2021年度丨互联网运营爆款案例回顾

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编辑导语:回顾2021,腾讯“拆墙”,互联网行业进入新常态;爱奇艺大量裁员,长视频行业寒冬将至;直播带货遍地开花,元宇宙热潮席卷而来…我们每个人都是2021年历史的见证者,而在这一年里,也诞生了不少出圈的经典运营案例,一起来看看吧!

即将过去的2021年,有点魔幻,有点神奇,也有见证历史的时刻;

互联网监管日趋严格,用户增长见顶的同时,也有了摒弃门户之见,让移动时代的开放、打破围城边界、互联互通成为了移动互联网主旋律的历史性一年,而回顾PC时代的开放,还是因为3Q大战,国家介入协调后,才让骄傲的企鹅帝国走向了开放,这个2021年,也再次同样因为国家的助力,才让移动时代的开放,走向了实际。

随着双循环的大政策,互联网“出海”也成了一个关键词,抖音成为安卓下载量最大的全球APP,是中国首个成为全球下载量最大的APP,可谓是载入史册的一年。

我们每个人,都成了2021年历史的见证者!

祸之福兮所依,在这个特殊的年份里,虽然疫情造成了很多困难,但也随之有了很多机遇,困难和机遇往往也是相辅相成。都说机会是留在有准备的人,记得2003年,非典肆虐,但扛过之后,有了今日的阿里和京东。

下面这些案例,就是在2021年极其经典的运营案例,我们学而时习之,不亦乐乎!

一、小游戏:合成大西瓜

今年第一次刷屏的案例,非一夜爆火的合成大西瓜这个游戏莫属了!魔性的水果合并,玩法简单却上头,好玩到根本停不下来。游戏以西瓜味主题,只需要使相同的水果进行碰撞就可以合成。

  • 【运营时间】1月
  • 【运营产品】合成大西瓜游戏
  • 【运营模块】产品运营
  • 【运营策略】玩法视频、游戏转发
  • 【增长策略】游戏案例自传播,朋友圈推荐

1. 运营浅谈

游戏形式非常简单,一款简易H5,玩家主要任务就是移动水果,将相同的水果合成一个更大的新水果,目标是合成一个大西瓜,从玩法上看,这个游戏跟2048一模一样;玩法简单,但却足够魔性,让人上瘾。简单到极致,画面清新,却同时需要一些思考;

二、乐视欠122亿,一个神奇的案例

今年第一次刷屏的案例,非乐视欠122亿这个神奇的案例莫属了!

在春节前后,各大APP纷纷开启了“瓜分XXX亿”的红包营销,抖音拿出20亿,快手21亿,百度22亿,拼多多掏出了28亿……等等,总之都是让客户看到“财大气粗”、“乐善好施”、“回馈客户”等信息点,但让所有人出乎意料的是,乐视反其道而行之,凭借“欠122亿”的LOGO图标脱颖而出。

  • 【运营时间】春节期间
  • 【运营产品】乐视
  • 【运营模块】产品运营+内容运营
  • 【运营策略】娱乐型方案,差异化输出;在乐视APP LOGO上醒目打出欠122亿
  • 【增长策略】无明显人工增长策略,主要是自媒体传播、朋友圈趣味性自传播,几乎是0投入就上了微博热搜

1. 运营浅谈

乐视从如日中天的乐视帝国,到成为欠款大户,就短短1年时间。到2021年,说实话,很多人可能都以为乐视快倒闭了呢。但没想到到2021年底,乐视反而给之前降薪的中层都加薪,表明这一年乐视的收入还算不错。

春节,所有用户都有着纯天然的大把的休息时间,所以会有“娱乐”的这个刚需痛点,这是天时,也正是娱乐信息可以大放异彩、纵横捭阖的好时机。

兵法云:兵者诡道!绝大部分平台,春节都想着争奇斗艳,都想着怎么往“好看”了说,所以大把撒钱、撒币,以吸引用户关注,从而获得增长;但乐视,自身都欠了一屁股债,撒钱肯定是没有了,要比谁的大腿粗,肯定比不过别家。但是反过来,要比欠钱谁多,那别人肯定比不上,如此,那干脆就以欠款这个不太好听的信息来发布;

第二,正常情况下,欠1万块,肯定不好听,但是欠1个亿,100个亿,就远远超出正常生活中欠钱的理解范畴了,这时候欠钱就不仅仅只是金融意义上的欠钱,更会变成一个事件。乐视的122亿,如果改成欠1万块,或许未必能有更大的水花,但122亿本身就已经足够有了话题性,这个信息本身就能够吸引用户的娱乐参与感。

