万字长文丨不破不立,互联网出海2021

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编辑导语:2021年,国内政策和市场现状都在鼓励企业出海,各种出海行业峰会相较过去都门庭若市。这篇文章举了国内不少互联网企业历经风暴洗礼成功出海,走向全球的例子,希望对你有所帮助。

当2021落幕,我们该如何回忆它?

去年此时,美国《时代周刊》以“The Worst Year Ever(史上最糟糕的一年)”粗暴地给2020“盖棺定论”。怀着对2021的美好期许,我们热切盼望这世界翻去苦痛,开启崭新的篇章。

2021,这个世界变好了吗?

谁也不能给出确切的答案。但在这一年中,经历了种种考验的中国互联网人,特别是那些飘洋过海走向全球的互联网公司们,一定深有感触。我们可以从他们口中,感知到2021年行业真实的模样。

有人说,这是“大浪淘沙”的一年。互联网行业再次经历了一轮“大考”,无论国内还是海外,一项又一项新政策、新变化,让互联网公司告别野蛮生长。经历了激烈的竞争和洗牌,有的公司在震荡中折戟,而有的公司则在磨砺之下更显“成色”。

有人说,这是“拨云见日”的一年。在“封杀令”、“下架令”之后,命途多舛的TikTok不仅以25亿下载量登顶全球第一,更是在用户时长上甩开了美国巨头Meta(曾用名:Facebook)和YouTube,成为全球用户的“时间杀手”。互联网出海“风大浪大”,“鱼也大”。

有人觉得,这一年的底色是“土”。出海路上虽风云变幻,但万变不离其宗的制胜之道在“本土化”。出海路上尘土飞扬,最终留下的是那些能够在“土”里打滚的人。我们看到,传音、赤子城这样的“国际土著”,正在把根扎进越来越广袤的土地。他们相信九层之台起于累“土”,也明白想要长大,根要扎得够深。

有人认为,这一年的主题是“破”。当大家以为亚马逊掌握了绝对话语权,中国卖家只能被动“听话”,SHEIN靠着独立站玩法突破了平台的掣肘;当大家默认欧美、日韩才是游戏“品质”的代名词,米哈游用《原神》打开了发达市场的大门……成熟的赛道和市场,依然在跑出新的玩家,流量阶级没有固化。硅谷的光环在黯淡,中国企业的上升通道越来越宽。

不破,不立。这一年的确经历了惨烈的“洗礼”,整个行业似乎也越来越“卷”。但在一些人看来,这恰恰是“良币驱逐劣币”的过程。因为真金永远不怕火炼,行业越“卷”,产品的品质会越精良;规则越多,经营的方式会越健康。洗礼之后,必是新生。

无论如何,可以肯定的是,2021年,“出海”已成为互联网行业最大的确定性。而在经历了这一年涅槃后,2022年,这个行业正在走向新生……

一、聚光

岁末年初,各种出海行业大会如期而至。

许多出海从业者发现,“参会的人明显变多了”。除了已经出海的同行,原来做国内的、想了解出海的投资人、准备出海的人、在岸上观望的人都来了。相比于早些年的冷清、小众,2021年的出海行业峰会门庭若市。

已经发展了十余年的互联网出海行业,在这一年间快速升温。

去年,国内“反垄断”、“互联互通”、“未成年人防沉迷”等一系列政策成为悬在互联网巨头之上的“达摩克里斯之剑”。“圈地扩张”变为了过去式,“低调生存”成为最重要的KPI。

新的增长点在哪?一系列的政策指引,隐约给出了一种答案:

  • 5月,李克强总理到浙江调研当地出海企业时,提出中国企业和品牌要更好融入国际市场,开展自由公平贸易;
  • 7月,商务部、网信办、工信部联合印发《数字经济对外投资合作工作指引》,鼓励数字经济企业加快布局海外研发中心、产品设计中心,开展数字技术产业化国际合作,加快国外先进技术与国内产业化优势对接融合;
  • 10月,商务部等24部门联合印发《“十四五”服务贸易发展规划》,首次将“数字贸易”列入服务贸易发展规划,指出要抢抓数字经济和数字贸易发展机遇,积极支持数字产品贸易,为数字产品走出去营造良好环境……

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一边是监管趋严的存量市场,一边是政策鼓励的增量市场,如何选择显而易见。2021年,“必须走出去”几乎成为了所有人的共识。

