生鲜电商成也标准化,败也标准化

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从根本上说电商都是预售,卖家和买家不见面,卖家卖的是一个预期,买家买的也是一个预期,两个有时空距离的预期之匹配是一件高难度的事情。生鲜电商和传统生鲜市场的这个场景的差异,造成了生鲜电商的致命痛点。

只要是做过生鲜电商的,无不为农产品的非标准化大伤脑筋,非标准化损害体验,降低运营效率,加剧客户流失,增加获客成本,实在是无一是处哇。农产品质量、发货包装和配送服务等各方面,都存在着亟需标准化改造的巨大空间。

1、线上和线下的场景不同,标准化成了分水岭

产品还是那些产品,原来在线下卖的时候咋没有这些问题捏?线下买卖都很踊跃,满足了千万家庭的日常需求,投诉和退货现象并不频发。起码我们家买的生鲜产品,即使不满意也很少去找商家退换货。

原因在哪儿呢?原因是线下交易是现售,买卖双方是当面交易,见货打,产品新鲜程度看得见,大部分品质都能感觉到,有些还可以现场尝尝,价格不如意再砍砍。品质、服务和价格在买卖双方交流的瞬间就完成了检验和评估,满意就买,不满意走人,包装配送都省了,基本没有后续客服问题。产品即使有不足也在当面交易的环节被顾客让步接受了,也因为这个原因,质量不高的农产品和低价格消费者在线下这个场景下完美的匹配了,反而导致农产品生产者生产优质农产品的能力和意愿在很长时间里得不到明显提高。

而电商不一样,从根本上说电商都是预售,卖家和买家不见面,卖家卖的是一个预期,买家买的也是一个预期,两个有时空距离的预期之匹配是一件高难度的事情,线下瞟一眼摸一下尝一下这些一刹那之间的动作被电商拉的长长的,新鲜程度靠看图,口感如何靠文,整个看货检验和评估都要靠电商的电子化虚拟工具来实现。往往结果是产品拿到手落差太大,反差剧烈,只能投诉退赔。这放到哪个顾客身上都很难接受,没有切身感受的可以再看看名作家六六投诉京东旗下天天果园那个案例。

生鲜电商和传统生鲜市场的这个场景的差异,造成了生鲜电商的致命痛点。这个痛点只有通过标准化才能彻底解决,把顾客的潜在预期提炼成相对固定的标准,然后用标准指导农产品基地生产,使产和消一直在一个频道上对话和沟通,才能最大化消除产消之间的冲突。除此,生鲜电商的商业化没有其他路可走。

所以,生鲜电商的使命就是要将非标的农产品改造成标准化的农产品,做不到这点,生鲜电商就一直折腾吧,永远都要走在“成功”的路上。那些把线下产品换个包装,写一些文案做一些图片,集中采购降低售价,投放到线上售卖,只能说是传统农产品多了一个网络销售渠道而已,不是真正的生鲜电商模式,更加不是真正的移动生鲜电商模式。

这是生鲜电商成也标准化的原因。

2、农产品标准化,到底是怎么个标准化?

农产品标准化不是你想弄成啥就啥,想怎么就怎么弄。一套好的标准最终制定的合理与否,要看顾客是否满意。

首先要弄明白两个问题:标准化其实就是要规范农产品的两个东西,一个是安全,一个是品质。安全标准化此文暂时不表,这里重点谈品质标准化。

顾客对农产品的体验感受,绝大多数都来自于品质。体验,是一系列复杂的人体感官的综合感觉,通过眼睛鼻子嘴巴和触摸的方式反应,要把这些感觉与产品分级分类对应量化,这本身是没有任何标准可参考的,完全要依赖生产者自己进行划分。

最近做了烟台樱桃这个产品,做的过程中就严重的发现了标准化的重要性。樱桃长在树上,存在着形态上、色泽上、大小上、味道上的各种天然差异,每个果子的优劣是自然形成,如果不加以区分混在一起销售,是非常不合理的。这种平均主义,其实就是在进行利润自杀,商品价值高的好果子被差果子带偏减值了。

迫不得已,我们临时起草了一份樱桃分级标准,这就是我们的1.0版的品质标准,虽粗糙,但亦可使用,以后再有条件逐步优化完善吧。

比如:樱桃的横径、色泽、糖度等品质特征,都是会影响顾客体验的因素。综合起来说,体验越好,自然价格就要越高,体验越差的,价格就要低就,这样是最合理的安排。

当然,这仅仅是农产品产后的部分标准化工作,真正复杂的以及体现生产水平的是产前的标准化工作。品种、环境,种养管理方面的标准化,才是提高农产品总体效益的最根本和最有效率的方法。这个就非常难了,中国农产品很丰富,但是优质农产品却凤毛麟角,更别说出现新西兰佳沛这样的著名农产品品牌了。

3、农产品标准化到底谁来做?主体应该是谁?

在起草樱桃标准的时候,我们就发现一个问题,我们写这个标准到底是以谁为主体来写呢?仔细想想,这真的还是有差别的。

一开始我们是以平台的角度写,平台自己不事生产,一般都是来货入仓检验,可是检验这个东西,说老实话,是很不靠谱的,抽样的代表性很差,量一大起来,抽样就基本没太大作用,该出的问题都会出现,即便检验时真发现了问题,拒绝收货,退货,这一大摊子的损失怎么办?供应商经得住这样的折腾吗?到时候会发现谁都没错,但是整件事却错了。

所以,品质的标准化还是应该在生产端,在源头,平台这边主要是在配送上做一些标准化。严格说,这事儿也只能是由品牌方来做,平台和品牌各自立场不一样,感知到的顾客体验也会不一样,平台越俎代庖,最终只会和品牌之间扯皮拉锯。

因为非标这个痛点的存在,很多生鲜电商平台摩拳擦掌的要在标准化里大干一场,有的全部自己亲自干,分选分级包装配送自己都干掉,难怪大平台的模式都如此之重,烧钱如此之无效率。

即使把产后的事情都干掉,那产前呢,农产品的品质产前决定因素更大,樱桃果的外形、色泽、大小和口感,基本都是由品种、环境和生产方式决定的。平台在这些环节中能起到作用的地方很少。一个品类就牵涉到一套标准化体系和生产方式,平台动辄几千的品类,每个都这样干,那得需要多少银子烧哇。

这是生鲜电商败也标准化的原因。

4、结语

移动互联网下,移动生鲜电商必定会替代传统生鲜商业模式,而标准化决定生鲜电商生死,标准化是未来生鲜电商的必然趋势,无标准化生鲜电商必死,有标准化生鲜电商也未见的生,未来看谁能占得头魁,解决生鲜这个产业链中的诸多问题,让中国农产品腾飞。

 

作者:何铎

来源:http://www.iyiou.com/p/36375

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@何铎

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评论
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  1. 农产品标准化真是个噱头,这个标准化也是扯淡的东西,产品的重量 颜色 口感 甜度 外形等等太多内容了,这是个没有标准化的东西,每个人对同样标准的产品评价也是不同的,就跟饭店的菜品一样,配料都是一样的过程也是一样的出来的菜品口味就是不同的

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  2. 中国农产品标准化的路子必须由国家政策指导,联合学术界进行制定,商业只能作为辅助,并不能起到强有力的推动。如果农产品标准化的档次提升到一个新高度,必定会带动生鲜电商的快速发展的。

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