“百团大战”后的社区团购,是否还有明天?

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编辑导读:社区团购这几年的发展有目共睹,从快速扩张到受到管制,社区团购的发展经历了“过山车”般的起伏。本文作者对社区团购的发展进行了分析,希望对你有帮助。

一、社区团购的高光时刻

1. 社区团购的发展经历了“过山车”般的起伏

在微信小程序成熟、线上获客难度越来越大情况下,社区团购以“生鲜”引流,快速聚集订单到平台后,通过集采降低中间环节成本,为消费者提供性价比较高的产品与服务。

社区团购的生鲜模式,吸引大量VC、产业资本进入,行业竞争加剧,并购、出清加快,同时也呈现出混乱、无序竞争现象,监管部门出台政策指导,行业发展逐渐回归理性。

2. 社区团购企业飞速增长,资本竞相入局

2018年社区团购企业数量爆发式增长,团购企业总部集中一二线城市,业务经营区域主要分布在二三线以下城市。低线城市零售市场空间较大、竞争程度较小,消费群体以70-90后为主,熟悉移动支付,追求生活品质,对生鲜产品仍具有较大消费需求。

2018年社区团购企业获得融资约45亿元,吸引来众多的一线VC、产业资本纷纷入局社区团购市场。企业处于发展初期,融资主要集中在天使轮、A轮。资本看好社区团购模式对生鲜供应链改造与提升,以及低线城市的本地生活巨大的市场需求空间。

3. 社区团购企业获得阿里、腾讯加持,市场首显“合并”案例

阿里、腾讯的入场,加快了行业之间的竞争,部分社区团购企业开始以抱团合并的方式,来提升自身的市场竞争力。

4. 互联网平台企业亲自下场,竞争加剧、混乱,社区团购迎来强监管

5. 市场加速出清,一线梯队社区团购企业迎来大洗牌

自互联网平台企业亲自入场后,社区团购市场竞争异常激烈,从同程生活到呆萝卜先后宣布破产或停止运营,市场淘汰赛加速。

同程生活破产的原因有内部财务管控混乱,优势区域强敌伺环。呆萝卜破产的原因在于获得资本融资后,盲目扩张,导致资金链断裂。

行业洗牌除价格战外,还在于各家的生鲜供应链能力较弱,需要较长时间的积淀。未来社区团购模式会不断迭代,逐步回归零售业本质,强化供应链能力,为客户提供具备有质量、有特色的产品,才是胜出的关键。

6. 互联网社区团购企业开启战略改革,组织优化,深耕业务链条

2021年以来,国家持续推进落实反垄断政策,防止资本无序扩张,引导市场良性竞争。互联网社区团购企业纷纷开启战略改革,组织优化,调整经营策略,优化服务质量,提升供应链服务效率,不再一味追求市场份额,做深做精产业链条,区域差异化运营成为企业的发展共识。

二、社区团购的发展现状

1. 社区团购由生鲜电商演变而来,并迎来爆发式增长

生鲜电商起源于2005年,历经数次沉浮依然没有探索出成熟稳定的商业模式,主要受获客成本及履约成本高企。在降低成本、优化体验的驱动下,生鲜新零售经历了从纯电商、前置仓、到店、到家、社区团购的不断演进。社区团购受益于微信小程序生态成熟化、获客成本低的优,迎来爆发式增长。

2. 社区团购现阶段仍停滞在“0-1”阶段

社区团购头部企业,每家有20-30人直采团队,尝试向上游直采后,直采比例仍很低;推出白牌、小品牌产品,但消费者不认可。

商品结构不稳定,中小供应商变动太快,履约质量不稳定,尤其在夏天,单量会大幅度下降,主要在于冷链布局有欠缺。

综合来看,社区团购现阶段仍停滞在0-1阶段,平台仍停留在传统零售收租的状态中。

3. 供应链、团长是社区团购的核心环节

社区团购的兴起,得益于微信小程序的运营成熟化,其以生鲜水果高频、刚需产品为切入口,通过微信小程序、微信群快速集合用户的需求订单,平台方通过现有供应链体系完成产品的采购、加工、包装、运输、配送,最终派送至站点,次日用户自提。短期来看以补贴方式做大规模难以持续,但中长期看,核心在于打造贯通生鲜供应链体系、培训赋能团长专业化,以此来提升产品特色和服务水平。