大厂的动作是最惹眼的。这一年,巨头们不约而同地站了出来,释放了明确的“全球化”信号。不管是已经出去的、即将出去的,还是曾经出去碰过壁的,都摆出了坚决出海的姿态。

先是阿里突然“变阵”,成立“海外数字商业”板块,并派出了曾被寄予厚望的核心人物蒋凡压阵。紧接着,腾讯游戏成立海外游戏发行品牌Level Infinite,将办公室设在了荷兰的阿姆斯特丹和新加坡,宣布其业务团队服务范围覆盖全球。

腾讯游戏此前在海外以“买”为主,而今年的一系列布局,被一些人视为“亲自下场”的信号。毕竟,游戏是国内监管的重点对象,经历了去年的几波政策收紧,海外市场对于腾讯而言变得更加重要。

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相比于腾讯对海外的加码,蒋凡出海更多了一些耐人寻味的意思。于阿里而言,无论是“蒋凡”,还是“出海”,都是值得揣摩的关键词。

其实,阿里布局海外已有数年。其收购的Lazada曾是东南亚最大B2C电商平台,但Lazada在被阿里“接管”后发展却一直未达预期,甚至被后来者Shopee远远甩开。而Shopee的母公司Sea,背后的大股东正是阿里在国内的老对手腾讯。

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图源:iPrice网站,数据截至2021.01.13

不止电商,支付宝的“复制全球”计划屡屡受挫,UC和Vmate先后关停,阿里在金融和互联网领域的出海尝试也都遭遇折戟。

但阿里可能别无选择。其国内的电商业务已经触顶,从阿里公布的2022财年第二季度财报来看,扣除合并高鑫零售带来的收入后,第二季度营收增速只有16%,创下2014年上市以来历史新低。所以,尽管屡战屡败,阿里也只能再试一次,并且把“逆天改命”的重担交给了善于突破的蒋凡。

虽然充满了“不得已而为之”的意味,但这一年,两家超级巨头都提升了出海的战略优先级。字节、快手、小米、滴滴、美团、爱奇艺等,也无一不在加快全球化的步伐,因为去海外谋增长几乎已成为互联网企业的“华山一条道”。

这一年,出海成为了互联网企业的“必答题”,也开始成为媒体和分析师笔下的高频词汇。

十年积淀,一朝迸发,这个行业第一次站在了聚光灯下。

二、成长

不可否认,行业的升温,和这一年中国玩家的出海成绩也是紧密相关的。这一年,巨头们和已经出海多年的玩家,正以惊人的速度成长,并在各个赛道上证明着中国企业出海成功的可能性。

最显眼的是字节跳动,它在海外市场迎来了新的里程碑。

美国云网络安全服务公司发布的最新数据显示,2021年,TikTok已取代Google,成为全球流量最大的互联网产品。海外短视频赛道,以TikTok为首的中国应用在各个市场占据头部。TikTok在北美的渗透率接近40%,快手旗下的Kwai在拉美渗透率超过20%。

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而放眼整个泛娱乐领域,表现出众的还有欢聚集团旗下的直播产品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交产品MICO等。Bigo Live长期位居苹果和谷歌商店总收入榜Top10,MICO则先后进入100余个国家/地区社交应用畅销榜 Top10。在“制霸”东南亚、中东等新兴市场后,2021年,它们均在欧美市场取得了不俗的成绩。

从发展节奏看,中国的短视频、直播等行业整体领先海外1-2年时间,加上中国团队在内容运营方面的优势,让TikTok等先行者在海外几乎难觅敌手,不仅在下载量上将老牌流量巨头们甩在身后,更在用户时间、受欢迎度上实现了赶超。

作为第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品,TikTok已成为继Meta、Google外的第三大全球流量平台,也正在成为其他出海企业的新的“高速公路”。我们有理由相信,TikTok在国际市场的成功,打开的不仅是自己的市场份额,更是中国互联网企业在国际舞台的更多可能。

除了TikTok,SHEIN的故事也在过去一年频繁地被人们讲起。

这家跨境电商品牌不断创下增长神话。2021年,它在超50个国家/地区的iOS购物APP中名列榜首,在十余个国家/地区的Android购物APP中排名第一。市场研究机构Apptopia的最新数据显示,2021年的购物应用下载量排名中,SHEIN已成功超越了亚马逊。

