满帮入局1年:同城货运还会变天吗?

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货拉拉入局跨城业务是一条难而正确的路,满帮开启同城业务却是一种大势所趋。许多人都在好奇,在同城竞争白热化的当下,满帮加入同城业务中“分蛋糕”,是否能够在几年内做大做强呢?本篇文章从差异化、运力积累、烧钱获客、城市运营四大方面与大家深入探讨满帮入局同城货运的难点。欢迎感兴趣的朋友们阅读~

货拉拉跨城走的是一条难而正确的路,需要解决诸多行业遗留难题如定价、获客、履约、黄牛。对于货拉拉做跨城我中短期不看好,长期是看好的,一旦用户习惯改变说不定会有一些超预期的事情发生。

而满帮做同城则是大势所趋。

一是货拉拉跨城业务一旦突破大量直客,势必会对满帮的跨城业务造成影响。

二是跨城司机是满帮的底盘,长远来看这个底盘不稳,根据交通运输部2020年5月发布数据,全国营运货车数量由1368万辆降至1088万辆,从业人员数量也由2100万减少到了1800万人。

三是上市之后,满帮需要同城来给资本讲故事,现金牛业务满运宝受政策性风险较大。

目前同城货运竞争白热化,昔日老大快狗打车已明显掉队,滴滴货运节奏停滞,货拉拉大幅裁员,那么满帮切入同城,近几年能否做大做强?

如果货拉拉做跨城难度是100分,那么满帮做同城难度则是60分,前者像精卫填海后者似愚公移山。我认为满帮做同城难点有四,机会有三。

一、差异化最难

学货拉拉者生,似货拉拉者死。巨大先发优势下,如果不做差异化策略,运满满同城中后期注定增长唯艰。

1. 市场分析

同城货运是一个万亿市场,不仅需求旺盛,存在供需直接匹配的结构性红利,还有大量资本涌入。

同城目前CR10不足10%,年增速20%左右。货拉拉一家独大,快狗真的快狗了,新玩家滴滴货运和运满满同城有一定机会。

如果滴滴货运和满帮同城明年开始大量烧钱,那么可能会出现老大和老三、老四打架,结果老二快狗被乱拳打死。

2. 品牌认知

同城货运是货拉拉核心业务,苦心经营多年,搬家/拉货就找货拉拉在用户心目中已经形成定式,其司机和客户基数都较大,具有长期稳定性。

而满帮虽然是干线运输一哥,但是在同城货运还算是一个小学生,需要投入大量资源来构建大众对运满满同城的品牌认知。

运满满同城快车,有三个认知:运满满,同城,快车。运满满=跨城,同城=用户不一定能理解,快车=滴滴快车的快车,叠加下来用户的认知成本巨大,并不利于推广、宣传、增长。

做好品牌推广有一个方法论,就是推广时把用户想象成智商非常低、非常没有耐心、又非常不喜欢思考的人,把他们伺候好了,品牌推广一定能成功。

3. 差异化难寻

定位理论最经典的一句话叫做:营销真正的战场在用户的大脑里。一个人在一个品类当中一般只能记住七个品牌,而真正熟知的只有两个品牌。如果在这个品类当中挤不进前二,可能基本上就会被淘汰了。

目前来看同城货运平台的业务定位、定价模式同质化严重,快狗虽然做了一些2b端的生意,但量级较小。跟着货拉拉的车贴模式,结果越走差距越大。

打败淘宝的不会是第二个淘宝,而是第一个拼多多。对于用户来说,一个和货拉拉一样的新平台是没有价值的。

差异化维度有四:产品,价格,服务,业务模式。同城货运价格体系已标准化,服务均是A点到B点的移动。产品和业务模式息息相关,类Uber的模式可能就是最优解,同城货运差异化可打的牌很少。

满帮可以借助之前的用户资源让同城快速起单量,但等自身导入流量用完后,势必会陷入一个瓶颈。差异化是过不去的,没有差异化业务就没有自增长的生命力。

二、运力难积累

同城司机更像滴滴司机,而非跨城司机,他们每天都可以回家陪伴家人。满帮到了同城一样要做运力从0-1的积累,同城没有全国范围的网络效应。

同城货运的核心资产在于运力,做好运力是基本功,基本功不牢会影响到用户侧的需求增长。

截至2021年5月,货拉拉业务范围已覆盖363座中国内地城市,平均月活司机62万,月活用户达800万。

全国同城货运司机1500万人,从数据来看货拉拉累计注册司机数至少有300万,快狗打车对外称有450万名注册司机,两家平台的运力就占到了全国同城货运司机的一半。

加上不少货运司机有长期自有客户,所以同城的新司机数量不多。如果想从这对手那里争夺运力,对于司机来说有巨大的替换成本,招募运力难度较大。

我们从用户价值上来看,用户价值=新体验-旧体验-替换成本。

  • 新体验:在运满满上找货
  • 旧体验:在货拉拉上找货
  • 替换成本:扯掉货拉拉车贴,重新贴上运满满车贴。过程中时间成本、精力成本很大

在运满满上找货的体验大概率不会高于在货拉拉,而替换成本巨大,最终结果就是用户价值为负。

针对这一难点,有一个可以尝试的破局方式是,运满满可以尝试做类似于高德打车类的聚合平台。即货拉拉司机加入运满满不用更换车贴,而是成为运满满平台里的“货拉拉”司机。

这样一来,对于司机而言,新体验里多了可接运满满订单,旧体验不变,替换成本很低,最终给司机提供了正向价值。

所以运满满快车变成聚合平台后,运力大规模起来的胜算更大。且对于用户来说,下单选项里有货拉拉、快狗打车、运满满等平台,用户选择更多。

这一招是守正出奇,守正是做大运满满司机,出奇是借用竞品的已有运力。守正是基本功,基本功练好了,出奇也就不需要了。

同时同城货运平台的真正竞品是趴活儿的黑车和熟车,如果把黑车和熟车转化过来,那么量级也很客观。

三、烧钱获客难

能烧多少钱?获客成本是多少?烧钱能不能培养习惯?烧钱能不能干掉竞对?值得思考。

1. 用户是谁

同城用户的拉货诉求更多集中在产品到消费者环节:从门店或仓库运送到消费者家里,次要集中在工厂到门店、门店之间的配送。

一个完整的供应链是这样的:

满帮入局1年:同城货运还会变天吗?

