直播电商的半边天:快手电商凭什么发展这么快?

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编辑导语:抖音提出了兴趣电商,对应的,快手也提出了自身的电商方法论,即STEPS品牌经营方法论。那么就快手提出的这个品牌经营方法论,我们如何拆解快手电商?快手和抖音的电商方法论又分别存在哪些特点?本文作者就此做了解读,一起来看一下。

2021年快手全年电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长78.4%。

短短五年内,快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元,成为了中国电商届的新秀。

2018年,直播电商风头正劲之时,快手在强大流量加持下,加速在电商领域的布局。

除快速增长的GMV外,快手电商的复购率表现同样亮眼:

2020年,平台平均复购率高达65%,2021年9月,快手电商复购率突破70%,领跑直播电商行业。

2021年,快手、抖音纷纷召开了电商大会,抛出了概念来解读自有平台做直播电商业务的价值。

  • 快手宣布:公域平台的流量竞争已进入存量竞争时代,以“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代全面来临,希望通过极致信任关系的打造,来重构10亿人消费决策;
  • 抖音电商则强调:自己既非直播电商,也非内容电商,而是兴趣电商

一、快手电商特点

1. 电商模式特点

快手平台上,用户与短视频内容创作者之间存在天然信任关系。

以信任为核心,快手逐渐探索出独具特色的“信任电商”模式与生态,推动流量高效转化及变现,这也是快手电商区别于其他直播电商的主要特征之一。

1) 什么是信任电商

信任电商基于用户与主播间的强连接,将公域流量引入直播间后,实现从直播观看用户到消费者的高效转化,进而完成公域向私域的沉淀与累积,持续缩短用户的消费决策路径,赋能众多品牌及商家。

2)信任生态持续完善

快手在私域流量沉淀、多元产品、老铁社区文化构成的“信任三角”基础上,对诚信消费者推出“信任卡”等权益,为入驻的品牌和商家制定知识产权保护法则等,进一步强化品牌、商家与消费者之间的信任关系,有效地维护了三者之间的合法权益,形成良性循环,推动信任生态的持续完善。

快手电商认为:信任是一切交易关系的起点和基础。直播电商生态中,稳定的消费信任关系取决于两方面:一方面是直播电商平台对违法违规等各类破坏信任生态的主动干预和治理,另一方面则是为消费者提供符合预期甚至超出预期的售后服务措施。

基于此,快手构建平台信任治理体系,并从社会共治的思路出发,建立了政府、企业、行业组织和社会公众多元参与的信任共建机制,以此对直播电商生态的贯通治理。

并推出信任生态体系的服务品牌“信任购”,品牌内涵有三个层次,一方面通过平台治理和社区力量围绕交易打造基础信任,另一方面还针对不同行业推出珠宝玉石官方鉴真的“真宝仓”和二手手机180天质保的行业升级解决方案。同时鼓励主播悉心经营与粉丝间的私域信任,通过“退款不退货”和粉丝团运营等打造买卖双方的“极致信任”。

快手“信任购”的治理逻辑并不仅是简单地以平台身份为商家服务或商品质量背书,对开通“信任购”的商家,快手电商会对其进行优先推荐,让商家有更多机会获得曝光。

3)打造GMV增长闭环

内容与信任关系是驱动快手电商GMV增长的两大关键要素。

传统电商GMV由UV、转化率及客单价三者决定,商家更多地聚焦在公域场的流量捕捉及转化。

快手电商GMV由UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价及复购频次构成。UV来自商家累积的私域流量、从公域获取的自然流量及商业化曝。

优质内容推动私域流量不断沉淀、强化商家与用户间信任,而信任关系又将持续放大优质内容价值,引导复购行为产生,打造商家GMV增长闭环。

2. 普惠原则

不同量级的品牌及商家均有机会在快手平台获得流量曝光,并实现私域流量的高效累积与沉淀,普惠生态会让整个平台达人的角色成长得更快。

3. 用户特点

在快手用户中,一二线人群占了45%,快手的用户画像跟中国社会的用户画像高度接近,同时在年轻人和高潜力小镇青年上都有优势。

二、STEPS品牌经营方法论

对于C端消费者,信任是最基本出发点,快手电商要完善“信任电商”,让“极致信任”促进用户与店家的交易。

而在B端,则是要扶持传统品牌与新品牌,并且降低它们的难度,是对信任电商的进一步挖掘。

为了帮助商家在快手电商生态中更加高效地创造价值,获得品牌的爆发性增长,快手电商发布了“STEPS”商家经营方法论。

“STEPS”方法论主要包含五大内容:

  • 基于品牌人设的品牌自播(Self-operation),建立自有根据地;
  • 是通过公域流量(Traffic)的运营和加持,帮助品牌在初始阶段;做好新店的爬坡起步;
  • 与达人进行分销合作(Elite-distribution),探索品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;
  • 基于快手的私域经济(Private domain),进行短视频和直播场景下的复购经营;
  • 进行渠道特供品开发(Specific supply),满足不同渠道需求。

“STEPS”方法论贯穿品牌全生命周期,助力品牌快速成长。

1. 品牌自播(S)