三、河南卫视内容创新

从2021年初春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》到《七夕奇妙游》,再到端午奇妙游,《洛神水赋》,河南卫视的节目频繁“出圈”,在整个2021年,形成了一股河南节目的热度,一次次的惊艳全国观众。

随着国家经济实力的大幅跃升,文化复兴已逐步成为主流,国潮这个关键词近几年已广泛被认知。这些饱含中国传统文化元素的节目与形象,令观众感受到了灿烂的华夏文明,更感受到了新时代的科技感与华夏文明之间的无缝融合。

  • 【运营时间】春节、七夕、端午等节假日期间
  • 【运营产品】河南卫视
  • 【运营模块】产品运营+内容创新
  • 【运营策略】国潮文化,创新舞蹈+现代科技的有机融合
  • 【增长策略】主要是口碑+自媒体传播

1. 运营浅谈

牛年的第一部经典节目,就出自河南卫视的《唐宫夜宴》,舞蹈是内容型的产品,但如何把这个产品,或者说内容做到极致?河南卫视给出了解决方案:“国潮”;通过创新的舞蹈形式、呈现美学,极大的满足了用户对现代科技和国潮文化的认知;

但是产品运营都有自己的生命周期,新品期的一个热搜取代不了整体势能,所谓大势所趋,河南卫视也是非常重视这点,通过一系列的舞蹈产品,好的内容,持续性的推动用户对河南卫视的深刻认知和关注。一波又一波的高潮出圈,才合并带动了极大的稳定曝光量。

四、优酷跨界,《乡村爱情》盲盒活动

到2021年,《乡村爱情》已播放15年,连续13季了,可谓长青剧集了,而剧中的经典角色都已变为广为人知,耳熟能详,例如:亚洲舞王尼古拉斯赵四,一提起来,就有那魔幻的舞蹈画面;在3月份,优酷APP推出乡村爱情盲盒,集中了5大经典角色,还有盲盒神秘版本(刘能)。

  • 【运营时间】3月
  • 【运营产品】优酷APP
  • 【运营模块】活动运营
  • 【运营策略】跨界明星代言、盲盒限量销售活动,并融合《乡村爱情13》剧集播放
  • 【增长策略】乡村爱情明星代言引流+盲盒活动+天猫销售引流+优酷广告宣传推广

1. 运营浅谈

乡村爱情作为一个连续15年,推出了13季的国民神剧,已经沉淀了广泛的粉丝,年龄上覆盖了老中青各个年龄段,性别上男女通吃;剧中的各位明星早已家喻户晓,所以3月13季上映后,便有了很大的播放量,与此同时,优酷跨界合作,再通过盲盒这样新潮、趣味、好玩、新鲜的活动,让明星走入普通用户的手里。

再加上天猫、优酷的广泛引流、宣传,必然就有了很不错的效果。

五、小米换LOGO

今年4月份,小米正式官宣更换LOGO。据说,此次由国际著名设计师原研哉亲自操刀,花费了近三年的时间去进行设计,小米也为此支付了200万。但是新logo出来了,给人的感觉却是并没有变化——只是从正方形到椭圆。从而引发了很热烈的讨论。

更换LOGO后,不论媒体评论或是用户话题参与感,都取得了很高的效果!

  • 【运营时间】4月份
  • 【运营产品】小米LOGO
  • 【运营模块】活动运营
  • 【运营策略】小米10年的LOGO更换
  • 【增长策略】#发布会官宣#、#LOGO设计理念#、#基本没变化的LOGO却花了200万#、#LOGO值不值得#等等的话题讨论和传播

1. 运营浅谈

小米的话题、用户参与感一直非常强烈,去年小米发布会、小米10的上市就引起了大范围的讨论,产品曝光热度非常高;

今年4月份更换的LOGO,能引起很大范围的讨论、传播、曝光,主要是因为这个LOGO本身没有太大的变化,一眼看过去,就是从方角变成了圆角而已,但网上曝光的信息显示为这个LOGO却花了200万……从性价比上看,很多人都觉得不值得,但是小米却实际更换了,故此就产生了讨论,各种趣味性的设计图就都出来了。

短短一周左右的时间,小米换LOGO就登上了知乎热搜等榜单,从运营的结果看,性价比超值!