典型的用户类型有:

  • 各类批发市场老板,如服装批发市场、小商品批发市场
  • 各类建材/家居/生鲜商圈卖场老板,如居然之家、生鲜市场
  • 各类小工厂老板,送货到工厂周边的渠道门店
  • 还有搬家群体,主要集中在一二线城市的年轻白领群体

2. 用户的核心诉求

用户的诉求很朴素:安全、便宜、便捷地运送货物从A点到B点。通过互联网技术改造物流行业,决定成功与否要看用户体验和行业效率是否有提升。

用户最早的旧体验是趴活儿的黑车司机。黑车司机给用户的旧体验痛点是讨价还价,以及找车没那么方便快捷。

所以同城货运平台只要做到找车快、价格低、安全有保障,体验上就能完胜黑车司机。

但是很不幸,在找车快价格低这块,同行已经做到接近极致。同行已经做了的服务,就不是服务,是义务。

从用户角度当前还有哪些痛点?这才是真正需要思考的问题,用户的需求才是做差异化的源头。海底捞就很聪明,吃火锅本身很难有差异化,但是超预期的服务就是差异化。

3. 烧钱获客难

运满满做同城要面对货拉拉的竞争,C端客户不同于B端,他们是会产生消费习惯的,而且运输对于C端用户不是很高频的行为,他们更看重品牌效应。

如果用户已经习惯了使用货拉拉、快狗打车,会导致烧钱很难,烧钱只能烧来一些价格敏感用户,补贴一停大部分用户就溜了。

所以重点就落到了一个点:如何有效烧钱获客?没有捷径,还是要大量的BD资源辅助补贴策略去打专业市场。

这是一个盘专业市场的过程。有多少专业市场,对手存量是多少,可挖掘的增量有多少。需要钱、人、资源,以及拿出运满满早年的地推能力。

四、城市难运营

城市运营遇到的最大问题肯定是人,先不谈高质量,光是招到合格的城市负责人就不容易,没有人就没法开城。当一个城市问题很多时,策略打法远没有派一个优秀的城市负责人过去有用。

其次是组织能力,能否管理好庞大的线下人员,非常考验执行力和组织能力。怎么定标准,什么是好什么是坏?如何激励?人的问题都要解决。

除了以上管理问题,还有城市从开通到运营到成熟的生命周期运营。

城市怎么做分类?有哪些周期?不同周期的标准怎么划分?什么周期该干什么?怎么把握开城节奏?满帮在这块是要交不少学费的。

毕竟满帮的跨城业务架构上没有用大区模式,更没有单城市运营。城市端的运营,滴滴货运经验最多,属拿手好戏。如果滴滴这次能顺利过关,滴滴货运的机会不会比运满满同城小。

所以总结下来满帮做同城有4个难点,按照优先级排序依次是:差异化最难、运力难积累、烧钱获客难、城市难运营。

问题来了,这么难为啥还要做?君不见,没有优质新项目,是整个互联网的痛点,只能在老项目里卷,大家都很痛苦。

而同城货运,是满帮最有机会的新项目,没有之一。现在的趋势是共同富裕,数字化,碳中和,新能源,自动驾驶。这些都与传统互联网无关,你是否在寒冬里也感受到了一丝冷意?

#专栏作家#

小河运营笔记,微信公众号:小河运营笔记,人人都是产品经理专栏作家。物流平台运营专家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 关于聚合平台这个观点不敢苟同,望讨论。
    从业务层面拆解,平台从各供应商处聚合了供给(运力),平台为供应商提供了没有覆盖到的需求流量(通过地图查路线的乘客)。
    从商业层面看,对于高德/百度,他们多了流量(因为提供了更多打车选择)多了营收(流量提升+抽佣),开发成本又不高;对于各供应商,流量入口增加,大量流量涌入,即使客单利润可能有下降(平台抽佣)也还是比以前赚的;对于用户,选择多了,也更容易比价,需求满足效率提升。
    从用户角度看,高德/百度本就是查路线的工具,TAB中多一个打车选项没有额外的学习成本,上手容易。

    但运满满如果要做聚合平台,上面3点都不满足:没有足够的流量给供应商、供应商不能从聚合平台获得额外的流量(反而会损失自己的运力)、用户也需要放弃习惯的APP换一个新的聚合平台APP去使用。因此并没有看到货拉拉/快狗接入这个聚合平台的支撑理由。运满满去做聚合平台感觉就像 曹操出行宣布说自己要做一个打车届的聚合平台,希望滴滴、T3都能来加入。

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    1. 嗯,货拉拉司机加入运满满平台,不需要货拉拉的同意,司机是有个体意志的。当然,你说的也非常有道理,这种聚合模式具体落地需要做一定程度的改造。

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  2. 每个行业都在卷,都在寻找自己的突破点,对于同城货运这个行业我们就保持中立态度就好。

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  3. “没有优质新项目,是整个互联网的痛点,只能在老项目里卷,大家都很痛苦。”很认同作者这句话,互联网项目越来越卷,入局成本和风险也越来越大。

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