明白人看「内卷」

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编辑导语:在如今的社会,内卷无处不在,大家是如何看待内卷的呢?关于内卷,在本篇文章中,作者分析了内卷是如何而来,内卷对于行业来说弊端是什么,以及讲解了该如何打破内卷,推荐大家来阅读!

一个让当代人既“上头”又“下头”的“网络”词汇。

一、内卷的由来

目前可查到的资料,“内卷”最初是一个文化社会学的概念,由美国人类学家克利福德 · 格尔茨在其著作《农业内卷化:印度尼西亚的生态变化过程》中提出。

在印度尼西亚的调查发现,爪哇岛资本缺乏、土地数量有限,加之行政性障碍等,无法将农业向外扩展,致使增加的劳动力不断填充到有限的水稻生产中,农业内部变得更精细、更复杂,从而形成“没有发展的增长”。

克利福德 · 格尔茨用“农业内卷化”概括了这一过程。

而让这一概念广为人知的是在2020年下半年,名为“清华卷王”的图片开始刷屏。

于是,“内卷”一词开始流行起来,高校的同学们用它指代非理性的内部竞争。从此开始,其内涵最终也从原指(文化模式达到最终的形态以后,既没有办法稳定下来,也没有办法转变为新的形态,而只能不断地在内部变得更加复杂的形式的现象)扩展了一种“无法破局更无法退出的消耗精力的死循环”的意义,且后者逐渐取代了原指。

基于此,内卷不再限于一个文化概念,不再只是茶余饭后的吐槽,进一步“卷”向了经济和生活,而影响也不可谓不深远了。

二、卷向用户

一种无法破局更无法退出的消耗精力的死循环。

我们抽取定义里的两个关键词:“破局”和“退出”,作为互联网从业者是不是有种莫名的熟悉感,再举两个例子帮助大家熟悉一下。

1. “乱战”

2017年在监管主持调停下,以腾讯、阿里和网易三家为旗手的、持续了近2年且日趋“白热”乃至无上限的音乐“独家版权”授权战终于画上句号。

一方面,C端用户终于可以不用为了听一首歌而去下载安装多一个音乐APP;另一方面,对于音乐版权的“追逐”也将重回理性——“3.5 亿美元现金+ 1 亿美元股权”的“盛况”无疑将只成为一个历史的趣闻。

更为重要的是,以“互相授权”的方式“公平”解决了平台之间的、以“消耗”而非“生产”方式的竞争,避免了因为“原材料”(“筹码”或者“弹药”)无法供给最终退出(原本战争的目的)的局面。

这种“低质”竞争无疑背离了竞争所原本具有的良性的发展意义。

2. “隔离”

2021年9月,一条微信官方发布的消息完全可以配得上“喜大普奔”了:在监管部门的指导下,外链管理措施将分阶段分步骤实施,……用户升级最新版本微信后,可以在一对一聊天场景中访问外部链接。

因为早在8年前的2013 年,阿里就正式关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道,打响了“隔离”的第一枪。

从纯商业竞争的角度来说,平台为了利益争夺流量控制权,通过“屏蔽断链”等限制措施,对竞争对手进行限制和打击,看似无可厚非,但是这样做影响更大地是把平台上的用户“绑架”了:

  1. 淘宝上的卖家被迫再去微信的生态去建立一套的线上渠道来进行营销和经营,且无论新的渠道是否具有完善的功能和更好的服务能力。
  2. 网易云音乐的用户想给朋友分享一首最近听到的新歌的时候也体会了这种久违了的,发生在久远的“3Q大战”年代的艰难抉择,各位大佬口里所讲的“用户体验”毫无体验。

三、卷向更深处

内卷“丑陋”是无疑的了,但让用户体验到被坑、各种使用上的不便利只能算是皮毛。

对于社会和经济来说,正如人类学家的判断——造成“没有发展的增长”,也就是说,内卷过程中的增长并没有体现在经济的发展上。

首先可能是通过资源的“浪费”(起码是过度或非理性投入)来换取增长,这种增长很明显是不可持续;其次内卷中的竞争,所比拼的更多的是资本、资源的消耗,而非产品和服务的提升,模式和流程的创新;再次,造成对原有正常商业模式和商业机构灾难性的破坏和打击。

