2021年度丨互联网运营爆款案例回顾

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编辑导语:回顾2021,腾讯“拆墙”,互联网行业进入新常态;爱奇艺大量裁员,长视频行业寒冬将至;直播带货遍地开花,元宇宙热潮席卷而来…我们每个人都是2021年历史的见证者,而在这一年里,也诞生了不少出圈的经典运营案例,一起来看看吧!

即将过去的2021年,有点魔幻,有点神奇,也有见证历史的时刻;

互联网监管日趋严格,用户增长见顶的同时,也有了摒弃门户之见,让移动时代的开放、打破围城边界、互联互通成为了移动互联网主旋律的历史性一年,而回顾PC时代的开放,还是因为3Q大战,国家介入协调后,才让骄傲的企鹅帝国走向了开放,这个2021年,也再次同样因为国家的助力,才让移动时代的开放,走向了实际。

随着双循环的大政策,互联网“出海”也成了一个关键词,抖音成为安卓下载量最大的全球APP,是中国首个成为全球下载量最大的APP,可谓是载入史册的一年。

我们每个人,都成了2021年历史的见证者!

祸之福兮所依,在这个特殊的年份里,虽然疫情造成了很多困难,但也随之有了很多机遇,困难和机遇往往也是相辅相成。都说机会是留在有准备的人,记得2003年,非典肆虐,但扛过之后,有了今日的阿里和京东。

下面这些案例,就是在2021年极其经典的运营案例,我们学而时习之,不亦乐乎!

一、小游戏:合成大西瓜

今年第一次刷屏的案例,非一夜爆火的合成大西瓜这个游戏莫属了!魔性的水果合并,玩法简单却上头,好玩到根本停不下来。游戏以西瓜味主题,只需要使相同的水果进行碰撞就可以合成。

  • 【运营时间】1月
  • 【运营产品】合成大西瓜游戏
  • 【运营模块】产品运营
  • 【运营策略】玩法视频、游戏转发
  • 【增长策略】游戏案例自传播,朋友圈推荐

1. 运营浅谈

游戏形式非常简单,一款简易H5,玩家主要任务就是移动水果,将相同的水果合成一个更大的新水果,目标是合成一个大西瓜,从玩法上看,这个游戏跟2048一模一样;玩法简单,但却足够魔性,让人上瘾。简单到极致,画面清新,却同时需要一些思考;

二、乐视欠122亿,一个神奇的案例

今年第一次刷屏的案例,非乐视欠122亿这个神奇的案例莫属了!

在春节前后,各大APP纷纷开启了“瓜分XXX亿”的红包营销,抖音拿出20亿,快手21亿,百度22亿,拼多多掏出了28亿……等等,总之都是让客户看到“财大气粗”、“乐善好施”、“回馈客户”等信息点,但让所有人出乎意料的是,乐视反其道而行之,凭借“欠122亿”的LOGO图标脱颖而出。

  • 【运营时间】春节期间
  • 【运营产品】乐视
  • 【运营模块】产品运营+内容运营
  • 【运营策略】娱乐型方案,差异化输出;在乐视APP LOGO上醒目打出欠122亿
  • 【增长策略】无明显人工增长策略,主要是自媒体传播、朋友圈趣味性自传播,几乎是0投入就上了微博热搜

1. 运营浅谈

乐视从如日中天的乐视帝国,到成为欠款大户,就短短1年时间。到2021年,说实话,很多人可能都以为乐视快倒闭了呢。但没想到到2021年底,乐视反而给之前降薪的中层都加薪,表明这一年乐视的收入还算不错。

春节,所有用户都有着纯天然的大把的休息时间,所以会有“娱乐”的这个刚需痛点,这是天时,也正是娱乐信息可以大放异彩、纵横捭阖的好时机。

兵法云:兵者诡道!绝大部分平台,春节都想着争奇斗艳,都想着怎么往“好看”了说,所以大把撒钱、撒币,以吸引用户关注,从而获得增长;但乐视,自身都欠了一屁股债,撒钱肯定是没有了,要比谁的大腿粗,肯定比不过别家。但是反过来,要比欠钱谁多,那别人肯定比不上,如此,那干脆就以欠款这个不太好听的信息来发布;

第二,正常情况下,欠1万块,肯定不好听,但是欠1个亿,100个亿,就远远超出正常生活中欠钱的理解范畴了,这时候欠钱就不仅仅只是金融意义上的欠钱,更会变成一个事件。乐视的122亿,如果改成欠1万块,或许未必能有更大的水花,但122亿本身就已经足够有了话题性,这个信息本身就能够吸引用户的娱乐参与感。