SHEIN更是在这一年定下了大胆的目标——两年内赶超ZARA。

曾经,以ZARA为代表的“快时尚”品牌,快速响应大牌秀场的流行元素,将衣服从设计打版到生产销售的周期缩短为30天左右。如今,SHEIN靠着信息化系统,对供应链实现全链条、透明、实时的管控,将交货周期缩短至7天。

产品丰富、上新快、单价低是SHEIN最大的特点,它能做到每天上新3000余个新款,每件商品的单价可以低至十几美元甚至几美元,这让消费者在受疫情影响导致全球消费疲软的情况下也能实现“购物自由”。

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于是SHEIN脱颖而出,成功打入欧美市场——2021年,SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库,并且成为了美国安装次数最多的购物应用。

SHEIN的表现是中国跨境电商在过去一年里的一个缩影。数据显示,2021年,中国外贸出口同比增速超过了20% ,不仅打破了2020年因疫情创下的15%的超常增速,而且对 GDP 贡献率更是达到了惊人的近40% 。

另一个取得突破的领域是游戏。

谷歌发布的数据显示,2021年上半年,中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%,超越占比17.6%的日本,成为全球第一。而在2017年,这个数字仅为10%。

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图源:《Google X App Annie 2021年移动游戏出海洞察报告》

“逆袭”来源于惊人的增速。2021年上半年,中国游戏在海外市场里获得81亿美元的收入,增速达到47%,接近海外整体游戏大盘增速(24%)的两倍。

过去几年,中国游戏企业的发行能力、产品数量屡屡被关注,但提到精品游戏,更多的还是日韩、欧美产品。如今,这种情况正在改变。

2021年,《原神》、《荒野行动》、《PUBG Mobile》等多款游戏在海外的流水和评价都表现突出,持续位列美国、日本等国家免费游戏收入榜头部。尤其是《原神》,多次登顶美国App Store畅销榜榜首,成为首款在美国单季收入过亿的中国手游产品。

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图源:《2021年Twitter中国出海领导品牌报告》

2021年11月,《原神》公布的新角色“申鹤”和“云堇”,迅速登上了推特热搜,甚至带动了一群老外对京剧的热情。

这种效应在过去是不可想象的。一直以来,中国游戏在海外以商业化变现的能力见长,文化影响力则一直是短板。如果能突破这一瓶颈,中国游戏出海可能会迈入一个全新的阶段。

不止于抢占市场,中国的互联网出海企业甚至在“创造市场”。

App Annie 数据显示,2021 年上半年,图书与工具书类应用的海外消费者支出超过 9.8 亿美元,与 2020 年上半年相比增长了 65%。如今,网文在海外成了一门大生意,而这门生意的主要发起人是中国企业。掌阅、阅文早在2015、2016年便开始出海,疫情催化下,全球网文市场迎来爆发,也引来更多玩家进场。

2021年,字节和小米分别通过Fizzo和Wonderfic进入网文出海的市场,亚马逊也不得不推出小说创作平台Kindle Vella,以应对网文APP的冲击。

数据显示,2021年,中国网络文学的海外用户预计将突破1.45亿,市场规模预计将突破30亿人民币。随着市场规模的增长,网文出海也从简单的翻译、版权出售,变为了生态出海——培养本土作家、生产海外原创内容、搭建全球原创生态。在某些头部平台的人气榜单中,海外原创作品占比已高达40%。

早些年,国外用户疯狂迷恋中国作者笔下的“修仙”世界;如今,在中国企业搭建的平台上,他们追着欧美本土作者创造的“狼人”题材小说感受悲欢离合……

2021年是中国出海企业名副其实的“丰收之年”,更重要的是,他们终于从东南亚、印度等“五环外”,杀入了引领全球潮流与审美的核心地带——欧美、日韩等发达市场。

这些成长和突破,无疑会带给后来者更多的信心。

三、风暴

不得不说的是,2021年虽然“硕果累累”,却并非“风调雨顺”。事实上,不少行业都在艰难承压。

首先是来自海外政府,尤其是美国政府的压力。

2020年,特朗普政府签署针对TikTok、WeChat等应用在美国境内禁止下载和使用的禁令。印度政府也大规模打压来自中国的应用,封杀了TikTok、WeChat、Kwai、茄子快传等中国应用,同时也打击了中国出海企业们“走出去”的信心。

