薇娅掉下“威亚”,直播带货如何洗牌?

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编辑导语:直播带货越来越火热,正是因为直播带货能够带来利润。那么在谋取自己利益的同时必须要遵守相关法律法规。接二连三的网红主播轰然倒下,近期淘宝头部主播薇娅也因偷逃税款,轰动全网。本文围绕薇娅事件与直播带货展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

网红直播带货正在加速落寞,那些曾叱咤风云的“旗手”轰然倒下。连同她们一起倒下的,或许还有网友、品牌商、平台的信任,以及网红直播带货的巅峰时代。

继此前网络主播雪梨、林珊珊因偷逃税款,分别被罚6555.31万元和2767.25万元后。12月20日,直播带货一姐薇娅因偷逃税款,被处以13.41亿元的天价罚款,轰动全网。

从雪梨、林珊珊到薇娅,可以看出,网络带货主播偷逃税款并非个例,下一个是谁,还有多少这样的主播,并不好说。理论上来讲,所有主播,尤其是头部主播,都是税务部门的重点关注对象。

因此,当薇娅“被罚”上热搜后,李佳琦、罗永浩也被顶上热搜。同时,网上也不乏各种小道消息,传出某某主播被罚正在路上等等。传闻或许只是传闻,或许会成为实锤新闻,这些暂且不论,终有官方定调。

不过,可以肯定的是,薇娅绝对不是最后一个。据新京报报道,根据税务部门透露,除薇娅外,仍有部分头部主播偷逃税未被披露,各方正商讨公布的恰当时机。同样可以肯定的是,以头部网红主播带货为主的直播带货野蛮疯长的时代,已经结束了。

一、薇娅掉下“威亚”

淘宝直播间,是普通女孩黄薇,变成薇娅这个全网知名带货主播的“威亚”。

在直播间,薇娅宛如武侠电影中被“威亚”吊起来的绝顶武林高手,上天入地无所不能。她不仅十八般武艺样样精通,啥货都能带。而且内力深厚持久,多年来几乎稳坐直播带货第一人。

如果没有来自杭州税务局的一纸通告,12月20日晚间7点,薇娅还将如常出现在她的直播间,和薇娅的女人一起开启“薇娅彩妆节”,霸气地喊着“薇娅的女人看过来,今晚一定要买它!

直播间的各种大牌优惠不用说,这是薇娅带货地位的象征。前不久,薇娅与巴黎欧莱雅的“价格战”还历历在目,相信不会有大牌自讨没趣。

只不过,12月20日晚上,薇娅没法再打开它的淘宝直播间,她从“威亚”上掉了下来——她的淘宝直播间被封了。一起被封的,还有薇娅的微博账号、抖音账号、快手账号等。

原因大家都很清楚了。12月20日下午,淘宝主播薇娅(真名黄薇)因涉嫌偷逃税款,被杭州税务局开出13.41亿元的天价罚单。背后是,薇娅在2019年到2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报等手段,偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元。

在13个小目标面前,不仅此前被罚近1亿元的雪梨、王珊珊显得有些“不够看”,就连范冰冰、郑爽等明星也都要“避其锋芒”。在网友的戏谑中,“一薇”也成功超过“一爽”“一冰”成为更高的计量单位。

薇娅、雪梨等头部主播接连因偷逃税掉下神坛,实际上是近几年来头部主播疯长留下的后遗症——在直播流量红利下,名利来得太快,有点飘了,最终德不配位,带来灾殃。

在铁打的事实面前,无论是雪梨和林珊珊所谓的业务太忙,忽视了专业财税知识的学习。还是薇娅老公董海锋,甩锅给公司聘请的税务统筹合规机构不够专业,其实都不值一提,也改变不了这些偷逃税主播被全网封杀的结局。

在这背后是,国家对网络直播行业的规范整顿不断提速。而随着监管部门对直播电商行业偷税漏税的套路日益明了,对网络直播的相关税法法规将越来越完善,此前借助行业红利,野蛮生长的网红主播或将迎来一大波“补税潮”和“塌房潮”。