三、河南卫视内容创新

从2021年初春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》到《七夕奇妙游》,再到端午奇妙游,《洛神水赋》,河南卫视的节目频繁“出圈”,在整个2021年,形成了一股河南节目的热度,一次次的惊艳全国观众。

随着国家经济实力的大幅跃升,文化复兴已逐步成为主流,国潮这个关键词近几年已广泛被认知。这些饱含中国传统文化元素的节目与形象,令观众感受到了灿烂的华夏文明,更感受到了新时代的科技感与华夏文明之间的无缝融合。

  • 【运营时间】春节、七夕、端午等节假日期间
  • 【运营产品】河南卫视
  • 【运营模块】产品运营+内容创新
  • 【运营策略】国潮文化,创新舞蹈+现代科技的有机融合
  • 【增长策略】主要是口碑+自媒体传播

1. 运营浅谈

牛年的第一部经典节目,就出自河南卫视的《唐宫夜宴》,舞蹈是内容型的产品,但如何把这个产品,或者说内容做到极致?河南卫视给出了解决方案:“国潮”;通过创新的舞蹈形式、呈现美学,极大的满足了用户对现代科技和国潮文化的认知;

但是产品运营都有自己的生命周期,新品期的一个热搜取代不了整体势能,所谓大势所趋,河南卫视也是非常重视这点,通过一系列的舞蹈产品,好的内容,持续性的推动用户对河南卫视的深刻认知和关注。一波又一波的高潮出圈,才合并带动了极大的稳定曝光量。

四、优酷跨界,《乡村爱情》盲盒活动

到2021年,《乡村爱情》已播放15年,连续13季了,可谓长青剧集了,而剧中的经典角色都已变为广为人知,耳熟能详,例如:亚洲舞王尼古拉斯赵四,一提起来,就有那魔幻的舞蹈画面;在3月份,优酷APP推出乡村爱情盲盒,集中了5大经典角色,还有盲盒神秘版本(刘能)。

  • 【运营时间】3月
  • 【运营产品】优酷APP
  • 【运营模块】活动运营
  • 【运营策略】跨界明星代言、盲盒限量销售活动,并融合《乡村爱情13》剧集播放
  • 【增长策略】乡村爱情明星代言引流+盲盒活动+天猫销售引流+优酷广告宣传推广

1. 运营浅谈

乡村爱情作为一个连续15年,推出了13季的国民神剧,已经沉淀了广泛的粉丝,年龄上覆盖了老中青各个年龄段,性别上男女通吃;剧中的各位明星早已家喻户晓,所以3月13季上映后,便有了很大的播放量,与此同时,优酷跨界合作,再通过盲盒这样新潮、趣味、好玩、新鲜的活动,让明星走入普通用户的手里。

再加上天猫、优酷的广泛引流、宣传,必然就有了很不错的效果。

五、小米换LOGO

今年4月份,小米正式官宣更换LOGO。据说,此次由国际著名设计师原研哉亲自操刀,花费了近三年的时间去进行设计,小米也为此支付了200万。但是新logo出来了,给人的感觉却是并没有变化——只是从正方形到椭圆。从而引发了很热烈的讨论。

更换LOGO后,不论媒体评论或是用户话题参与感,都取得了很高的效果!

  • 【运营时间】4月份
  • 【运营产品】小米LOGO
  • 【运营模块】活动运营
  • 【运营策略】小米10年的LOGO更换
  • 【增长策略】#发布会官宣#、#LOGO设计理念#、#基本没变化的LOGO却花了200万#、#LOGO值不值得#等等的话题讨论和传播

1. 运营浅谈

小米的话题、用户参与感一直非常强烈,去年小米发布会、小米10的上市就引起了大范围的讨论,产品曝光热度非常高;

今年4月份更换的LOGO,能引起很大范围的讨论、传播、曝光,主要是因为这个LOGO本身没有太大的变化,一眼看过去,就是从方角变成了圆角而已,但网上曝光的信息显示为这个LOGO却花了200万……从性价比上看,很多人都觉得不值得,但是小米却实际更换了,故此就产生了讨论,各种趣味性的设计图就都出来了。

短短一周左右的时间,小米换LOGO就登上了知乎热搜等榜单,从运营的结果看,性价比超值!