尽管2021年6月,拜登撤销了对TikTok的禁令,但“对外国软件进行更为广泛的安全审查”的新行政令迅速出台。中国人民大学重阳金融研究院学者刘典表示,中国互联网公司的崛起对美国的全球互联网霸权形成了挑战,美国会一直保持警惕。

此外,在社交娱乐的热土中东,出海企业也遇到了来自政策层面的挑战。

2021年,埃及要求社交产品持牌运营相关话题在业内掀起水花。据引当地媒体报道,“未经许可经营的色情应用程序一直在散布有毒思想,意图煽动不道德行为,破坏埃及社会价值观,并在社会成员尤其是年轻人中传播罪恶。”

据了解,至少有两家来自中国的社交娱乐平台受到了整顿,甚至有一些从业者被捕入狱。业内传言,埃及可能计划联合阿盟成立媒体监督最高委员会(Media Oversight Committee),对来自海外的社交App进行整顿,或将无牌照的社交App进行封禁。此举是为了维护当地的文化氛围,也是为了更好的把控税收。

除了政府,压力还来自于海外生态的把控者——Meta、谷歌、亚马逊等大平台。

2017年以来,猎豹、触宝、汉迪移动等企业接连经历了谷歌等平台的制裁,此后,这些工具企业在海外市场的生存情况变得极为艰难,时至今日仍没有太大好转。

2021年,平台对工具的监管仍在持续,甚至更加严格。去年9月,Pixalate 发布的“2021 年上半年下架手机 App 报告”显示,Google Play和App Store 在 2021 年上半年下架的App超过80万个,工具产品自然是其中的大头。

不止应用商店,Meta和亚马逊的审查、封号也给出海企业带来了不小的麻烦。尤其是跨境电商,成为2021年平台监管的重灾区。

去年5月,亚马逊发出一声平地惊雷,以使用评论功能不当、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等违反平台规则为由,让600余个中国跨境品牌被迫离开。半年时间,超过5万的中国卖家被平台封号,封店力度可谓空前绝后。

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事实上,刷单、小卡片、滥用评论……是亚马逊上的卖家特别是中国卖家一直存在的问题,此次平台重拳出击封闭多个跨境品牌和卖家,给无数从业者敲响了警钟。

数据显示,2020年亚马逊头部卖家中42%来自中国,亚马逊美国站的中国卖家占比达63%。2021年,我国跨境电商相关企业已超过60万家。“封店事件”让整个行业不得不艰难刹车,深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨预计,行业损失超千亿元。

其中,有棵树、泽宝等多家规模较大的跨境品牌损失惨重。去年7月,有棵树母公司天泽信息表示,有棵树2021年新增被封或冻结的站点数约340个,亚马逊平台的受限资金中,已知的有棵树涉嫌冻结的资金约为1.3亿元,公司裁员1400人。

不过,暴风骤雨下,也有一些企业屹立不倒。

同是扎根于亚马逊的安克创新,2021年前三季度境外收入达81.43亿元,同比增长36.91%。安克基本没有受到封号影响,在亚马逊仍然占据3C类目“领头羊”的地位。曾几何时,安克创新、帕托逊、泽宝是在亚马逊上销售成绩最亮眼的三家中国公司,但经历了平台去年的整治潮后,“三杰”只剩安克创新还在开店经营。

一名安克公司的员工解释说,安克之所以能免于处罚,是因为 “安克对于亚马逊社区规则的理解更深入,执行更彻底”。

跨境电商从业者大卫向「霞光社」表示,亚马逊“封号潮”在跨境电商圈引起巨大震动,但真正认真做好产品、合规经营的品牌其实并没有受到影响,反而获得了更大的市场空间。

类似的情况发生在中东社交市场。

尽管2021年中东加强了对海外APP的监管,但社交出海公司赤子城科技在这一年成功获得了埃及政府颁发的001号社交牌照,也是目前为止当地颁发的唯一一块互联网社交牌照。

据了解,赤子城科技旗下的MICO、YoHo等产品,在数据隐私、内容审查等方面做得十分完善。在中东,他们通过技术和人工结合的方式审查不健康的内容,并建立了内容创作者培训机制。此外,其近年来在公益方面的努力,也赢得了当地政府的好感。