与此同时,也宣告各大直播平台投入大量资源,重金打造头部主播,以带动整个平台直播生态发展的风险将与日俱增,直播带货行业格局有望重写。

讽刺的是,今年4月,在博鳌亚洲论坛上,薇娅面对中央财经记者采访时表示,自己不担心直播过气,这个风口如果没有了,也就是下一个风口到来了,自己勇于改变和接受它就可以了。如今看来,直播带货的下个风口或许已经提前到来,但薇娅可能已经不能再上牌桌了。

二、直播带货如何洗牌?

针对雪梨和薇娅被封杀对行业的影响,网络上出现很多声音,其中一种是直播带货行业不行了,开始走下坡路。另一种就是淘宝直播失去两大头部主播,或将因此大受打击,这对抖音、快手来说,也许是弯道超车的良机。

先来看第一种说法,从几个头部主播违法被查,就推导出整个直播行业不行,未免风声鹤唳。

无可否认,直播带货兴于头部主播。无论是淘宝直播、快手还是抖音,几大直播平台的快速爆发,几乎都离不开头部主播的打造——淘宝有薇娅、李佳琦,快手有散打哥、辛巴等家族主播,抖音有罗永浩等。

具体模式也是,平台投入资源打造头部主播,头部主播扛旗呐喊,形成示范效应,从而带动更多人才加入直播带货大军,更多品牌开始将预算划给直播带货让利,并让用户开始习惯直播购物。

但头部主播之于各大平台,其实是把双刃剑,这从快手与辛巴的多番纠葛中就能看出来,也是快手一直被诟病流量被几大家族把持的原因。

在平台发展之初,头部明星主播是平台开疆扩土的利器。但在平台成熟之后,头部主播其实也制约了平台发展。在头部主播的虹吸效应下,大量的腰部主播和长尾主播失去流量和快速上升空间,从而造成断层式发展,并不利于整个平台生态进化。

据产业报告调研报告测算称,国内前十名头部主播带货占据了近55.75%的市场份额,这显然不是平台和商家想看到的——当流量和话语权高度集中在少数主播手中,轻则是品牌商敢怒不敢言,如不久前巴黎欧兰雅和薇娅、李佳琦之间的博弈。重则是平台被主播反向绑架,如辛巴扬言要告快手限制他的流量。

事实上,在薇娅、辛巴等大赚特赚的背后,是品牌商家通过直播带货赚钱越来越难,甚至赔钱赚吆喝,是99%的主播月收入都在3000-5000元的畸形生态。

因此,当这些头部主播退出后,其所占市场份额并不会消失,而是会流入更多腰部和长尾主播直播间,以及平台商家自播直播间,这对行业来说是好事。

再看雪梨和薇娅直播间被封对淘宝直播生态的影响,也就是其留下的市场份额会流向哪里。无外乎两种,一种是站内其它直播间,包括其它主播以及商家自播直播间。另一种则可能是站外,如抖音、快手等平台。

流量会往哪里流,要看消费者为何而来。薇娅、李佳琦能成为全网带货最猛的主播,除了两人的议价权(能搞全网最低价),其实跟淘宝电商基本盘有关。

无论是商品种类、购物体验还是售后保障,发展多年的淘宝远非抖音和快手能比。这也是快手、抖音不缺流量,甚至可以比淘宝更加利用中心化倾斜对头部主播进行扶持,也打造了一批头部主播,但始终比不过薇娅和李佳琦的原因。

因此,薇娅和李佳琦的粉丝,实际上还是淘宝平台的粉丝,流量外流的可能性不大。换个角度讲,这些年很少能看到主播跳平台的事件发生,即使有也很难成功。因此,就算辛巴与快手大战多个回合、各种不满,但辛巴也没有离开快手。因为辛巴知道,离开快手,他不再是辛巴,但快手依然是快手。

