爆火的餐厅,全靠网红探店?

7 评论 5633 浏览 3 收藏 13 分钟

社交网站的兴起带红了一个职业,那就是探店网红。而今的探店形式已经由电视和纸媒时代的电视台拍摄、点评和报道,转变为社交媒体上的视频和图文两大派别。本文作者以视频和图文派为文章切入点,讲述探店网红、店铺及消费者三者对于探店行为的态度变化。推荐感兴趣的童鞋阅读。

如今,探店有两个门派:图文派和视频派。

图文派的主要竞争力是高颜值;核心精髓是摆拍和修图,主要集中在某书和某评上;有探店文字模板,只要把内容套上模板,配上几张拍摄好的图片,就能快速完成一个探店作品。

Teddy是广州最早一批做美食探店的达人之一。2014年,Teddy因为喜欢尝试新餐厅和分享美食,于是每次去一家新餐厅,Teddy都会带一台相机,并把自己的用餐体验发在网络上和网友们分享。那时候还没有探店博主的概念,更没有专业MCN机构去做探店流量的生意。

渐渐地,探店博主的点评变成了一种凭证与保障,用户根据博主的点评来决定自己是否用餐。资本开始加入探店领域。

视频派则是在短视频崛起后的新流派,其拿手好戏是表演,核心精髓是真吃的过程和高频的语言输出,输出阵地是各大短视频平台。

视频派往往有一个精心设计的人设,制造反差感,比如骑着摩托车逛吃全城的花臂大哥、开着豪车吃大排档的年轻帅哥、身材纤瘦的大胃王美女。抖音点赞量最高的探店博主,视频重点并不在于推荐店铺或产品,而是借探店打造出来的独特“人设”吸引流量。

一、上海网红一条街,人人都是探店博主

在上海,从具有文化氛围的绍兴路到时髦店铺扎堆的愚园路,从咖啡一条街的永康路到吸纳新网红的武康路,从街头走到街尾,十个人有八个是博主。而新晋网红城市成都,探店生意之所以红红火火,原因之一就是当地的餐饮美食和休闲娱乐商家众多。要想生意好,就得先有流量。

因此,商家们都抢着邀请博主去探店。新店开业的数量甚至比不过探店博主增长的速度。一个网红店能被反反复复地探了一轮又一轮,一直到商家过气为止。更夸张的是,在自媒体产业极度发达的东北,有东北博主调侃道:“哈尔滨1000万人口,900万人在探店。大姑父连果子都不炸了,改探店了。”

其实,不只是哈尔滨,在中国,几乎每个城市都有探店博主。小红书关于“探店”的笔记达1250多万篇,大多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越到韩国”“氛围感西餐”“美式ins餐厅”等推荐语配上高饱和度的图片,就打造出了一家“必吃网红店”。在“探店”的意义约等于“打卡”的当下,甚至还有博主推出日常探店拍照姿势教学。

在大众点评里,探店封面多是达人摆拍,一旦出现了一篇爆款内容,博主们的第一反应就是跟风和如法炮制,至于这个地方到底好不好、值不值得推荐,以及适不适合自己,似乎都不重要。

给图片加滤镜、写吸引眼球的标题,就会有流量,博主们不得不迎合这种趋势,否则你的内容再好,也没人看。Teddy说:“现在平台上真正坚持做优质内容的人越来越少,广告却越来越多。”

打开手机页面,很容易就被“探店”或“种草”类推送霸屏。如今,在各大平台,想真正找到一个诚信优质、“表里如一”的店家却越来越难。同时,探店内容同质化、菜品品质打折、价格夸大等问题,常常引发人们吐槽。

流量的生意无孔不入,所谓的“探店”已经掺杂高度商业化的运作。Teddy表示,探店的行业风气越来越差了,抄袭成风、造假不断。行业内充斥着水平不高、无内容的“创作者”。他们搬运、洗稿,分享着千篇一律的构图、摆拍、滤镜,以及相差无几的文案、体验感受。“探店行业是比直播还要‘照骗’的行业。”

二、探店的庙堂与江湖

“探店是本地生活的重要内容,而本地生活是各大平台的必争之地。”文渊智库创始人王超表示。

“整个零售商业的大盘子里,份额最大的电商生意,已经被阿里、京东、拼多多这三大巨头,以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活这一块,但目前比较突出的只有美团。”王超认为,对于抖音、快手、小红书等平台来说,本地生活领域无疑是兵家必争之地。

近两年,抖音大力布局本地生活业务,在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块,并上线“热门榜单”和“优惠团购”等功能,邀请了大量商家入驻。去年,抖音正式推出“抖音探店团”,对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。

抖音上,仅“美食探店”的话题就有上千亿次播放量,“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止,入驻抖音探店团的“探官”就有上万名。抖音同城页面的信息流中,几乎所有视频下方都带有“团购”字样,引导用户直接下单。