所以,面对外界的各种变化和侵袭,真正的防守只有“做好自己”。

“未来,对于没有长期深耕海外‘从toC到toB到toG能力’的企业来说,出海的壁垒和成本将远远高于短期收益。”一位出海企业的CEO向「霞光社」表示。

四、洗礼

2021年的出海行业,有人闪闪发光,也有人黯然离场。造成这一局面的,不光是外部监管的压力,更是内部竞争的洗礼。

2021年,行业快速升温,但历史的经验告诉我们:当巨头纷纷关注某个赛道之时,就是这个赛道竞争最激烈的时候;而当巨头开始进场、发力,“蓝海”也正在变成“红海”。

事实上,2021年出海的门槛已明显变高,竞争明显在加剧。

在出海从业者Evan眼中,2021年的关键词是“卷”。他表示,单纯的买量换增长已经越来越难,产品越来越多,用户也越来越挑剔,产品不过硬很容易被淘汰,“再也不是闭着眼睛就能赚钱的时候了”。

大卫告诉「霞光社」,亚马逊此次针对的违规商家有一个特点:品类的替代性高。

对亚马逊来说,封杀此类商家后,平台上该品类的GMV不会发生太大变化,亚马逊的自营品牌也会获得增长;对其他卖家来说,自身产品的销量也实现了增长 。安克能够保持增长,除了做好合规,另一个重要原因是,这两年来其持续扩充品类、扩大市场范围,一定程度上也避免了在亚马逊单一平台上跟其他中国公司一起“卷”。

“中国跨境卖家短短一年时间经历了冰火两重天,本质上是电商行业野蛮生长阶段结束后的必然趋势。”大卫称。

不光是电商,2021年,多个赛道都在从“野蛮生长”向“有序竞争”过渡。

比如游戏赛道,“精品化”和“品牌化”已经成为产品突围的关键,甚至是不得不做的选择。

要想实现精品化,就必然加大研发投入。莉莉丝CEO王信文表示,现在的团队“常常都是超百人的规模”,从前的“作坊式”生产模式变得越来越不可行。

一个夸张的数据是,过去一年,全球游戏厂商在品牌广告上投入的预算增长了足足16倍。达人营销、游戏直播等手段越来越普及。

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有从业者表示,早期由于产研能力及成本限制,出海游戏质量较差,走的也都是买量短期收割的路线。但这几年,游戏精品化和长期运营成为趋势,这意味着买量之余,要通过品牌策略提升自然用户量级及整体付费价值。“品效合一一直想做,现在正是时候。”

再比如社交娱乐,竞争加剧之下,“本地化”已成为立足于海外市场的必修课。

今年9月,TikTok月活用户突破10亿,成为2021年全球访问量最大的互联网平台。相比之下,快手在海外的身影却略显落寞。

2021年8月,快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”(三合一)的产品合并行动,将Kwai中东、拉美与主打东南亚市场的Snack Video这三个原本独立的应用合并成Kwai一款产品。同时,快手海外业务组织架构也迎来了调整。

这已经是快手第四次调整海外业务,但就结果而言并不乐观。出海5年多,快手的海外业务仍没较大起色,屡遭滑铁卢,与其最大竞争对手TikTok形成强烈反差。

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图源:《短视频行业专题之出海篇——长风破浪正当时》

“我们56个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?”在2017年底的一次海外产品部门会议中,宿华曾信心满满地对众人说。但出海过程中,快手的本地化功课做得显然不如对手到位。

而TikTok在本地化方面的努力在行业内众所周知。仅从团队来看,字节在全球各地开设办事处,从硅谷各大公司挖人,打造了“本土高管天团”,为TikTok的全球开拓提供了坚实的保障。

赤子城科技在中东顺利获得牌照,同样是得益于扎实的本土化能力,这家公司也被媒体称为“国际土著”。其CEO曾表示,社交出海要以“十年”为最小单位,做扎根于当地的经营规划,而在组织协同方面,他们信奉“前方决策”。

目前,TikTok依然在加速自己的全球化布局。在一部分从业者看来,TikTok已在行业内产生“虹吸效应”。所谓“虹吸效应”,就是某一产品将其他区域的资源全部吸引过去,从而使自身相比其他产品更具吸引力,持续并加强该过程的现象。