六、蜜雪冰城洗脑歌曲

洗脑歌曲年年有,今年洗脑非“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜“这首歌不可。今年年中刷抖音或者B站的朋友,相信这句歌词都不会陌生,甚至都会情不自禁地跟着哼两句。

  • 【运营时间】6月份
  • 【运营产品】蜜雪冰城品牌
  • 【运营模块】内容运营
  • 【运营策略】卖萌+魔性的内容,并选择B站投放
  • 【增长策略】蜜雪冰城在B站投放歌曲视频

1. 运营浅谈

之前有小苹果,今年有蜜雪冰城甜蜜蜜;据媒体报道,其在B站收获了1261万的播放量,此外网友改编的N个版本破百万的也不在少数。而在抖音其的数据更加亮眼——在抖音搜索“蜜雪冰城”关键词,弹出#蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜等十几个相关话题,其中单个话题的播放量高到54亿+,累计播放达百亿。

魔性、洗脑的内容,往往能够引起广泛的传播,这类内容因为自身就带着“特别”的感觉,用户是先好奇→其次被感染→再自主转发→二次创造→再次传播……

加上选择的平台是优先B站,本身就能覆盖比较精准的意向用户;

七、韩束解约

企业代言是非常高频,也非常正面的活动策略之一。但代言人的好坏,往往直接影响品牌、业务的发展,因为代言人所在娱乐圈的影响,企业品牌、口碑也会在一瞬间,有大起或大落,故在选择代言人时候也需要更加谨慎。

2021年,当某事件曝光后,韩束第一个提出解约,这种正直、靠谱的形象,一下子获得广大网友的口碑+行动支持!微博上了热搜、知乎上了热搜,直播也有了大幅增长,韩束也因此享受到了流量红利。原本几十几百的直播间一下子涌入了几十万、几百万的用户,直播业务暴涨868%。

  • 【运营时间】7月份
  • 【运营产品】韩束品牌、产品
  • 【运营模块】活动运营(品牌事件)
  • 【运营策略】韩束解约官宣
  • 【公关策略】率先解约引起网友共鸣和好感,“第一个”发布解约的品牌

1. 运营浅谈

这届网友很可爱,往往会用实际行动支持喜欢的品牌;韩束解约之后,能快速获得用户的支持,究其根本,其实是用户内心正义感的释放;

依法治国的理念深入人心,广大用户实际上从内心是非常期待公平、公正的,但说实话,资本的力量有时候让很多普通用户望尘莫及,这种资本垄断导致的不公平、不正义是所有人都极其反感、不认同的,尤其像某凡这样的流量大V,所以当违法事实出现时,用户都渴望正义得到伸张,但又担心资源退缩,或者所谓的“官官相护”导致不了了之。

所以,当韩束率先、第一个发布解约时,网友的内心是获得的极大的共鸣和好感。人的担忧,都是来源于不确定,而当这种确定性一锤定音之后,那用户的内心是激动的,更何况韩束这样的中国品牌,必须要用实际行动支持。

八、鸿星尔克捐款-野性消费

2021年直播业务非常火热,今年直播方面最出圈的,我相信鸿星尔克肯定可以入选其中。在自然灾害面前,企业的回馈社会就体现了他们的国家、国民的社会责任感。当这2者同时出现时,那也同样说明了这届网友的可爱和正义感。

鸿星尔克在今年为河南捐款5000万元,虽然这个公益活动是低调付出,但依然获得了广大网友的强烈共鸣和好感,纷纷留言表示“你们捐款那么多,感觉你们都要倒闭了”“你们自己都不赚多少钱,还捐款这么多,害怕你们倒闭”。用户被中国品牌的这种责任感感动,纷纷表示要用“脚”支持一下,买双鸿星尔克的运动鞋,要野性消费。

  • 【运营时间】7月
  • 【运营产品】鸿星尔克品牌、产品
  • 【运营模块】活动运营(品牌事件)
  • 【运营策略】公益活动,捐款
  • 【增长策略】基本无人工推动,主要靠网友自发的自传播;#野性消费#话题传播

1. 运营浅谈

据媒体数据显示,鸿星尔克在7月23日一天的销量增长超52倍,几乎是一天卖了2个月的销售。公益捐款时常会有,但为何鸿星尔克出圈了?核心逻辑有4个:

第一,公益活动,天然的用户好感;

第二,鸿星尔克最近几年销量一般,且据媒体报道有亏损,在这样亏损的状态下,依然捐款这么多金额,可见公司的社会责任感、气度;

