看视频怎么又贵了?

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编辑导语:爱奇艺会员又双叒叕涨价了,一方面是高额的营收,另一方面又是惊人的亏损,在这样的情况下,难道会员付费成了不二的选择?后续还会再涨价吗?带着这些问题,本文作者展开了叙述,一起来看看吧。

过去8天,爱奇艺与芒果TV的影视会员相继涨价,想必大家都看到热搜了。

有人吃瓜不嫌小,笑称“优爱腾三家倒闭一家我放一次炮庆祝”。

去他的“会员”:看视频怎么又贵了?

也有人怒其不争,指着“别人家的奈飞”,质疑“钱都去哪了”。

去他的“会员”:看视频怎么又贵了?

不过,如果抛开这些情绪化表达,单就历史数据来看的话,我们会发现:这两年涨价是越来越频繁了。

去他的“会员”:看视频怎么又贵了?

那么问题来了:

  • 为什么会员付费成了不二的选择?
  • 为什么涨价越来越频繁了?
  • 视频网站的钱够花吗?后续会费还会涨价吗?

下面我从三个方面聊聊这些问题:

  1. 那些跟钱有关的因子。
  2. 视频网站是怎么做【会员】的。
  3. 为什么会费会涨价?还会涨吗‍?

一、那些跟钱有关的因子

我们先来看一个算式——

会费收入=用户数 x 转化率 x 客单价

稍微啰嗦两句,做下介绍——用户数是会费收入的基础/前提。

以视频网站为例,用户数指的是注册用户数,而转化率就是会员占注册用户的比例,至于客单价,指单个会员贡献的平均单价,又称ARPU,即一个会员买的越多、单价越高,他的客单价就越高,所以——

客单价≈购买次数 x单价

于是,我们可以把“会费收入”的算式再拆解一下,深入看一下影响会费收入的都有哪些因素。

去他的“会员”:看视频怎么又贵了?

理解了这个算式,我们回过头再看爱奇艺之所以涨价,一个最重要的原因就是会员增长乏力。也就是说——下一茬的韭菜没着落了。

公开数据显示,截至2021年9月30日,爱奇艺的付费会员数为1.036亿,上年同期为1.03亿,但是较上一季度的1.062亿数量环比下降2.4%

去他的“会员”:看视频怎么又贵了?

早在2019年,爱奇艺付费会员数就已突破了亿级大关,但之后就一直在1亿徘徊。然而,对手环伺之际,不进就是退。

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究其原因,也并非爱奇艺不争气,主要是对手太强。

来看下面一张图,很显然,短视频的使用高峰在晚上6点到晚上10点这个时间恰恰是也可以窝在沙发追起电视剧。

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长短相接,我们发现,居然还是短的好。从数据上也可以验证,短内容的完播率、完读率是很高的,而长视频(长音频)则十分相当非常低。

这还没完!短视频不仅在用户时间上攻城掠地,而且已经悄悄在长视频的粮仓放了一把火。

今年11月底,抖音在打造出《恶女的告白》和《柳龙庭传》两部短剧爆款后,推出了短剧付费测试模式,支持按集付费,每集最低一元。并支持一次性付费解锁全剧,付费后可重复看,并无时间限制。

我们可以预测,随着移动互联网下沉的结束,在总流量逼近天花板、用户时间有限的情况下,以爱奇艺为代表的长视频与以抖音快手为代表的短视频,他们的增长曲线,必然会有一个死亡交叉。

你信或者不信,它就在那里,可能迟到,但不会缺席。再说单价——这个就很好理解了,爱奇艺也用行动证明“涨价是最好捏的柿子”。

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接下来,我们重点看看难捏的购买次数。

二、视频网站怎么做【会员】的

要讨论购买次数我们首先要先承认一个假设——每个用户在购买会员时,决策都是理性的,即看重会员带来的权益/价值。

视频网站为提升购买次数,发力点就是会员权益/价值,主要围绕两个维度——

1. 特权型

爱奇艺代表的长视频是一个典型的内容驱动行业,没有好内容,用户就会用脚投票。

2021年第一季度《赘婿》的热播,曾带动爱奇艺结束了连续3个季度的环比负增长,会员数环比上涨1.053亿。截至收官,该剧的会员账号数超过6400万,占一季度总会员数的60.8%。

但由于下半年爆款缺乏,爱奇艺Q3付费会员数很快下降至1.036亿。尴尬的是,无论是付费购买,还是付费自制,无论是优爱腾,还是B站芒果TV,用户还是只认内容而不是平台

因此,视频网站一直在网罗专享内容试图提升付费会员的价值感知、从而挽留会员。当然,围绕专享内容还衍生出其他特权,比如:专属皮肤/挂件/标识、会员专享无广告、专享下载加速等等,限于篇幅的原因,这里就不多做展开了。

2. 优惠型

这种类型就很好理解了,如优酷的付费会员,每月可以获得2-6张观影券,可用于部分电影的兑换。而为了提升会员转化率,视频网站们甚至以低至几块钱的“优惠”,诱导用户开通自动续费/连续包月。

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国内版权市场愈加合规后,大家想看长视频不得不先付费订阅个会员,而把这两种类型结合后的付费会员,吸引力也大大提升,会员付费收入对营收的贡献也愈加突出。

爱奇艺在《庆余年》、《隐秘的角落》和《沉默的真相》等热播剧的带动下,付费会员从2019年起占据了营收的半壁江山,而今依然。截止到2021年Q3,会员付费收入43亿元,在76亿元的营收中,占比达56.6%写到这里,我脑海里忽然想到一句话——所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格,而这个代价就是下文我们要看到的成本困境。

三、为什么会费会涨价?还会涨吗?