TikTok正成为国内出海产品首选的投放平台,但同时也让出海企业变得越来越“卷”。

回过头看,出海行业的2021年,“外压”和“内卷”贯穿全年。

一系列的风暴和洗礼也告诉整个行业:只有在产品创新、渠道开拓、政策合规、本地运营等各方面练好内功,才能像“TikTok们”一样,在“大风大浪”中捕获“大鱼”。

五、新生

历经涅槃,2021年的出海市场也在迎来新生。一些行业在洗牌后加速步入正轨,新的玩法、新的渠道、新的机会也悄悄出现。

大卫表示:“亚马逊封号事件让很多从业者警醒,也会带动整个产业更健康地发展。”对于中东政府的监管,社交出海从业者李悦也表示:“政策长期来看是好的,会起到规范行业、引导良性竞争的作用,能够推动平台生产和沉淀更健康、更优质的内容。”

可以看到,跨境电商在经历至暗时刻之后,正在探索和孕育新的渠道。

疫情为电商带来了十年难遇的行业浪潮,中国跨境卖家在2021年上半年亚马逊新增的29万家新卖家中占比高达70%。而在经历过“封号潮”之后,更多卖家开始重视新渠道。

为了规避单一平台带来的风险,他们选择补充独立站,以摆脱对亚马逊的依赖,并进一步强化品牌。通过建立独立站,让用户记住这些跨境品牌,而不是到平台上寻找某类商品。根据德勤2021年末发布的《科技赋能下的亚太数字贸易》报告,24%的中国卖家已经搭建独立站,47%的卖家未建站但有意向。

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图源:德勒研究《科技赋能下的亚太数字贸易》

此外,字节跳动推出跨境电商App——Fanno,一上线即刷爆了跨境圈。目前Fanno主要面向欧洲国家,不做自营,只给第三方卖家提供平台支持,大批跨境品牌有了新选择。

另外,被视为“全球视频化电商起点”的TikTok也加快了在电商领域的布局速度。

去年11月,TikTok Shopping加大了在广东的招商政策力度,比如在11月入驻的新英国跨境电商商家,享受90天的全部订单免佣奖励,并提供订单包邮、运费补贴等政策。一家在场的电动牙刷商家说,他们内部在讨论上TikTok,共识是“晚上不如早上,迟早要上”。

毋庸置疑,TikTok Shopping和Fanno都将得到TikTok这个庞大流量池的流量支持,将成为跨境品牌们重点关注的新平台,也会是对中国卖家更友好的平台。

其它赛道也出现了新的机会和利好,包括最“卷”的游戏赛道。

一方面,“渠道降费”让中小玩家降低了试错成本。另一方面,“IP+玩法融合”正在成为游戏出海新的增长点。

在全球反垄断的浪潮下,一直被业界诟病的“苹果税”、“谷歌税”纷纷下调。继2020年苹果推出针对小型企业和独立开发者的新政后,谷歌也在去年宣布,自2022年1月1日起,Google Play上所有订阅的服务费从之前30%的抽成降至15%。

谷歌、苹果的这些政策利好于中小型开发者,尤其是游戏等内容型产品的开发者。这类产品的研发周期更久,需要投入更多的研发成本和运营成本。有游戏开发者反馈,“谷歌渠道费减半,对自研、签约产品都是利好的,抽成减少给了中小公司更多试错机会。”

数据显示,2021年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元,比2020年增加了25.63亿美元。中泰证券测算,预计到2024年,海外游戏市场潜在规模为当前国内游戏出海收入的4.5倍左右,有着巨大的潜在提升空间。

乘着渠道费减半的“东风”,游戏出海企业获得了更多打造SLG、RPG等精品游戏的可能,也有更多机会将自己的游戏IP化。

伽马数据在《2021年全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》中提到,打造过《开心消消乐》等知名游戏的乐元素,因为IP优势在日本市场成功掘金,预计乐元素旗下游戏《Ensemble Stars!!Music(偶像梦幻祭2)》2021年在日本市场流水收入超10亿元。

乐元素通过多种方式不断提升“偶像梦幻祭”IP的知名度。“偶像梦幻祭”IP至今累计举办了15个主题的演唱会,形式包括3D CG Live演唱会、声优Live演唱会、2.5次元舞台演唱会等,并在多个城市举办多场巡演,平均每场参与观众数量超过3万。