第三,低调的公益活动,做好事不为人知;

第四,直播中的正义感,主播要求大家理性消费。

和上面的案例本质逻辑一样,用户的正义感、好感。越低调,越希望大家理性消费,那用户反而越支持,好感更强,故而出现了野性消费这个关键词。

九、《黑神话悟空》游戏爆红

2021年8月20日,在《黑神话:悟空》首次demo播出1周年之际,国内游戏开发商「游戏科学」再次公布了旗下ARPG游戏《黑神话:悟空》的实机演示视频,展示了游戏在画面、战斗、配音等方面的多项细节。

公布之后,就在很短的时间内,引起了极大的关注和讨论。

短短几天时间就在B站引发热烈讨论,并登上知乎热榜、热搜等,网友看到很激动:如果是演示视频的效果,一定买!

  • 【运营时间】8月20日
  • 【运营产品】《黑神话悟空》游戏
  • 【运营模块】产品运营
  • 【运营策略】游戏demo发布、招聘广告、B站投放
  • 【增长策略】周年庆自嘲动画+游戏实际演示视频口碑自传播

1. 运营浅谈

《黑神话悟空》自从2020年首次放出后,就取得了远超出预期的效果,就连游戏科学团队,都没有想到,原本只是想通过demo招聘到更多人才。但由于demo过于优秀,酒香四溢,已经飘到巷子外了,所以最终获得了众星捧月之效果。

到今年8月,刚好一周内,游戏科学再次趁热打铁,先是放出了一串连续的自嘲动画,而后在8月20日再次发出重磅:实机操作视频!画面精良,引起了极大的传播。

这个火,是所有用户发自内心的认同,因为从demo放出,团队就基本没其他任何推广,完全是靠口碑传播推起来的。我作为一个从小就玩游戏的用户,看了demo之后,也是倍感惊喜,动作设计、动画流畅度、真实感、3D效果、音效等等,都是一流的,业界都说,这是国内首款3A大作。

只能由衷的说一句:国内用户都是最可爱的人,是多么渴望国产单机游戏大作上市。更希望国内top3的游戏厂商们,都关注下单机大作的市场。

十、董明珠:打造第2个董明珠

11月,董明珠在出席一个活动时表示:“要将一位新人培养成第二个董明珠。”此话一出,各种声音纷至沓来,也让22岁的新人走入了大众视野。

在吸引大家好奇的同事,新人便顺势推出了直播带货。

  • 【运营时间】11月
  • 【运营产品】格力品牌、董明珠个人品牌
  • 【运营模块】活动运营
  • 【运营策略】明星代言+直播,大V与普通年轻人的差异性话题性
  • 【增长策略】先在公众活动,广而告之→调动网友好奇心,不断搜索新人→新人注册直播账号→新人进行直播转化

1. 运营浅谈

此类案例,实际非常具有可复制性,比如:马云推出的阿里第二个CEO,可替代他的人……当重要身份VS普通个人,且是年轻的个人时,就会极大的吸引起网友的好奇;截止目前,这个账号已经有很多的粉丝,每个视频的点击率也是非常的客观,且直播业务中的转化也是非常高。

十一、抖音张同学爆火

11月,抖音上一位“张同学”迅速爆火起来,朴实无华的视频,记录着乡村最日常的生活,柴米油盐酱醋茶,把生活中的点滴都呈现了出来。

视频中,没有任何炫酷特效,也没有很高的颜值,只是最真实的生活片段,但是却一个多月涨粉1000多万!

  • 【运营时间】11月
  • 【运营产品】张同学个人品牌
  • 【运营模块】内容运营
  • 【运营策略】真实的生活内容,有趣的剪辑,抖音的三农扶持
  • 【增长策略】先是内容创作的冷启动→抖音在三农等方面的一定扶持推荐→口碑自传播→央视等大V推荐传播→爆火出圈,急速增长

1. 运营浅谈

第一,在平台中要获得增长,离不开平台的支持,比如淘宝的李佳琦,抖音的张同学,都需要平台的导流才能获得更大的增长。

第二,选材方面,张同学是东北人,记录的所有生活都是乡村题材,一方面互联网扁平化,城市的人对于乡村生活的好奇,进城人员对于家乡的思念可以通过视频看到自己曾经的生活;

第三,剪辑手段挺专业,节奏感、力度、剪辑片段、音乐配音都融合的挺好;