1. 灾难性破坏

俗话说阎王打架,小鬼遭殃。

今年下半年,时是行业第二的社区团购平台同程生活宣布破产,造成这一惨剧的背景板是“资本大佬”的入场。

用互联网的逻辑把社区团购这个业务摊平了说,是典型的“信息平台”经济模式(链接消费者、供应商,由供应商来对接生产基地、物流等上游产业的供需信息),也就是说没有“护城河”,没有门槛以及核心竞争力。

于是,资金作为无差别资源入场的时候,有趣的历史又上演了:从古早的“百团大战”到共享单车,到外卖,再到共享出行,通过资金补贴这个“无差别伤害”能力,同业之间的竞争变成了比拼资金、融资能力的比较——看谁先耗光倒下,站着的就可以收编整个行业。

在这个过程中,弱势者所面临的很可能是整个业务链条的被打压:从生产基地(为补贴而压降采购成本,最终降低品质)到仓储和物流(排他性竞争,毕竟运力仓储和运力在短时间建立的难度太大),再到用户流量(用户用脚投票,跟着补贴走)。

这一路下来,无疑会造成大量货品的积压和浪费,再加上社区团购中有相当,甚至绝大一部分都是生鲜类的,等待积压的无疑就是变质,然后是丢弃;等待物流滞后的无疑也是变质,然后就是用户退单,而这些最后的归宿就是“垃圾场”。

这种竞争造成的浪费可耻,而更大的破坏在“阎王”掌权之后,对于整个行业上下游的“毁灭”。社区团购本身不是“新”的经济模式,严格意义上算不是“增量”经济,无非是在社区原有菜市场的基础上,新开了一家“预购”的菜市场,存在着明显的替代效用。

因此对于线下的实体店和传统菜市场的冲击是毁灭性的而且所造成的社会的影响是不可逆转的。几千亿市值的企业和赚钱养家糊口的菜摊老板之间的不对称竞争,除了叫“收割”,还可以叫“毁灭”。

也正是基于这样的原因,官媒体才出声,要巨头们多创新,不要光盯着几颗白菜,盯着老百姓的菜篮子。 

2. 垄断的形成

发起内卷的参与者,片面采取“非经济”(不计算投入产出)方式扩大对某单一资源(如价格、原材料、用户等)的片面投入来达到“打压”竞争对手,遏止竞争对手发展的目的,以期在“压垮”竞争对手后,掌握制定行业规则的权利(起码是“隐形”权利)。

典型的,比如滴滴。

曾经,滴滴和快的在分别得到微信和支付宝的投资下,为了抢夺用户(司机和乘客)和订单量,都展开了不计算任何经济效益和成本的疯狂补贴:

  • 滴滴从每单五块,一天1500万开始;
  • 快的的应战也是不含糊——不管滴滴补贴多少,快的全部加价一块;
  • 双方疯狂补贴,交叉抬价,用户打车近乎免费;
  • 网传最多的一天,快的“烧”了3000万,滴滴“烧”了4000万;补贴大战绵延几百个城市,几千万用户参与,前前后后两家公司一共烧了将近20亿。

这20亿对于滴滴和快的在产品模式和服务体验上,有多少提升嘛?看到这种“竞争”终局的我们很显然也知道答案,并没有,最终,滴滴和快的停止烧钱,坐下和谈,结果是滴滴快的合并,也诞生了在共享出行领域的“垄断”企业。

此后,日渐攀升的打车价格、有苦难言的派单机制以及费用的分成比例让乘客和司机都感受到了短暂“舒爽”后一秒如冬的体验了吧。而滴滴,一举掌握了行业规则、产品服务定价权,以及获得某种“大而不倒”的幻觉。

