视频号到底能为腾讯赚多少钱?

12 评论 5206 浏览 17 收藏 19 分钟

编辑导语:近两年,腾讯在微信视频号投入了大量精力,而市场对视频号信息流广告收入的增长空间也有一定预期,那么视频号到底能为腾讯赚多少钱呢?本篇文章为您详细分析,一起来看看。

去年到今年,让众多中丐子弟“伤痕累累”的,除了行情本身,还有跟风“大师”的幻灭。

比如,抄作业持仓阿里后,发现芒格跑了;跟着段永平一轮轮抄底腾讯的,挂在了半山腰。

《芒格减仓50%阿里并不能说明什么》一文论述过,芒格擅长成长股投资,阿里不属于其能力圈,及时止损很正常。

相比之下,段永平的态度,却是“越跌越买”——去年8月4日、18日两次抄底,今年2月底再次3500万入场,3月表态将卖伯克希尔,继续抄底加仓腾讯。

那么,他如此“豪赌”有道理吗?

事实上,这轮并不是段永平第一次抄底腾讯。2018年腾讯也有过一次大幅回调,跌幅近45%。

彼时段永平押中抄底,最高持仓收益近200%。

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

如此来看,确实有成功经验做支撑。但上述说过,抄“经验”作业搞投资,不太行得通。

我们复盘本质发现,那次局面发生转变的关键在于:游戏版号恢复发放;同时,腾讯持续在微信体系做文章,社交广告变现节奏加快。双板块业绩释放驱动下,腾讯股价反转。

如今,如出一辙的转机信号出现了——4月11号,游戏版号宣布恢复发放;另外,微信体系又在“搞事”变现。

据腾讯2021Q4电话会议:2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化,相信视频号将会提供重要的商业化机会。

那么,这次是否能如2018-2019年那样反转呢?

要确定这一点,先要弄清楚放开的业务,兑现业绩增长的确定性空间,也就是视频号能赚多少钱。(其新游戏版号发放尚未确定,关于游戏本文不做论述。)

一、信息流广告:短期季度收入约30亿,未来年收入空间250亿左右

拆解来看,视频号的收入来源,主要有三个方面:短视频信息流广告、直播打赏及直播电商。

这里,重点论证信息流广告和直播打赏的变现空间。(直播电商变现需要时间投入,这里不做分析)

就信息流广告来说,众所周知,其是短视频模式的主要收入来源:

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

从左到右依次为:B站、抖音、快手信息流广告

腾讯在2021Q4电话会议中,对视频号的信息流广告,同样预期乐观:2022年,信息流广告或将是视频号中最大的收入来源。

那么,我们就来看看,现在的情况下开放信息流广告,到底能为腾讯赚多少钱。具体测算思路如下:

短视频信息流广告收入=DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×365

根据测算,在中性假设下,若视频号在2022年开始加载信息流广告,季度广告收入贡献在30亿左右。

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

备注:

  • 据视灯研究院数据,2021年末视频号DAU超过5亿;用户日均使用时长为35min。
  • 目前视频号上10-20秒以及50-60秒的视频,占比最多。取其大概数字,假设每分钟可播放两到三个视频。
  • 变现初期为避免夭折,广告加载率不会太高,假设为2%—4%。
  • 当下视频号的算法积淀及数据积累还不足,因此CPM不会太高,假设为15—25元/千次。

当然,这只是变现初期可能带来的收入。要知道,2021年抖音平均每个季度卖广告的收入有285亿,快手2021Q4的广告收入也有132亿。

成功的模板在前,市场对视频号信息流广告收入的增长空间,也有一定预期。那么,可能性如何呢?

下面我们对各个相关因子,进行未来趋势敏感性分析。

因子一:DAU变化趋势

现在打开微信,你会发现视频号内容无处不在——朋友圈有人转、公众号也有内插等。

甚至,大多时候人们都是通过朋友圈、群消息、公众号等渠道点开视频号的,真正的一级入口——微信发现页“视频号”一定程度被忽略了。

如此全面入侵下,视频号在微信生态中迅速渗透,目前已经达到48%。

而按照这个趋势,视频号的渗透率会进一步提升。假设视频号在微信生态渗透率,能够达到朋友圈和小程序的平均值,即59.1%,换算成DAU就是6.15亿。

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

因子二:单用户日均使用时长趋势

目前,视频号在创作者和内容生态上,存在一定的短板。

据视灯研究院,视频号的创作者账号中,未认证账号占比最高,达40%,而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数,占比为31.20%。