发展因素之一:商业模式对生鲜供应链上下游体系进行了重塑

社区团购把传统生鲜链条的6次加价变革成了3次加价的新链条,其加价率从1倍左右降低到了0.5倍左右,渠道重构下的人货场也发生了相应的变化。

发展因素之二:各厂商定位有所差异,但其业务护城河各有优势

多多买菜定位于拼多多打造的农产品供应链深度融合,走高性价比路线。

美团优选围绕美团的“零售+科技”战略,获取新增客户,巩固本地生活大本营为主。

橙心优选转型为深度分销,与品牌商合作,服务中小便利店群体。

京东与兴盛优选战略合作,兴盛优选深耕优势区域,京喜拼拼错位发展,兴盛优选充当京东下沉市场的先锋。

阿里将盒马集市与淘宝买菜整合成淘菜菜,并上线聚焦一二线的业务盒马邻里,复用盒马鲜生供应链资源。此外,阿里MMC与十荟团进行部分区域合并,联营作战,强化社区团购的市场竞争力。

发展因素之三:用户偏爱社区团购的“省”,但对“多、好、快”仍充满期许

4. 社区团购履约成本较低,有效“SKU”与“品质”有待进一步提升

三、社区团购典型厂商分析

1. 兴盛优选背靠芙蓉兴盛便利店资源,加速市场布局,增长迅猛

兴盛优选自建物流体系,提升履约效率,获得各路资本青睐

兴盛优选通过自建物流,搭建“中心仓-网格站-门店”三级物流体系,确保商品品质和配送时效。

兴盛优选获得资本多轮加注,年度GMV大幅度增长。京东集团7亿美元战略投资兴盛优选,京东的电商平台资源、城配优势与兴盛的乡镇农村物流体系深度融合,增强兴盛优选在社区团购市场中的竞争力,助力兴盛优选稳健性发展。

兴盛优选从业务本质出发,深耕区域市场,稳健发展

兴盛优选通过优化门店的品类结构,增加引流,帮助门店盈利;以聚焦方式与供应商合作打造爆款产品,通过自建物流体系,快速送至消费者手中;深耕区域市场,为消费者提供“高品低价”的产品与服务。

兴盛优选深耕区域的策略,是符合零售业的发展本质。社区团购属于零售生意,单纯通过互联网快速烧钱培育市场的有待考量的,叠加生鲜供应链的复杂性较高,需要从各环节的去深度打磨与改进。此外,零售业的属地化特征比较明显,需要因地差异化经营,做深做精区域市场才是社区团购的正确发展方式。

2. 十荟团战略并购你我您,双方优势互补,增强市场竞争力

十荟团的优势在于其产品技术、仓配供应链管理、融资能力,你我您的优势在于社区运营、生鲜直采能力,双方战略合并,有助于在社区团购市场的竞争力进一步提升。

市场间的头部企业的兼并重组,会进一步加快行的出清力度。此次整合提升市场份额后,有利于十荟团逐步去优化供应链各环节,改善企业经营现状。

阿里战略级资源助力十荟团发展,双方之间的业务定位是关键

十荟团打造生鲜供应链,体系化养团,为未来发展蓄力

十荟团现阶段处于生鲜扩张盘阶段,提供的产品SKU基本可以满足日常家庭的消费。未来十荟团通过增长SKU和仓配网络建设,为消费者提供多元化产品需求和当日达的服务。

生鲜供应链能力和团长的综合能力是社区团购最终胜出的关键所在。十荟团通过不断打造生鲜供应链和体系化养团,增强自身的竞争力,逐步实现其发展规划。

3. 美团同城零售三大业务布局,美团优选承担平台的获客主力军

美团同城零售的三大业务布局,分别是美团买菜、美团闪购、美团优选,其战略打法比较清晰。通过“自营+平台”的组合拳,形成了前置仓、菜市场代运营、社区团购等相对完善的多业态布局。

美团优选背靠美团庞大的线下地推网络获客,美团优选预计为美团平台带来3-4亿的新用户,今年一二季度美团财报电话会议披露新增用户数达到了1.2亿,美团优选成为美团平台新增获客的主力军。

