话说得好

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    1. 哈哈哈哈,看来是同道中人啊!

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