六、蜜雪冰城洗脑歌曲

洗脑歌曲年年有,今年洗脑非“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜“这首歌不可。今年年中刷抖音或者B站的朋友,相信这句歌词都不会陌生,甚至都会情不自禁地跟着哼两句。

  • 【运营时间】6月份
  • 【运营产品】蜜雪冰城品牌
  • 【运营模块】内容运营
  • 【运营策略】卖萌+魔性的内容,并选择B站投放
  • 【增长策略】蜜雪冰城在B站投放歌曲视频

1. 运营浅谈

之前有小苹果,今年有蜜雪冰城甜蜜蜜;据媒体报道,其在B站收获了1261万的播放量,此外网友改编的N个版本破百万的也不在少数。而在抖音其的数据更加亮眼——在抖音搜索“蜜雪冰城”关键词,弹出#蜜雪冰城主题曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜等十几个相关话题,其中单个话题的播放量高到54亿+,累计播放达百亿。

魔性、洗脑的内容,往往能够引起广泛的传播,这类内容因为自身就带着“特别”的感觉,用户是先好奇→其次被感染→再自主转发→二次创造→再次传播……

加上选择的平台是优先B站,本身就能覆盖比较精准的意向用户;

七、韩束解约

企业代言是非常高频,也非常正面的活动策略之一。但代言人的好坏,往往直接影响品牌、业务的发展,因为代言人所在娱乐圈的影响,企业品牌、口碑也会在一瞬间,有大起或大落,故在选择代言人时候也需要更加谨慎。

2021年,当某事件曝光后,韩束第一个提出解约,这种正直、靠谱的形象,一下子获得广大网友的口碑+行动支持!微博上了热搜、知乎上了热搜,直播也有了大幅增长,韩束也因此享受到了流量红利。原本几十几百的直播间一下子涌入了几十万、几百万的用户,直播业务暴涨868%。

  • 【运营时间】7月份
  • 【运营产品】韩束品牌、产品
  • 【运营模块】活动运营(品牌事件)
  • 【运营策略】韩束解约官宣
  • 【公关策略】率先解约引起网友共鸣和好感,“第一个”发布解约的品牌

1. 运营浅谈

这届网友很可爱,往往会用实际行动支持喜欢的品牌;韩束解约之后,能快速获得用户的支持,究其根本,其实是用户内心正义感的释放;

依法治国的理念深入人心,广大用户实际上从内心是非常期待公平、公正的,但说实话,资本的力量有时候让很多普通用户望尘莫及,这种资本垄断导致的不公平、不正义是所有人都极其反感、不认同的,尤其像某凡这样的流量大V,所以当违法事实出现时,用户都渴望正义得到伸张,但又担心资源退缩,或者所谓的“官官相护”导致不了了之。

所以,当韩束率先、第一个发布解约时,网友的内心是获得的极大的共鸣和好感。人的担忧,都是来源于不确定,而当这种确定性一锤定音之后,那用户的内心是激动的,更何况韩束这样的中国品牌,必须要用实际行动支持。

八、鸿星尔克捐款-野性消费

2021年直播业务非常火热,今年直播方面最出圈的,我相信鸿星尔克肯定可以入选其中。在自然灾害面前,企业的回馈社会就体现了他们的国家、国民的社会责任感。当这2者同时出现时,那也同样说明了这届网友的可爱和正义感。

鸿星尔克在今年为河南捐款5000万元,虽然这个公益活动是低调付出,但依然获得了广大网友的强烈共鸣和好感,纷纷留言表示“你们捐款那么多,感觉你们都要倒闭了”“你们自己都不赚多少钱,还捐款这么多,害怕你们倒闭”。用户被中国品牌的这种责任感感动,纷纷表示要用“脚”支持一下,买双鸿星尔克的运动鞋,要野性消费。

  • 【运营时间】7月
  • 【运营产品】鸿星尔克品牌、产品
  • 【运营模块】活动运营(品牌事件)
  • 【运营策略】公益活动,捐款
  • 【增长策略】基本无人工推动,主要靠网友自发的自传播;#野性消费#话题传播

1. 运营浅谈

据媒体数据显示,鸿星尔克在7月23日一天的销量增长超52倍,几乎是一天卖了2个月的销售。公益捐款时常会有,但为何鸿星尔克出圈了?核心逻辑有4个:

第一,公益活动,天然的用户好感;