美团优选定位于美团“一级战略”项目,新的营收增长担当

美团优选2021年GMV目标值为2000亿元,但截至今年9月份,未达到1000亿元,财报电话会议披露优选业务已亏损40亿元。美图通过组织调整、战略聚焦,美团优选获得美团更多的资源投入,继续深耕生鲜零售行业。

美团优选在美团新增获客和营收增长贡献方面优于美团买菜、美团快驴等其他新业务。美团通过重资产投入,建设生鲜水产直采基地,搭建有氧运输体系等措施,强化社区团购的基础设施布局,提高社区团购的服务质量,更好的巩固自身的大本地生活服务护城河。

新业务亏损持续加大,促使美团回归理性,优选业务将坚定高质量发展目标

美团聚焦“零售+科技”战略,不断扩大新业务投入,尤其是零售方面的投资。2021年第三季度新业务及其他收入增速、新增交易用户数都在放缓,但新业务及其他经营亏损在不断增加,社区团购在内的新业务及其他经营亏损扩大到109亿元,单季经营亏损超过去年全年,叠加社区团购行业监管趋严,美团通过组织调整,业务变革,将高质量发展作为美团优选的长期目标。

社区团购本质是零售,需要企业长期优化供应链各环节,精细化运营,保持理性发展的速度,并非互联网一味烧钱快速占领市场的发展策略所匹配。

4. 拼多多历经多次试水社区团购业务,多多买菜被给予众望

拼多多多次试水社区团购业务,拼小站因站点管控不当,平台失去对站点的约束;快团团因对商家和订单的管理不够系统化,订单分散或漏单频发,用户体验极低。从表面看是末端的商家管理不当,实际在于各区域的客户需求差异化明显,导致站点难以有效反馈用户的需求给平台。

拼多多推出多多买菜,定位并非简单的社区团购,多多买菜是拼多多多年持续打造完善农产品供应链体系中的重要角色参与者。

多多买菜以提供高性价比的产品服务为吸引用户的举措

拼多多多年来深耕农业产业链,在农产品供应链方面对多多买菜赋能,助力多多买菜为消费者提供高性价比的产品服务。

多多买菜追求高性价比的发展策略,其商品比价系统要求日度竞价,价低者得;此外尝试统采,吸引白牌入驻拼多多主站,获得流量曝光,之后再导入多多买菜做省区竞价,用主站和团购的流量吸引白牌商家入驻,做到更低价。多多买菜在组织管理方面实行总部放权,各省区独立作战。受生鲜零售的经营消费属性,不同区域消费差异较大,多多各省区过度追求低价可能导致供应链商品侧打法单一化,更加难以盈利。

监管力度持续加强,多多买菜发展回归平稳

多多买菜历经高速增长后,在强监管的政策背景下,开启业务调整,加强供应商考核力度,降本增效成为发展的主节奏,逐渐回归平稳。

拼多多2020年第四季度交易服务收入环比增长70.1%,营销费用环比增长46.1%,可以看出多多买菜快速获客,占领市场份额,取得了一定程度的效果。

2021年第一季度和第二季度,拼多多的交易服务收入、环比增速逐渐放缓,同期营销费用也在减少,此期间社区团购市场监管政策强化,竞争加剧,部分头部平台破产清算。

2021年度第三季度,拼多多的交易服务收入增速环比上涨15.6%,营销费用环比下降速度有所回升。营销费用减少也与拼多多长期研发投入有着强关联。主要因为其业务战略调整,聚焦业务本质,降本增效,开启提价,不再盲目追求市场占有率。

四、社区团购的未来发展趋势

1. 强监管政策背景下,互联网平台企业的社区团购业务应积极发挥经济效应和社会效应

2. 社区团购即将步入理性发展阶段

社区团购步入理性发展阶段会呈现出的主要特征有:每月的GMV仍过百亿元,但亏损大幅度减少;供应商稳定,同时能够有盈利;通过重资产投入,保证上游的加工产能充足;各企业的组织人员稳定,不会大幅度调整。初步稳定后,社区团购企业可借鉴会员店模式,锁定目标客户群体,服务好广大的下沉市场用户。

3. 社区团购主要厂商未来的发展可能会呈现出多种方向

 

本文由 @易观分析 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 百团大战完了也没几个玩家了,活到最后就是胜利

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  2. 真不错感谢作者分享,分析的很有深度也挺全面的了

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  3. 锁定目标客户群体,服务好广大的下沉市场用户

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