如果研究爱奇艺的财报,我们会发现——长视频的的生存状态堪称艰难,前有营收堵截,后有成本追杀。

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先说收入端——财报显示,爱奇艺的收入主要包括会员服务+广告收入+内容分发其中,会员付费自2019年起就占据了营收的半壁江山。

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然而,会员和广告却是此消彼长的关系广告。

广告收入要求的是更多的播放、观看时长,这意味着要讨好观众的最大公约数,比如饭圈,内容质量堪忧,也带来用户体验层面的问题;而会员的口袋却要求有品质的内容,甚至是专属的身份认同,小众也无所谓,就像乐队的夏天,只需要喜欢音乐的人付费就可以了。

标榜要做“中国奈飞”的爱奇艺,上市之后,一直在避免会员服务收入一家独大,努力向资本市场呈现营收结构的健康。

就像大腹便便的刘厂,读了MBA后,周遭变得更卷了,原本佛性的也不得不偶尔发下跑步的朋友圈,证明自己还很上进。毕竟,资本市场只关心你飞的高不高,并不关心你飞的累不累。

然而,人艰不拆的总是屋漏偏逢连夜雨。本就受疫情影响增长放缓的广告收入,却因为“倒奶事件”遭遇偶像选秀节目监管,即便爱奇艺再想苟且,长视频的广告终究还是卖不动了。

去他的“会员”:看视频怎么又贵了?

既然广告不行,不如狠一把,干脆把精力投到会费付费服务上。

然而怪圈又出现了!这正是我们要聊的成本端——要维持对会员的吸引力,就要推出更多的内容爆款,平台就需要不断花钱,内容成本就会居高不下,以至于内容成了视频网站的成本黑洞、盈利吞噬机、资本粉碎器。

以2021年Q3为例,仅内容成本,爱奇艺就支出53亿元人民币,占总营收成本的76%,对比第三季度43亿元的会员付费收入,缺口为10亿元这还没完,要花钱的地方还有更多:人工成本、研发成本、行政费用……而缺口只会更大:2021年Q3的财报显示亏损17亿,相当于一天亏2000万。

一边是高额的投入、入不敷出,一边是短视频的侵蚀、危及粮仓,身旁还有砸钱不眨眼的优酷和腾讯虎视眈眈

2021年的岁末寒冬,爱奇艺CEO龚宇终于祭出了奇异的“求生术”——左手会员费涨价“开源”右手20-40%的裁员“节流”。所以,回到那个问题:会费还会涨吗?相信你已经有了自己的答案……

参考资料:

[1]爱奇艺大裁员:中层遭殃,部分团队全裁,随刻被合并,新浪科技

[2]短期受监督影响内容排播,ARPU持续提升,广发证券

[3]流媒体混战:衰退的奈飞,奔跑的迪士尼,摸索的爱奇艺,智通财经

[4]我们经常提到的”影视行业”,真的存在吗,互联网怪盗团

[5]奈飞:规模效应持续凸显,FCF拐点临近,中信证

[6]互联网大厂的会员【陷阱】,深燃

[7]爱奇艺涨价的硬气与软肋,远川科技评论

 

本文由 @脸长的刘厂 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pixabay,基于CC0协议。

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  1. 突然发现了某音、某手备受欢迎的另一原因了。

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    1. 希望能看到你的“其他原因”

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  2. 用户都被短视频收割了,长视频为什么还实行涨价战略?

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    1. 哈哈哈……好像不涨价就会从短视频那里回来一样,涨价是个经营问题,既有资本市场的压力,也有市场竞争的考量,目前看主要是资本市场的压力

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  3. 除非手机看剧,不然油猴够用了,这年头谁买视频VIP啊

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  4. 就离谱,让本不富裕的家庭更是雪上加霜,还好我可以蹭用我弟的会员

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  5. 会费涨了,随之而来的会不会是增多质量优的视频

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    1. 按理来说应该如此,但是非常考验爱奇艺的成本控制能力

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  6. 有没有谁是三大app的VIP滴~

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  7. 短视频的突袭打得爱优腾措手不及,难怪最近好多大厂都在裁员……

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  8. 每一次看到一个自己感兴趣的电视剧时,都会被它那一层又一层的会员而劝退,我还是老老实实的去刷免费的短视频吧。

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