大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

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编辑导语:近几天,你的手机是不是被不少APP的“年度报告”、“年终总结”刷屏了?一到年尾,互联网公司们纷纷出品一份年度盘点,希望戳中更多用户,吸引更多流量和用户关注。那么,大厂们要如何做出一份可以戳中用户心理的年终总结呢?

不会做刷屏年度总结的APP,不是好互联网大厂。

12月27日,网易云音乐、qq音乐、酷狗音乐等APP不约而同地挑了同一个周一,发布了今年的年度报告。而在更早之前,豆瓣、微博、高德也早早推出用户年度总结。

按照往年惯例,在接下来的几天,或许还将收到支付宝、微信读书、滴滴、淘宝、百度、B站、今日头条等为大家精心准备的年度总结。

年末不出一份用户年终总结,枉为互联网公司。

年终,什么是流量密码?必然是盘点。

近期,emo的、特别的、熬夜的、坚忍的、诗意的,各大APP里的你,应该会再次活跃。

大数据下,这些报告往往“比自己更加了解自己”。轻轻点开,过去一年在平台上的行为轨迹便一一展开,搭配上个性化的人物标签、有趣的互动形式、直抵灵魂深处的文案,不仅能提升用户对品牌的好感度,用户的自发分享也会带来免费热度,流量与刷屏就成了关键词。

如果说一份好的APP年终总结是一间装满流量和关注的屋子,那戳中年轻人就是这间屋子的钥匙。

音乐年度报告会告诉你“哪一天熬了最长的夜”,微博年度报告会告诉你“你们一起陪伴了多少天”,美团外卖年度报告告诉你“你在凌晨点过几次外卖”,打车软件年度报告会安慰你“无论多晚,我都在”,淘宝年度趋势账单告诉你“你为什么会这么穷”,最后支付宝年度账单告诉你“自己竟然会这么有钱”……

就像年终总结关联着年终奖,大厂们的年度报告,应该如何写得漂亮?我们盘点了17份各大APP用户年终报告,从产品和运营角度出发,发现了大厂们年终用户总结的规律。

一场APP年度报告大PK,已经开始预警。

一、版权大战外,另一个战场

得年度听歌报告者,得一半天下。

2021年度的听歌报告,比以往来得更早一些。12月27日,网易云、QQ音乐、酷狗同天发布了年度听歌报告。

刷屏最多的,依旧是网易云。

一天时间,俞诗(化名)至少见到30位好友参与了这场听歌报告分享,“感觉分享已经成为一种仪式感”。有人是凑热闹跟风这场狂欢,有人是单纯想知道这一年的听歌动态、最常听的歌曲与最爱的歌手,也有人是被文案击中了,“爱了这个文案,2021,明亮且温暖”。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

俞诗则是被这波分享中的“音乐灵魂”这一词吸引的,她很好奇,“为什么是XX岁,是怎么统计出来的,我的音乐灵魂是多少岁?”当得知自己的音乐灵魂只有8岁时,她在朋友圈跟风了这波讨论,调侃地写道“谢谢,应该是四岁才对”。

打开网易云音乐的听歌报告,映入眼帘的就是一个宁静温馨的“云村”场景,以及欢快的背景音乐。出发去往2021前,用户需要选择定制化的虚拟人物形象,架上“云”飞往村落,随即就展开了在网易云的故事。

这些故事包括,“这一年,你听过的曲风”“2021最爱的曲风成分”“你喜欢的歌曲构成的音乐灵魂”“四季最爱的歌曲”“听歌最晚的一天”“单曲循环最多的歌曲”“听过最久远的歌曲”“年度歌曲”“年度歌单”“年度歌手”。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

跨过故事,最终形成“年度听歌报告”分享页,需要经历25张H5的“飞跃”。故事的最后,还设有“小彩蛋”,可以寻找拥有共同音乐品味的“村友”,并与好友拍照。

俞诗认为,今年网易云继续出圈的原因或许包括:网易云年轻且文艺的群体受众更广,历来的营销都较为突出,“分享不掉面”,此外,此次的场景体验设计也较为新颖。

而另一边,同行也祭出了杀器。

QQ音乐以“时光采样”为主题,用日历标记由音乐串联的个人年度回忆,酷狗音乐则走去煽情路线,以“表扬每一个爱音乐的你”为主题,对个人年度歌曲进行了盘点。

音乐APP年终报告的出圈热潮,始于2016年。在2016年年末,网易云别出心裁地推出了专属音乐日历,在当时引爆了网络。

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随后的几年时间里,网易云相继在年终报告中创造出一首歌交友功能、“主页访问”功能、“和你一起听歌最久”环节等新需求,意图继续强化用户的参与感、吸引着用户的注意力。