第二,鸿星尔克最近几年销量一般,且据媒体报道有亏损,在这样亏损的状态下,依然捐款这么多金额,可见公司的社会责任感、气度;

第三,低调的公益活动,做好事不为人知;

第四,直播中的正义感,主播要求大家理性消费。

和上面的案例本质逻辑一样,用户的正义感、好感。越低调,越希望大家理性消费,那用户反而越支持,好感更强,故而出现了野性消费这个关键词。

九、《黑神话悟空》游戏爆红

2021年8月20日,在《黑神话:悟空》首次demo播出1周年之际,国内游戏开发商「游戏科学」再次公布了旗下ARPG游戏《黑神话:悟空》的实机演示视频,展示了游戏在画面、战斗、配音等方面的多项细节。

公布之后,就在很短的时间内,引起了极大的关注和讨论。

短短几天时间就在B站引发热烈讨论,并登上知乎热榜、热搜等,网友看到很激动:如果是演示视频的效果,一定买!

  • 【运营时间】8月20日
  • 【运营产品】《黑神话悟空》游戏
  • 【运营模块】产品运营
  • 【运营策略】游戏demo发布、招聘广告、B站投放
  • 【增长策略】周年庆自嘲动画+游戏实际演示视频口碑自传播

1. 运营浅谈

《黑神话悟空》自从2020年首次放出后,就取得了远超出预期的效果,就连游戏科学团队,都没有想到,原本只是想通过demo招聘到更多人才。但由于demo过于优秀,酒香四溢,已经飘到巷子外了,所以最终获得了众星捧月之效果。

到今年8月,刚好一周内,游戏科学再次趁热打铁,先是放出了一串连续的自嘲动画,而后在8月20日再次发出重磅:实机操作视频!画面精良,引起了极大的传播。

这个火,是所有用户发自内心的认同,因为从demo放出,团队就基本没其他任何推广,完全是靠口碑传播推起来的。我作为一个从小就玩游戏的用户,看了demo之后,也是倍感惊喜,动作设计、动画流畅度、真实感、3D效果、音效等等,都是一流的,业界都说,这是国内首款3A大作。

只能由衷的说一句:国内用户都是最可爱的人,是多么渴望国产单机游戏大作上市。更希望国内top3的游戏厂商们,都关注下单机大作的市场。

十、董明珠:打造第2个董明珠

11月,董明珠在出席一个活动时表示:“要将一位新人培养成第二个董明珠。”此话一出,各种声音纷至沓来,也让22岁的新人走入了大众视野。

在吸引大家好奇的同事,新人便顺势推出了直播带货。

  • 【运营时间】11月
  • 【运营产品】格力品牌、董明珠个人品牌
  • 【运营模块】活动运营
  • 【运营策略】明星代言+直播,大V与普通年轻人的差异性话题性
  • 【增长策略】先在公众活动,广而告之→调动网友好奇心,不断搜索新人→新人注册直播账号→新人进行直播转化

1. 运营浅谈

此类案例,实际非常具有可复制性,比如:马云推出的阿里第二个CEO,可替代他的人……当重要身份VS普通个人,且是年轻的个人时,就会极大的吸引起网友的好奇;截止目前,这个账号已经有很多的粉丝,每个视频的点击率也是非常的客观,且直播业务中的转化也是非常高。

十一、抖音张同学爆火

11月,抖音上一位“张同学”迅速爆火起来,朴实无华的视频,记录着乡村最日常的生活,柴米油盐酱醋茶,把生活中的点滴都呈现了出来。

视频中,没有任何炫酷特效,也没有很高的颜值,只是最真实的生活片段,但是却一个多月涨粉1000多万!

  • 【运营时间】11月
  • 【运营产品】张同学个人品牌
  • 【运营模块】内容运营
  • 【运营策略】真实的生活内容,有趣的剪辑,抖音的三农扶持
  • 【增长策略】先是内容创作的冷启动→抖音在三农等方面的一定扶持推荐→口碑自传播→央视等大V推荐传播→爆火出圈,急速增长

1. 运营浅谈

第一,在平台中要获得增长,离不开平台的支持,比如淘宝的李佳琦,抖音的张同学,都需要平台的导流才能获得更大的增长。

第二,选材方面,张同学是东北人,记录的所有生活都是乡村题材,一方面互联网扁平化,城市的人对于乡村生活的好奇,进城人员对于家乡的思念可以通过视频看到自己曾经的生活;