第四,特别的生活方式,片段中锅碗瓢都是扔来扔去,简单暴力、直接有效,这和生活中的快节奏相比,总有种释放感,看视频很释放,内容创作挺好的,能吸引用户持续关注;

十二、金山文档/WPS、腾讯文档/会议、钉钉、飞书、企业微信

李白《上李邕》,大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。抓住风口,确实能扶摇直上。

  • 【运营时间】2021全年
  • 【运营产品】远程办公类软件产品:金山文档、腾讯文档、WPS、钉钉、飞书、企业微信
  • 【运营模块】产品运营
  • 【运营策略】产品快速迭代,覆盖各类场景需求、行业解决方案推广(如教育行业、互联网行业等)、利用现有品牌知名度,全方位宣传推广
  • 【增长策略】免费、关键部门和单位/头部企业合作、部分优质教育资源直接赠送全套软硬件设备

1. 运营浅谈

2021年反复的疫情,继续影响了各行各业的办公模式;随着市场对于办公软件的需求急速增长,金山办公,腾讯,阿里钉钉,字节飞书,都很好的抓住了这次特殊的风口,都是个中翘楚;

上述这几个产品属性不同,2B产品和互联网2C产品运营,有着天然的差异,2B业务获客周期长,拉新成本高,产品价格高,而且产品替换成本巨高,不过一旦行成行业规模,有了深度的行业解决方案和垂直产品方案绑定,会形成滚雪球的力量和速度,形成行业型护城河!

金山文档、腾讯文档、WPS面向普通用户,在现有庞大的用户群基础上,通过免费策略+各种模板,以及推广,获客速度飞快,钉钉、飞书是商用企业级的2B产品,本身需要软硬件集成的解决方案,产品往往价格昂贵,一旦免费,并能率先拿下行业里的头部企业用户,那领头羊效应也会很凸显。

十二、元宇宙

去年直播是风口,到2021年“元宇宙”成为了最具热门的风口;自从脸书把公司改为元宇宙公司,直接带动了国内这个产品领域,热门无比。各家公司都积极抢占风口,在12月27日,百度率先发布了“希壤”产品,且把百度Create大会也装进了希壤里面。

  • 【运营时间】2021年下半年
  • 【运营产品】元宇宙类产品
  • 【运营模块】产品运营
  • 【运营策略】注册元宇宙公司/品牌提前占位,百度率先推出国内首个元宇宙产品
  • 【增长策略】元宇宙风口进行产品发布并开放下载,媒体造势

1. 运营浅谈

这里主要谈一下百度希壤。作为国内首个元宇宙产品,这个APP还是有很多BUG(我自己下载实用了),但是接着首家+元宇宙风口,极大了抢占了先机,据媒体报道,下载量还是挺大的,毕竟才发布没几天;

但这个产品,最大的可参考之处,在于他们的版本使用的是-X.0版本,并非是1.0,2.0这样的……极大了给了他们自己的缓冲。这个产品运营策略,真的挺靠谱的。既能抢占先机,也能给自己留有足够的升级迭代空间,以及战略性时间。

#专栏作家#

赵飞谭,微信公众号:zhao-feitan;小米运营经理,前京东高级产品运营,荣获2016年京东3C创新奖。专注运营、产品、营销、品牌,多年一线2B+互联网大厂经验。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 合成大西瓜和召唤神龙今年一首一尾,什么缘分啊

    来自浙江 回复
  2. 爆款成为爆款,靠运气也靠商家背后洞察用户的细致

    回复
  3. 社会每一次重大事件发生好像都能推出一个爆火产业

    来自河南 回复
  4. 只有黑神话悟空没听说过,也没听身边人提起过,影响似乎不是很大

    来自河南 回复
  5. 现在的各种打发时间的上头小游戏,都要从合成大西瓜开始说起……

    回复
  6. 抖音很厉害!安卓下载量最大的全球APP,是中国首个成为全球下载量最大的APP

    来自山东 回复
  7. 结合时事热点,带动社会情绪,反差感以及创新,都是成功营销的关键

    来自广东 回复
  8. 合成大西瓜真的很叫人上瘾,考试的时候不要玩

    来自河南 回复
  9. 河南卫视一波又一波的高潮出圈真的很叫河南人骄傲

    来自河南 回复
  10. 疫情期间虽然用户给腾讯会议和钉钉打了低分,但是确实抓住了发展的契机

    来自广东 回复
  11. y1s1,希壤做的是真的拉胯

    来自广东 回复