这些探店生意的背后,充斥着月入百万元的探店号运营者。他们甚至不是人们熟知的KOL,而是藏在你不认识的每一个小号背后的MCN机构。他们可以对每件卖出去的商品抽取佣金,而佣金比例少则5%,多则20%。

在抖音,粉丝数在10万人左右的抖音探店博主,一单商务报价在2000—3000元,如果是平台促成的合作,则收取基础拍摄费加分佣;如果粉丝数在1万人左右,一单价格则只有几百元,与平台合作拿分佣的收入不到500元。

MCN机构负责网红探店的安琪说:“想在短时间内捧红一家店,我们用的是‘矩阵式宣传’的营销策略。如何让场面看起来热闹,讲究的就是虚实搭配,既有本地博主亲自探店,也有网络水军一拥而上;既有精美虚假的摆拍,也有直白真诚的赞美。一般我们会让十几个甚至几十个探店博主轮番去探店、拍摄,平均一个人有3万个粉丝,那么总体流量就会接近百万,会被用户反复刷到。基本上,只需要30个探店博主,就可以在气势上打造出下一个文和友。”

除了“统一战线”,“引战”和“反转”也是一种宣传方式。

一个或多个探店博主和排雷博主,就这家店到底好不好吃、实不实惠,进行多轮争论和互怼,这样的戏码比单纯宣传要更有悬念,吸引来的流量也更大。自称“打假专家”的东北某大V,去广州做美食探店,从老字号陈添记鱼皮到传统小吃艇仔粥,全是对粤菜主动的、有目的性和针对性的恶意诋毁,由此也蹭了一大拨找骂的流量。

三、商家与消费者都开始了“反探店”

流量的速度太快,探店博主的势力范围太广,导致普通人都已经躲不过无孔不入的信息的冲击。KOL“种草”成为线上、线下消费的重要营销手段,商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中。

抖音、小红书、大众点评,每一个平台的探店博主账号都接近饱和,且头部博主同质化严重,风格越来越趋同,消费群体开始“反探店”。

人们开始曝光一些伪探店内容,从“男子自称有600万个粉丝要求免单被拒”,到一位网红博主探店吃炸酱面上演“川剧变脸”,探店博主的质量也参差不齐,甚至有不少骗吃骗喝的伪博主。

80后的武令齐经营着一家平平无奇的美甲店。这家小店藏在一个小商场二楼的一角,和“网红店”压根沾不上边。尽管如此,她还是遇到过两次所谓的探店博主上门求合作。

一位女士走进店里,打开她的社交网站给武令齐看,说:“我们能不能互免呢?我是个博主,我在某书上有1000个粉丝。你给我免费做美甲,我就拍照发上我的账号上,给你打造更高的口碑。”

武令齐以小本生意为由,婉拒了这位女士。对方说了一句“你知道,别人请我们都要多少钱吗”便离开了。实际上,武令齐这家不起眼的美甲店生意非常好,因为只有她一个人,客人都是需要提前预约才能来做指甲,甚至有客户在深夜11点多还发微信问她是否能再加一单。

武令齐说:“酒香不怕巷子深,服务做得好,客人自然会有正反馈,也会口口相传。我不需要推广就已经忙不过来了。我认为这些人就是网络版乞丐,她并不是因为我店有多好而去推荐,只是希望发两张照片就可以白嫖。”

商家在和探店博主进行合作的时候,会刻意提高服务和商品质量,以达到最好的呈现效果。平台为了抢生意,降低商家准入门槛,为了获客又拼命打压团购价格。商家不做,怕没生意;做了又要亏钱,这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球,最后是消费者吃哑巴亏。网红培训速成班、“买评赞”“刷好评”等都是一些不可描述的潜规则,充斥着来自互联网的流量和金钱的味道。

在这样的生态下,消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大地透支。一时的繁华只是假象,畸形的流量不能长久,最终为滤镜下的“网红店”买单的,还是消费者。

 

作者:郑依妮;公众号:新周刊(ID:new-weekly)

本文由@新周刊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 网红探店确实可以获得短时间的客流量,但不是长久之计

    回复
  2. 一时的繁华只是假象,畸形的流量不能长久,最终为滤镜下的“网红店”买单的,还是消费者。

    回复
  3. 感觉网红探店并不一定会好吃,毕竟有可能有暗箱操作之类的,另外每个人的口味不一样呀

    回复
  4. 小红书上基本都是滤镜很重

    回复
  5. 有没有一种可能,店铺为了宣传,请来许多网红来假装探店。

    回复
  6. 听说点外卖的时候备注上 吃播 ,菜量会好很多,这也算一种线上探店了

    回复
  7. 网红探店带来的只是一时的流量,商品优才是长久之计。

    回复