3. 创新的遏制

通过创新的竞争,是需要投入而且是大量长时间的投入,而且更为重要的是,通过创新的竞争有失败的可能。

相比于这种不确定性,通过片面采取非经济(不计算投入产出)的方式扩大对某单一资源(如价格、原材料、用户等)的片面投入来达到“打压”竞争对手的方式,效果几乎是“实时可见”、立竿见影的。

更为重要的是,这种竞争有着明确的针对性,易得性,不用绞尽脑汁地去深度研究用户、研究市场、研究行业,只要拿到足够的“弹药”,按照节奏倾泻出去,把对手拍死在沙滩上,就够了。

剩下的就是打扫战场,建立自己的规则。

在这种背景下,卖力创新、去提升产品和服务的价值就势必会下降,起码可以先放在一边,可以在一个“没有竞争”的安全的环境下再慢慢来考虑。

同样的谋求发展,一个方法很难而且可能不成功,投入可能都打了水漂,另外一个虽然看似暴力,但是简单易行,大力是可以出奇迹的。

当然,这都不是新鲜的到了互联网时代才出现的现象,古早的工业时代已经存在,想想为什么我们的家用电器,都有“强制的报废期”,是谁制定了这个规则?

难道电器是真的这么不耐用嘛?

是因为技术达不到,材料研发不出来嘛?

非不能,实不愿也。

四、并非看不明白的“内卷”

当消费者舒爽地享受着补贴时,当从业者眼里只盯着数据时,总还是有人把着内卷看得“清清楚楚、明明白白”。

一是在互联网领域的“二选一”行为得到了执法机构的重点关注。二是国家市场监管总局等监管机构积极运用行政指导的方式加强反垄断监管:处罚垄断行为、发布行政指导书、并召开行政指导会。

1. 行政管理

2021年4月,市场监管总局依法向阿里巴巴被开出182.28亿元的反垄断罚单。

2021年7月,市场监管总局依法禁止腾讯主导的虎牙、斗鱼合并。

2021年10月,市场监管总局针对美团涉嫌垄断行为罚款共计34.42亿元。

2021年11月18日,国家反垄断局正式挂牌,将前身为国家市场监管总局直属局升级为副部级国家局。这体现了反垄断体制机制的进一步完善。

2. 行政指导

2020年11月,市场监管总局约谈京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会。

再次强调互联网领域“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为,同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定,既破坏了公平竞争秩序,又损害了消费者权益。

2021年7月,政策层面频频就平台互联互通做出部署。9月初,工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求从9月17日起,各平台必须按标准解除屏蔽。

3. 官媒表态

微信公众号“人民日报评论”12月11日发表署名为常盛的文章《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》。文章强调,掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。

互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

人民日报于12月11日发表评论文章,劝诫互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,而要在科技创新上有更多担当、更多追求、更多作为。

五、破局:卷则出圈

内卷最大的破化性体现在资源极大浪费的前提下,对于行业、产业、产品的生产及服务提供的产出和创新,微乎其微。

因此,要想跳出内卷这个怪圈势必需要从根本上选择新的竞争领域和竞争策略:向“空白”,向那些可能没有结果的方向投入资源,从而获得更加有效地推动发展的竞争优势,同时并不以“空卷”的方式去挤压同行的发展空间,特别是行业新生机构的成长空间。

1. 增量发展

我们这里讨论的增量并不是指通过单一资源消耗维度来获得规模发展(典型的如花钱买量),而是通过业务范围内拓宽“赛道”,从而可以让更多的“车”和“乘客”可以进入到“赛道”,达到扩展业务范围的目的。

即在原有的商业基础上承载更多的产品和服务,充分发挥既有的资源、用户、平台等优势,让更多的人可以获益。

比如音乐平台充分发挥自身优势,对于原创歌手进行发掘、培养及扶持,虽然这部分投入存在一定的不确定性,但无疑是在扩展最底层的歌手数量,为整体的市场(包括内容生产及未来的内容消费)扩容,是有易于行业生态的健康发展。