此外,直播带货最初设计并非为某些人而来,而是作为工具而来。通过直播,导购(主播)能够与用户深度互动,提升购物体验,并由此建立联系,提升粘性和复购率,带动商品销售是最终目的。

那么,这种工具掌握在谁手里好呢?当然是商家,之所以形成当下格局,某种程度上是直播带货发展走了弯路,或者说是捷径,但这并非其终极发展目标。

因此,我们看到,在以人(网红主播)为核心的直播带货发展起来后,店铺自播成为新趋势,也是必然趋势。这是淘宝直播一直近两年一直在推动店铺自播、快手和抖音纷纷打造自有电商平台,吸引商家入驻、让商家开启直播的根本原因。

毕竟从零售角度来看,这才是理想中的最短链接和可持续化高效——少了主播的利润分成,商家/品牌能提供最大优惠,消费者也能享受最大优惠。对此,巴黎欧莱雅前不久就打了个样。

此外,用户直接成为品牌商家们的粉丝后,后者也能更好洞察用户的需求,提供更契合消费者需求的商品。这些对平台来说,才是最重要的。至于直播流量是在头部主播手中,还是商家手中,其实对平台来说区别不大。

三、结语

总的来说,薇娅、雪梨等直播间被封,意味着直播带货将迎来新一轮的洗牌潮,这种自上而下的规范整顿,会先引发平台内部洗牌,建立主播新秩序。尔后在新秩序下,再延伸到平台外之间的比拼。其带来的影响如下:

首先,对直播带货行业来说,以头部明星主播为核心的直播带货格局将逐渐走向落寞,接下来将是更多中腰部主播多点开花,以及店铺自播加速崛起的新格局。而直播带货将成为标配工具,店铺自将逐渐成为主流是长期趋势。因为这最符合监管、平台、商家以及消费者等多方利益——管店铺比管主播更好落地,店铺自播能够让直播带货短链化,商家和消费者都受益。

因此,对一直想去主播头部化而未果的平台来说,这是一个重新建立内在秩序的良机。对还想借助打造头部明星主播,发展直播带货的平台来说,难度和风险已经大大增加。从这个角度来讲,先发的淘宝和快手,无疑将获益更多。

其次,从平台内部来讲,头部主播的逐渐下滑和市场份额让出,意味着平台需要有新的载体来承载,这就考验平台中腰部主播力量和店铺自播的发展水平。从这个角度来讲,电商基本盘越稳固、主播生态越成熟的平台,如淘宝直播等无疑将更优势。

最后,对淘宝直播、抖音和快手三大直播电商平台来说。税务监管释放出监管层规范整理的决心,但监管绝不仅限于此。在此之外,关于直播带货的其它问题,如虚假宣传、假货、劣质商品、售后无法保障等其它整顿,或许已经在路上。

这也意味着,直播带货将从野蛮增长期进入规范发展阶段,平台将面临更大的监管压力,谁能更好地保障网络直播的规划化发展,而非用流量造星,谁才能走得更远和更稳。

 

作者:陈小江,微信公众号:螳螂财经(TanglangFin)

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题图来自unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 看到相关新闻真的是大吃一惊,我觉得赚得都那么多了为啥还要偷税漏税啊,真搞不明白。

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  2. 一个头部主播下线,还会有新的头部主播替位,苦的是大多数的中小主播啊。

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  3. 小编,你有个错别字,不是王珊珊,是林珊珊

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  4. 怎么感觉现在的计算单位都是以亿起步的,是我跟不上时代了吗?

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  5. 不得不说这也太令人大吃一惊了,真是只有你想不到的,没有他们做不到的。

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  6. 最近看到这个消息,真是觉得不可思议。哎,赚了那么多还做这样的事。

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  7. 已经开始怀疑是不是通货膨胀没有带上我了,这个动不动就以亿做单位太哈人了

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  8. 李老头要好好的,不然又少一个人叫我美眉了,不过13.14这个数额也忒大了些

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    1. 是13.41

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  9. 太可怕了,这个钱就是我小时候希望全国人民一人给我一块的数额,想都不敢想

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