第三,剪辑手段挺专业,节奏感、力度、剪辑片段、音乐配音都融合的挺好;

第四,特别的生活方式,片段中锅碗瓢都是扔来扔去,简单暴力、直接有效,这和生活中的快节奏相比,总有种释放感,看视频很释放,内容创作挺好的,能吸引用户持续关注;

十二、金山文档/WPS、腾讯文档/会议、钉钉、飞书、企业微信

李白《上李邕》,大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。抓住风口,确实能扶摇直上。

  • 【运营时间】2021全年
  • 【运营产品】远程办公类软件产品:金山文档、腾讯文档、WPS、钉钉、飞书、企业微信
  • 【运营模块】产品运营
  • 【运营策略】产品快速迭代,覆盖各类场景需求、行业解决方案推广(如教育行业、互联网行业等)、利用现有品牌知名度,全方位宣传推广
  • 【增长策略】免费、关键部门和单位/头部企业合作、部分优质教育资源直接赠送全套软硬件设备

1. 运营浅谈

2021年反复的疫情,继续影响了各行各业的办公模式;随着市场对于办公软件的需求急速增长,金山办公,腾讯,阿里钉钉,字节飞书,都很好的抓住了这次特殊的风口,都是个中翘楚;

上述这几个产品属性不同,2B产品和互联网2C产品运营,有着天然的差异,2B业务获客周期长,拉新成本高,产品价格高,而且产品替换成本巨高,不过一旦行成行业规模,有了深度的行业解决方案和垂直产品方案绑定,会形成滚雪球的力量和速度,形成行业型护城河!

金山文档、腾讯文档、WPS面向普通用户,在现有庞大的用户群基础上,通过免费策略+各种模板,以及推广,获客速度飞快,钉钉、飞书是商用企业级的2B产品,本身需要软硬件集成的解决方案,产品往往价格昂贵,一旦免费,并能率先拿下行业里的头部企业用户,那领头羊效应也会很凸显。

十二、元宇宙

去年直播是风口,到2021年“元宇宙”成为了最具热门的风口;自从脸书把公司改为元宇宙公司,直接带动了国内这个产品领域,热门无比。各家公司都积极抢占风口,在12月27日,百度率先发布了“希壤”产品,且把百度Create大会也装进了希壤里面。

  • 【运营时间】2021年下半年
  • 【运营产品】元宇宙类产品
  • 【运营模块】产品运营
  • 【运营策略】注册元宇宙公司/品牌提前占位,百度率先推出国内首个元宇宙产品
  • 【增长策略】元宇宙风口进行产品发布并开放下载,媒体造势

1. 运营浅谈

这里主要谈一下百度希壤。作为国内首个元宇宙产品,这个APP还是有很多BUG(我自己下载实用了),但是接着首家+元宇宙风口,极大了抢占了先机,据媒体报道,下载量还是挺大的,毕竟才发布没几天;

但这个产品,最大的可参考之处,在于他们的版本使用的是-X.0版本,并非是1.0,2.0这样的……极大了给了他们自己的缓冲。这个产品运营策略,真的挺靠谱的。既能抢占先机,也能给自己留有足够的升级迭代空间,以及战略性时间。

#专栏作家#

赵飞谭,微信公众号:zhao-feitan;小米运营经理,前京东高级产品运营,荣获2016年京东3C创新奖。专注运营、产品、营销、品牌,多年一线2B+互联网大厂经验。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 合成大西瓜和召唤神龙今年一首一尾,什么缘分啊

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  2. 爆款成为爆款,靠运气也靠商家背后洞察用户的细致

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  3. 社会每一次重大事件发生好像都能推出一个爆火产业

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  4. 只有黑神话悟空没听说过,也没听身边人提起过,影响似乎不是很大

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  5. 现在的各种打发时间的上头小游戏,都要从合成大西瓜开始说起……

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  6. 抖音很厉害!安卓下载量最大的全球APP,是中国首个成为全球下载量最大的APP

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  7. 结合时事热点,带动社会情绪,反差感以及创新,都是成功营销的关键

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  8. 合成大西瓜真的很叫人上瘾,考试的时候不要玩

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  9. 河南卫视一波又一波的高潮出圈真的很叫河南人骄傲

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  10. 疫情期间虽然用户给腾讯会议和钉钉打了低分,但是确实抓住了发展的契机

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  11. y1s1,希壤做的是真的拉胯

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