相比于“无限”投入到推升独家版权授权的争斗中,去发展“增量”无疑会更慢、更具有不确定性,可能更不符合“资本”的要求,但是对于行业有效的发展,大大有益。

2. 创新“硬”发展

围绕硬和软,有两个细分定义随着“科创板”让更多的人开始了解,这就是“软科技”和“硬科技”。

“软科技”,一般指以互联网等为载体的商业模式创新。简单来说,软科技并非是在科技上的创新,而只是对于科技应用上的、特别是相当成熟的科技在应用上的。

在商业模式上的创新,一方面研发投入不高,另一方面被“复制”的门槛也同样不高(如社区团购),因此企业为了在同业竞争中脱颖而出,投入更多的是会放在营销和市场推广上,而不是技术研发上,也就意味着其投入更多可能性是在“内卷”上。

“硬科技”,以人工智能、航空航天、生物技术、光电芯片、信息技术、新材料、 新能源、智能制造等为代表的高精尖科技,这些科技需要长期研发投入,持续积累才能形成的原创技术,拥有极高技术门槛和技术壁垒,难以被复制和模仿。对比而言,无疑是更具有根本、根基的属性。

可以说,“硬”是“软”的基础和基石,是“硬”才构建了“软”的可能性,所以换个角度来说,基础和基石的改变更容易带来技术“革命性”改变。从当前现实的角度来说,“硬科技”的发展不仅可以避免被“卡脖子”,而且更有可能实现超车。

这也是,官媒点名让“大佬”们不要看着白菜,而是去看星辰大海的原因。

3. 优化产业链条

2020年12月,官媒点名了“血战”社区团购的各家大佬不要盯着白菜,要去看星辰大海。

2021年12月,官媒再次点名了社区团购,但这次的关键词是“新的解决方案”,而且态度是相当肯定的。

同样是社区团购,有了怎么的不一样的配方嘛?

被官媒肯定的社区团购是阿里系的“淘菜菜”,之所以被肯定是因为“淘菜菜”是社区团购,但也不是社区团购。

说是社区团购是其商业模式的“前端”和之前的社区团购没什么区别——用户通过手机端下单后,平台采购并通过物流节点配送到“社区”的网格,消费者下单日第二天到网格提货,整个消费流程结束。

说它不是“社区团购”的区别在于“不可见”的部分,也正是商业模式中、或者说是产业链中更“重”但是更有价值的“后端”部分:对于产业链基础的服务和创新,有点类似于科技中“硬”的那部分,基础的那部分。

淘菜菜选择了更为深入产业链或者说与产业链更高融合的一种方式来运营社区团购,一方面把数字技术和标准化产品和服务深入到农产品生产和流通的最底层、最分散但也是最困难的农户层。

通过数字技术将农户与社区小店和消费者实时连接,直接对接产销诉求——“以需定产,按需定配”,从而使得一向只有工业产业在原材料采购中标志的高效、精准的供应链得以在农业产业得到应用,也相当前瞻地解决了“生鲜产品”保存期短(采摘后),易变质损耗而造成浪费的问题。

另一方面,在数字技术和信息化取得一定效果的基础上,与农产品种植基地进行直接合作,原产地直采压降成本,还将数字技术与农业科技进行联结,提升农业生产的科学化和标准化。

淘菜菜做出这一步选择,无疑选择了很重的一种业务增长模式,不只是“背”起了消费端,更是把生产端也拉在手上。

既做了互联网擅长的扁平化和去中心化的信息服务,又做了互联网平台最不擅长或者最不想去做的“实业”的部分,从某种意义上是“卷出圈”了,但正是因为出圈了,或许也才是破解“内卷”的方法。

我们当抱有更多期待!

#专栏作家#

大侠,人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人,长期以支付厮混,关注支付、O2O、社交领域,擅长行业、业务需求分析,产品设计和用户体验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 有些事情真的卷的好无意义,不过就是看上一个人在卷,下一个人又进来插一脚

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  2. 内卷所引发的企业间的恶性竞争,苦的是用户,打不开外链真的挺烦的

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  3. 从科技的角度来看,近百年来,科技前进的脚步在减慢,所以导致没有新的技术支撑,只能各种无序竞争

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  4. 熵增

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  5. 某些方面的内卷是大有裨益的,拒绝无意义内卷

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