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将游戏IP化不仅可以形成细分品类优势,更可以培养忠实用户群体,持续研发推出IP矩阵下的系列游戏产品,此外还可以通过开展IP相关的线下演出、授权合作,推出周边商品等获取IP运营收入。

去年,米哈游的《原神》在Twitch上启动“合作伙伴计划”,有业内人士分析,对于这种体量的游戏而言,下一步就是IP化发展,沉淀游戏的品牌影响力。网易游戏收入的持续增长,也有赖于可持续化经营原创IP为其提供增量收入,如《哈利波特:魔法觉醒》。

接连历经坎坷的工具赛道,也并没有一蹶不振,反而在这一年展现了新的生机。

2021年10月,App Annie推出了“中国非游戏厂商及应用出海榜单”。令人意外的是,收入Top30的榜单上,工具类厂商占到了1/3,睿琪软件、合合信息等名列前茅。

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早些年,很多出海的工具产品曾游走于灰色地带,变现方式粗暴、用户粘性低下。近两年,一些工具厂商俯首贴地求变,在产品模式、需求洞察、变现路径等方面都实现了突破。

“以前工具几乎都是广告变现,甚至很多用‘强制弹出’之类的方式,现在工具开始走向精细化运营,深耕服务。”一位出海从业者向「霞光社」表示,“今年很明显,很多工具都通过内购变现,还有一些向硬件领域延伸。”

事实上,“工具类”的需求始终存在,只是具体的需求方向发生了变化。这一年,文件扫描、植物识别、冥想、亲子等类型的工具产品正焕发新的生机,甚至也开始形成品牌、占领用户心智。

除了各个细分赛道的进化,2021年,整个行业还出现了一种普遍的新迹象——对“本地化”重视度的提升。

有从业者认为,本地化也正在成为游戏出海的趋势:“海外发行已逐渐进入红海市场,为了寻求差异化,许多游戏厂商开始考虑美术风格本地化,以及游戏内容是否适合当地文化和宗教信仰,着重关注从语言版本的本地化到文化契合度甚至世界观的本地化。”

深入本地甚至也成为工具厂商的课题。一位出海行业的记者曾表示,她在和小影、美图等工具厂商接触和交流过程中发现,他们在本地市场调查方面做得极好。

过去一年,似乎所有的出海玩家都在讨论“本地化”,竞争和变化也锤炼了整个行业的本地化能力。他们不断积累着适应当地市场、取悦当地用户、打通当地行业资源、面对当地政府的经验,成为越来越像“当地企业”的企业。

这是出海行业的2021:书写荣耀,汇聚目光,经历风浪,亦在风浪中盛放。

而关于未来,出海人相信,道阻且长,但行则将至。

(应受访者要求,文中出现的受访者姓名均为化名;部分配图来源:摄图网)

参考资料:

[1]《2022传媒互联网行业投资策略:互联网出海、垂类景气赛道、元宇宙》,东方证券

[2]《短视频行业专题之出海篇——长风破浪正当时》,国海证券

[3]《中国网络文学出海报告》,艾瑞咨询

[4]《亚马逊合规整治潮之下,为什么只有安克创新的收入和利润还在涨?》,晚点LatePost

[5]《科技赋能下的亚太数字贸易》,德勒研究

[6]《2021年全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》,伽马数据

[7]《变革前夕,非游戏App出海收入榜Top30释放了哪些信号?》,白鲸出海

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作者:王大路、雪莉,编辑:0016;公众号:霞光社

本文由 @霞光社 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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  1. 出海人相信,道阻且长,但行则将至。加油出海人!

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  2. 这一番总结下来,感觉到了互联网打工人的疲惫,内卷实在是太费人了

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  3. 这一番总结下来,感觉到了互联网打工人的疲惫,内卷实在是太费人了

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  4. 世界正在网络层面的大融合

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  5. 国内互联网流量封顶了,大厂之间卷生卷死,打工人也跟着一起卷。不当面皮卷别人就只能成为烤鸭被人卷。

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    1. hhhh 笑死

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  6. 看得我都激情澎湃了,虽然有些企业是国内市场饱和不得不出海,但能在世界市场占据一席之地也很令人骄傲。

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  7. 国内互联网流量封顶了吧,需要从进击外部的流量

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