在通过达人分销实现新店破零后,品牌通常选择自播方式来深化运营。品牌自播就是商家搭建自有直播间进行稳定直播,形成可持续的出货渠道。
在自播初期,可通过:

  1. 建立矩阵账号;
  2. 阶梯式组合选品,推出单店爆款套组;
  3. 循环反复讲解爆款套组;
  4. 公域买量的方式快速度过冷启动阶段。

2. 公域流量加持(T)

公域流量加持就是商家在公域区进行流量投放,打通商品访问通道,引导订单转化支付,使商品和直播间获得更多曝光,实现直播间引流等目标。

公域流量加持价值主要体现在以下三方面:

  1. 高效获取流量;
  2. 积累粉丝基础;
  3. 降低投流成本。

(公私域联动,通过合理的流量策略,在提升流量积累和转化效能的同时,大幅降低投流成本)

3. 达人分销(E)

达人分销就是通过与达人合作,进行选品测款、目标人群锚定和直播带货,帮助商家在品牌运营初始阶段,实现从零到一的快速突破。

达人分销主要有四方面价值:

  1. 成本低。初期投入固定成本低,品牌可以低成本尝试新渠道;
  2. 迅速铺开知名度,提高销量。当站内分销量级达到100w+后,品牌自播的初期表现更好;
  3. 快速测款。根据用户反馈明确爆款,为后续自播组货盘、定人群奠定基础;
  4. 数据积累。与不同达人合作,在各个直播间累积人群包数据,可以为品牌自播精准投流做好铺垫。

4. 私域运营(P)

私域运营就是商家打造品牌人设,以更具象的方式形成独有个性,和用户紧密连接,建立信任,沉淀私域流量;并通过活动激励、日常维护等方式,对私域流量池的用户进行精细化运营,激活已有粉丝,拉动更高频次的复购。

私域运营价值主要体现在以下三方面:

  1. 用人设增强信任;
  2. 提升复购率;
  3. 挖掘流量新增量。

5. 渠道特供(S)

渠道特供就是品牌与快手平台深度绑定,形成战略合作,通过进一步优化供应链,针对快手渠道进行特供产品开发,以更好地满足平台客户需求。

渠道特供的价值主要体现在以下三方面:

  1. 打造产品专款;
  2. 提升客单价;
  3. 提高渠道运营效率。

三、STAGE直播运营方法论

具体到每一场直播带货,品牌或商家可以运用STAGE直播运营方法论,以实现更好的GMV结果。

STAGE直播运营方法论即代表:盘直播( Timing)、盘商业化(Accurate Flow)、盘货品( Shaping Merchandise)、盘福利(Gifts Strategy)、盘亮点( Early-content)。

第一盘直播,商家在直播前要明确直播节奏,打造直播脚本,把控活动节奏,强化人设,为直播做好充足的准备。

第二盘商业化,也就是流量投放,商业化投放需要前置,盘点每一场直播GMV目标对应的客组组成,匹配相应的商业化投放策略,初步设定不同时段的投放比例。

第三盘货品,制定组货计划,为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略,不让粉丝购买疲劳,从供应链端提前筹备,设计直播商品的结构,打造爆款。

第四盘福利,将用户留在直播间需要提前准备福利营销,直播中善用营销工具,明确商品卖点,承接用户流量进而实现转化;

第五盘亮点,通过公域曝光锁定用户,制定预热节奏,策划预热内容,吸引更多消费者预约直播。

四、快手vs抖音

快手主打“信任”,将私域价值、人与人的关系视为降低交易成本,做高市值天花板的核心选择。

而抖音则选择“兴趣”,强调对公域流量的运营调控,强调算法主打的兴趣推荐,希望能发现用户隐性消费需求,帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人。

但两者的直播电商逻辑都在强调内容消费转化,核心优势都在于:通过优质内容,以高频打低频的优势,来拦截用户的半确定或不确定消费需求。

因此,做好内容,提升用户边“逛”边“买”的体验仍是平台和商家的核心。

#专栏作家#

刘志远,公众号:远哥聊产品,欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》,起点学院产品导师。多年电商产品实战经验,电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域,包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 快手给用户很大的信任感,可能这也是促进电商消费的原因吧。

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  2. 确实感觉快手上用户与主播间的关系会更好,这应该就是信任电商吧

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  3. 快手这几年的转变不仅使得用户大量增长了,也成功的转化了gmv

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  5. 做好内容,提升用户边“逛”边“买”的体验仍是平台和商家的核心。

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  6. 快手作为老平台更能给用户信任感吧可能,记得很早就有人在快手上带货了

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  7. 用户吧,感觉快手上面中老年用户比抖音多,更爱买一些电商的东西吧

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  8. 以前喜欢刷快手的时候挺喜欢看吃播的,后面因为各大网红之间有各种炒作就不想看了

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  9. 我感觉中老年人会更喜欢玩快手,年轻人会更喜欢刷抖音,快手的土味视频还是比较多的

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  10. 感觉相比抖音,快手会更加接地气一点吧,一口老铁老铁的叫着,很容易产生亲切感

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  11. 作者对快手电商直播体系拆解非常详细,分析得也很全面。

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