也就是说,视频号仍然以非专业创作者为主。

同时,从内容品类看,时事新闻、民生政务等内容品类快速发展,美妆、动漫等热门垂直领域仍相对空白。

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

没有足够丰富以及优质的内容,可能会限制用户使用时长的提升。

不过,这并非不可解。

此前,微信对视频号都是轻运营策略。

比如,2021年微信之夜上,张小龙曾说道:我们从来不会关注用户在微信里停留的时长,那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容,将来也不想这么做。

但很快,就自打脸,祭出“钞”能力。比如,相继邀请西城男孩、五月天等进行演唱会直播,进行内容扩充,以及示范拉动。

“真金白银”撒出去,即有收效。

据2021Q4电话会议:视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得了重大突破。超过100,000个赞的视频数量强劲增长,用户参与度加深。

此次伴随视频号商业化,微信也推出了“创作者激励计划”,对原创内容提供流量倾斜,刺激内容输出。

我们曾多次论述过,用户都是跟着内容走的。如此一来,意味着,视频号的日均使用时长,还有很大的发展空间。(当然,有抖快两座“大山”在前,天花板也可预见。)

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

由此,我们判定单用户日均使用时长是关键因子,而且对未来收入有很大驱动作用

因子三:短视频每分钟播放次数趋势

数据显示,2021年视频号中,50-60S视频占比最高,达到27.55%;同时,点赞10W+作品中,其占比也是最高的,有29.84%。说明视频号用户,更偏向于消费较长的视频内容。

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

这种情况也匹配微信对视频号的定位。据2021年微信之夜:视频号不区分长、短视频,希望视频号逐渐积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库。

这样看的话,视频号的每分钟播放次数提升有限,不是影响收入的关键因子。

因子四:广告加载率趋势

广告加载率加载量的增加,一直都是广告收入增长的主要驱动因子。以Facebook为例,其成熟期广告加载率可达15%。

不过,和Facebook、抖快等偏娱乐属性不同,微信更侧重社交,而社交场景下,如果广告加载率过高,会影响用户体验。

也是因为此,微信在朋友圈广告的变现节奏一直很“谨慎”。

比如,管理层多次提到:广告方面我们非常地自制,最终目标是为广告客户提高ROI,同时保持健康的用户使用体验,而非短期内争取最大广告收入。

而这在具体实施上也有印证,2015年放开第一条朋友圈广告后,一直到2018和2019年,才陆续放开第二条和第三条广告。

基于此,我们假设即使发展至成熟期,视频号广告加载率的上限,可能也只能达到Facebook的一半,即7%。

因子五:CPM趋势

广告价格受广告转化效果影响,而用户的数据标签积累、算法匹配等维度都会影响到广告的转化效果。

测算数据显示,抖音和快手 2021年的广告业务CPM分别为17.8和11.5。(CPM采用财务角度测算,非实际情况。)

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

备注:快手、抖音的广告加载率来自经验估计。

考虑到视频号的算法积淀及数据积累不及抖音——比如,据2021微信之夜:现在朋友赞产生的整体播放量,是算法推荐的2倍——当下视频号CPM价格可能会有差距。

但未来,随着内容丰富度提高,用户与内容反哺算法,CPM提升不是不可能的。

所以,我们判定CPM价格是影响视频号信息流广告收入的关键因子。

结果

从上面的分析中,我们得出影响视频号信息流广告收入的三个关键因子:用户时长、广告加载率和CPM价格。我们对其进行敏感性测试,具体情况如下图:

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

视频号的最主要收入部分——信息流广告收入,在DAU假定6.15亿的情况下,未来年收入空间达到250亿左右,有较大的可能性。

当然,信息流广告还未上线,这块收入的反馈还需要时间。相比之下,直播打赏业务现阶段已经看到了现金流。

二、直播打赏:MAU假定7.5亿,未来年收入空间约200亿

2020年10月,视频号上线了直播功能,且资源大量倾斜。

比如,在当年12月8日,知名科技互联网评论人潘乱和情感主播张鹏做的那场“出圈”直播中,张小龙围观了全场,并在最后发出了“连麦”邀请。

之后,直播打通公众号、单独设置入口等,地位一步步升级。

如此侧重之下,据2021Q4电话会议:打赏收入在不断增加,并且已经相当可观。

这里,我们通过估算,看看当前情况下,直播打赏收益究竟如何,具体逻辑如下:

直播打赏收入=MAU×付费率(直播付费用户数/MAU)×月均ARPPU(每直播付费用户平均收入)*12。

通过假设测算,可以发现,在中性假设下,视频号直播打赏季度收入,也预估在30亿左右。

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

备注:1、假设视频号的MAU为5-6亿;2、付费率和月均ARPPU:考虑到处于变现初期,假设付费率为2%—6%,月均ARPPU为30-50元。

当然,微信对直播的野心不止于此。

上述说过,2021年直播地位升级至【发现】一级入口,成为和朋友圈、视频号等一样的独立入口。

另据2021年微信之夜:直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式,很久以后,每个人的微信名片应该是活的,这可能是个人直播的终极形态。

那么,下面我们对各个相关因子,进行未来趋势敏感性分析,测算一下空间有多大。

因子一:MAU趋势

据QM数据,2021年12月,微信的用户粘性(DAU/MAU)约为0.8。理想假设下,我们认为视频号的用户粘性,可以达到微信的水平。上述我们假设过视频号的DAU,未来预估能达到6.15亿。

基于此,可得视频号的MAU,预估值为7.5亿。

因子二:付费率趋势

就视频号直播品类分布来看,第一大品类是泛生活类,其次是游戏、教学。

基于此,参考游戏直播平台虎牙、泛生活类社区直播快手、社交属性平台陌陌的付费率情况——分别为4%、9%、8%左右,假设视频号直播业务的付费率为2%-8%。

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

因子三:ARPPU(每直播付费用户平均收入)趋势

考虑到微信的全民属性,直播内容会有较多的限制,比如内容监管等,再加上其MAU基数比较大,分摊到每个付费用户头上的ARPPU,可能会被摊薄。

由此,这里参考与视频号属性较为相似的快手,假设视频号的月均ARPPU在30~80元。

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

结果

从上面的分析中,我们得出影响视频号直播打赏收入的两个关键因子:付费率以及ARPPU。我们对其进行敏感性测试,具体情况如下图:

视频号到底能为腾讯赚多少钱?

视频号的另一主要收入部分——直播打赏收入,在MAU假定7.5亿的情况下,未来年收入空间,可以达到200亿左右。

综上来看,若视频号能如上述预期那样发展,短期内,每季度或可给腾讯带来60多亿的收入。而长期来看,每年或将给腾讯带来450亿的收入。

这块的收入释放潜力,将对腾讯的业绩反弹,有着积极的拉动作用,自然也会影响市场信心。

当然了,这是理想状态下的测算结果。具体兑现情况如何,还需要持续追踪。

三、小结

游戏版号恢复,叠加视频号信息流广告商业化的开放,腾讯似乎又来到了转机的节点。

从测算来看,在理想状态下,未来三到五年后,视频号的年收入贡献或将达450亿左右(不包括直播电商收入)——信息流广告收入约为250亿,直播打赏收入约为200亿。

若视频号能如预期发展,不仅影响腾讯自身的业绩表现,相关信息流广告市场以及秀场直播市场,或都将面临洗牌。

 

作者:张冉冉;编辑:付晓玲,曹宾玲;公众号:表外表里(ID:excel-ers)

本文由 @表外表里 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. {直播打赏收入=MAU×付费率(直播付费用户数/MAU)×月均ARPPU(每直播付费用户平均收入)*12。} 这是题主所呈现的计算方式,是我有问题吗,MAU不能互相抵消吗,直播付费人数*arppu*12不更简单明了吗,要不说互联网太卷了,东西做的太复杂了 ,难过!!!!

    回复
  2. 视频号背靠腾讯,面向微信,起步就高。火起来也并不意外,现在应该赚的盆满钵满了。

    回复
  3. 现在视频号应该处于积累阶段的,腾讯看中的是视频号的长期收益

    回复
  4. 哈哈哈哈,从刚开始就是趋势,看来大神预测的都是正确的。

    回复
  5. 腾讯这次是真的用力了,不过效果也确实挺好的。

    回复
  6. 肯定能赚能转不少钱,关键今天他的会员又涨价了,真的累了。

    回复
  7. 朋友圈虽然三天可见,但是我还能看到你的视频号呀嘿嘿

    回复
  8. 感觉在不知不觉间视频号已经发展得蛮成熟了,但其实我还没开始用起来。

    回复
  9. 腾讯下了大功夫啊,感觉最近的风向都是看好视频号的

    回复
  10. 看完后总结,视频号发展的越好,就能为腾讯赚更多的钱(废话)

    回复
  11. 视频号很方便,一打开微信就看到了,线上演唱会真的很戳我

    回复
  12. 我就是纯纯一个,躲过了抖音,没躲过视频号,毕竟抖音需要额外下载,视频号只是一个组件

    回复