这种成本小,却能大大带来用户引流和黏性提升的好机遇,也让越来越多的APP加入了生产年度报告的阵营:社交通讯、影音娱乐、美食外卖、支付理财、交通出行、运动健身、新闻阅读……全方位覆盖日常生活,年度总结报告也已经成为常态。

在去年,豆瓣、知乎、支付宝、淘宝、QQ音乐、微信读书、滴滴、百度、美团、高德、B站、今日头条、微博等,至少有30+家的APP推出过年度报告。

就在近几天来,豆瓣、微博、高德、美团也早早推出用户年度总结。抢先一步意味着能率先占领人们的朋友圈。不出意外,各大平台正在酝酿一场新的“厮杀”。

二、如何为用户做一份合格的年度总结

请注意,以下全是干货。

我们统计分析了17份各大互联网大厂的年度总结,其中7份2021年度总结,包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、豆瓣、微博、美团、高德打车;10份2020年度总结,包括知乎、淘宝、哔哩哔哩、小红书、腾讯视频等,类型涵盖音乐、打车、社区等软件,和社交、电商、支付平台等。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

先说共同点,即一份合格的年度总结至少要满足哪些要素和核心点?

从呈现形式来看,互联网大厂几乎选择的都是H5,原因也是页面简洁、用户操作难度不高,同时方便分享。对平台而言,也容易和平台数据进行融合和提炼。当然也可辅助视频或者使用动态影集等新颖的形式,参见哔哩哔哩和小红书。

背景音乐一定要贯穿始终,合适的音乐可以为你的H5注入灵魂,让枯燥的数据拥有场景。

曲风不限,可以是欢快的(微博、网易云音乐)、可以是温暖的,能够勾起回忆的(豆瓣、知乎、哔哩哔哩等)、也可以是带有场景感的(高德打车、滴滴、美团等),还有就是单纯体验花钱快乐的音乐。

总之要与平台属性和H5的内容契合,就算不求锦上添花,也要相得益彰。

再来说年度总结的重头戏部分,主题、传播点和内容框架

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

主题构思要有创意或者明确。例如网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐的主题都是年度听歌报告,但侧重不同,网易侧重音乐与人的记忆关联,QQ音乐用时光来采样,而酷狗则通过“表扬”每一个爱音乐的人,回顾这一年有关音乐的记忆。

高德打车和滴滴,一个侧重年度账单和个人专属出行形象(城市穿梭人,你是奔走族也是生活派),一个侧重“我的滴滴之城”,在哪些城市留下了你的足迹。

最扎心的还是年度账单,剁手金额再次让人感慨:啊,我真的有这么多钱可以花吗?

主题构思敲定后,重重重点是传播点和记忆点,这样才能勾起用户注意力,引起共鸣,激发用户的参与度和转发欲,刷屏朋友圈。

最值一提的是网易云音乐的“音乐灵魂”,QQ音乐的“专属音乐星球”,豆瓣的“故事和身份”,淘宝的“年度记忆”,哔哩哔哩的“时光机和新年运势”以及百度的“搜索人格”,结合用户搜索内容的比重不同,会生成一个特殊的搜索人格,给用户贴上个性化标签,通过分享可以查看好友人格相似度,超过90%会赢得亲密基金,增加了用户分享年度报告的主动性。

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总之,要与人和故事相关,体现一个人的身份、个性和标签,回忆的是与人有关的故事。

内容框架,盒饭财经分析后认为,至少要包含三个部分,即入口展示页、行为盘点和生成个人专属年度报告。当然根据平台属性不同,可以增加不同的内容,如音乐类一定会总结年度歌单、年度最爱歌手等。

互联网大厂的年度报告入口页,几乎全部涵盖以下5个核心要素,昵称、主题、数据统计日期、开启按钮和授权协议。

行为盘点涵盖的内容则较为复杂,根据平台类型划分,音乐类软件(网易云音乐、QQ音乐、酷狗)最常会统计的是听歌数量、累计时长、单曲循环次数、曲风类型、四季最爱歌曲、最早听歌时刻和最晚听歌时刻等;社交类平台,通常会统计到一年的动态数量、互动最多的动态、特殊时刻等。

以豆瓣和微博为例,前者社交人群更加集中,所以更侧重新增好友、新进小组、常逛小组等动态,后者则关注更多的是参与的最热话题、最常互动好友、高频次的使用、常用表情和收藏博文等。

社区类平台以知乎和哔哩哔哩为例分析,知乎以时间线为轴,记录了知乎的启程和大事记、个人首次注册、使用时长、个人动态、浏览数据(阅读回答数量和字数统计)、使用时长数据等,哔哩哔哩回忆的是个人年度观看视频数量和时长、观看时间段、观看偏好等。

打车类软件,行为盘点更加具有针对性,分析的是全年出行次数、行驶里程、踏遍的城市数量、最近及最远打车距离、第一次出行、最晚出行时间和出行目的等。

团购、电商、支付等主题为年度账单的平台,基本涵盖下单笔数、花费总额、消费类型(美食、穿搭、住房、出行、日用、教育、娱乐、运动等)、特别的消费等。

此外还有视频平台,盘点全年的观影数据,包括全年观影时长、作品量、观影类型等。

那么一份合格的年度总结之外,如何锦上添花,增加视觉观赏性、趣味性和用户的分享欲呢?别急,我们也总结了小妙招。

首先,元素要丰富,场景要能打动人。

网易云音乐不仅对个人形象进行专属定制,回忆路径也是沉浸式体验,在云村引路人、时光摆渡人、曲库森林守护人、云村长老的指引下,“云村人”开启了一年的音乐记忆。

在豆瓣,入口的长图里,每个人都有不同的豆瓣时光和故事场景,有人在夜晚读书、有人在画画、有人在仰望星空、有人在路上,有人在烹饪、有人在弹琴唱歌、有人在治愈和陪伴动物、有人在看展、有人在观察生活、也有人在悼念和回忆时光。

其次,趣味性的互动小游戏,也可以用来增强用户粘性。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

豆瓣的“拼贴诗”,一共21组,可任意挑选3-6句,生成拼贴诗;微博的最常互动好友,点击“给他们比个心”,可以生成小卡片,发布微博;别人的默默关注,可以点击“给他们惊喜”,生成小卡片,发布微博;网易云音乐的“彩蛋”可生成图片分享;同时增加了和“好友合照”,增加互动;哔哩哔哩则玩起了“一句话总结我的 2020”的互动小游戏。

当然,一切不如优惠券来的实在。

美团在最后生成年度报告时,分享“美好值”,可以领取四张外卖券,并引导至会员中心领取,链接进入一个小游戏,提醒收取礼物和引导提升美好值;高德打车同样也是分享的打车券。

三、抓住那个年轻人

伴随着年度账单、年度报告已经成为了互联网各产品的年终标配,瓶颈正在出现。而讨好年轻人已经成为度过这个瓶颈的主要抓手。

在年度报告越来越多的当下,如何产生一个优秀的、吸引人的年终报告变得困难。我们也发现,这些“内卷”之下,也产生了不少失败的案例和雷区,尤其是在讨好年轻人上。

第一,煽不了情,就不要强行煽情。

近几年,在文案风格上,都不约而同选择走起煽情路线,但有些并不打动人。比如,2021年高德地图的年度报告中,加上入口页、输出页总共9页的H5中,引用了3张煽情文案,但文案内容却并没有那么戳人。

看着这些文案内容,仿佛看见某Angela演员在屏幕中,瞪着大眼睛,抽着嘴角,抹着泪水,得想表达伤心和感动,而屏幕另一头只看到了表情狰狞一样。

刻意的讨好,只会令人尴尬。

大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

第二,让大数据比自己更懂自己,但也不能成为蛔虫。

目前,在数据维度上,较为单一。以音乐类为例,一致指向注册时长、听歌数量、单曲循环最多次、曲风类型、最爱的歌手、特殊时刻(最早或最晚)等。社交类APP,分享页无论是微博、滴滴的年度人设,高德地图的年度形象,还是百度的搜索人格,都指向人物个性标签。

但这些大数据搜集到的数据,确实一个非常敏感的点。

信息隐私边界是一个需要平衡的问题。网易云音乐年度报告曾新增的“悄悄拜访”就让不少用户大呼尴尬。网易云音乐用户图姜表示,这一数据属于个人隐私,网易云音乐无权获得,既然已经“悄悄拜访”,为什么还要收集使用?另外,其“一歌一遇”的匹配功能也曾遭受过诟病。

第三,这是用户的总结,不是APP的年终kpi。

在年度报告的呈现形式上,目前主要以H5形式为主。内容架构也主要是入口展示页、行为盘点和生成个人展示页三大板块,形式上未有较大创新。如果当新鲜感成为形式和流程,那么期待必然会降低。

还有不少年度总结中,第一视角是APP,并非用户。让用户年度总结,成为企业秀肌肉的t台,只能说——不合适、不合适。

流量和声量不代表一切。能让用户产生情感共鸣的才是真正懂用户。

 

作者:谭丽平,任娅斐;公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan)

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题图来自 Pexels,基于CC0协议

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  1. 大有帮助呀,真的是一份可以戳中用户心理的年终总结

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  2. 文章内容大受启发,马上写年终总结就可以安排上了!

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  3. 网易云的无形中有形有效推广真的太强大了,朋友圈百分之80的人都在分享2021这一年的音乐旅程,上至50岁的长辈,下至上小学的弟弟妹妹!

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  4. 通过年终总结回顾这一年也是件很有意思的事,但是支付宝总结是个例外

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