荒漠化下的移动资讯业,内容党与标题党终有一战

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当新闻只剩下点击率和伪关注度,可怕的“新闻的荒漠”恐怕正在形成。

毫无疑问,移动资讯行业近几年来裂变式的发展已经彻底改变了我们获取资讯的方式。

每个清晨,人们搭乘地铁,进入车厢的同时便拿出手机,打开移动新闻客户端,由新闻资讯的阅读开始一天的生活。每个夜晚,关灯之后,人们倚靠在床头,在移动新闻客户端依据兴趣智能推荐的各类资讯的陪伴之下,结束一天的生活。

伴随用户对移动新闻客户端产品依赖度的明显提升,用户对通过新闻客户端获取到的信息的信任度也明显上升,我们开始更加愿意将移动新闻客户端获得的资讯作为日常聊天的话题。

数据:阅读习惯养成、内容多元化趋势和人工智能上场

这样的变化切实地反映在了数据上。据腾讯企鹅智酷调查显示,有63%的用户将新闻类网站及移动客户端作为获取资讯的第一途径,超过社交应用产品占比;81.5%的用户对移动新闻客户端的日均使用时长超过1小时,日均使用时长1小时至3个小时的用户占比34.9%。同时,46.3%的用户认为来自移动新闻客户端的资讯更加值得信任,这一数字已经超越传统媒体。

(获取新闻资讯的主要渠道:网站/客户端第一,社交第二)

(81.5%用户日均使用1小时以上)

(新闻客户端超越传统媒体,成为更被信任的信息获取渠道)

自2009年发迹以来,移动新闻客户端市场始终保持着迅猛的增长态势。尽管从去年开始,关于移动新闻客户端市场的未来发展出现过一些不同的声音,但在用户利用碎片化时间的轻阅读习惯养成之后,2016年移动资讯市场依然坚挺的数据,让看衰者不得不闭上了嘴。

2016年,移动新闻客户端市场不变的上行趋势之下当然也有变化。最为明显的是,移动资讯的内容结构呈现出明显的多元化趋势,除必不可少的图文形式之外,直播、视频等新的内容形式开始逐渐成为各大移动新闻客户端对内容新的展现方式;此外,深度学习算法等人工智能技术亦开始大规模应用于移动资讯行业,并逐渐成为移动新闻客户端未来发展中的X因素。

(认为AI技术会影响资讯获取的用户占比超6成)

乱战:移动资讯江湖从未像2016这样热闹过

继2015年个性化推荐新闻APP集中爆发之后,2016年的移动资讯江湖的竞争持续火热。当内容作为“高性价比的流量承载物”在市场上被重新定位后,它已成为行业公认的新的流量入口。

对流量新入口的争夺带来的是四大门户新闻客户端、今日头条、天天快报、一点资讯、凤凰新闻、UC头条、百度号等移动资讯APP之间的合纵连横和诉讼与反诉的频繁攻伐,一场场公关大战和噱头十足的新动向令人目不暇接。

腾讯天天快报搬来范冰冰、吴亦凡、薛之谦、TFBOYS以“有料体”刷墙造势;百度启动百家号的全面推广,将“内容生态”和“服务生态”与“金融生态”并列为百度三大公司级战略;UC将UC头条从浏览器中独立拆分后包下9大都市报头版进行PR;原UBER高级副总裁柳甄履新今日头条;一点资讯在迎来陈彤入主后与凤凰新闻抱团取暖……2016年的资讯市场异常热闹。

BAT中,当腾讯双子星腾讯新闻和天天快报占据先机之后,UC作为阿里在移动资讯领域最重要的一枚棋子,自2015年8月开始了从工具型产品到移动资讯分发产品的转型,UC头条随之应用而生;随后,今年6月百度正式推出百家号,高调入场的同时祭出利益分享和开放推荐两大杀器。BAT终于齐聚移动资讯行业。

有BAT的地方就有恩怨和江湖,移动资讯行业从未像2016年这样热闹过。基于WiFi 万能钥匙9亿用户大数据的《2016年新闻资讯类APP排行榜》显示,腾讯系在市场占有方面仍占据优势。另一方面,大数据服务商QuestMobile公布的移动新闻资讯产品11月最新数据也显示,月活跃度方面,腾讯新闻和天天快报分别以2.2亿和 9192万分列第一和第三名。数据方面表现较为优秀。

(市场占有率前四占其二,腾讯系大比分领先)

乱象:为何信息越爆炸,新闻越荒漠?

在移动资讯江湖一派欣欣向荣的热闹场景之下,并不全是朗朗乾坤,乱战也带来了诸多乱象。最为严重的有如下四点:

1.标题党和假消息。

在移动资讯行业激烈的竞争下,各大新闻客户端为了抢占用户的注意力,以各种标题党和假消息博眼球的情况屡见不鲜,其严重程度已经引起国家层面的注意,由此可见一斑。

2.低俗化、浅薄化。

年中在用户群体中,曾自发的出现过于一波“反今日头条行动”,主要矛头指向今日头条内推送的内容实在过于低俗和浅薄,令人难以忍受。事实上,这一问题并非个例,可能没有哪家移动新闻客户端敢拍着胸脯保证自己从没为了流量做过类似的行为。

3.同质化。

一旦有名人离婚、出轨此类消息出现,除了必要的时政资讯以外,新闻客户端上十有八九都是与其关于相关内容,且造就了无数10万+甚至100万+,同质化如此严重的能,为何总在刷屏?这的确值得我们深思。

4.伪智能算法。

人工智能技术进入移动资讯行业之后,智能推荐算法成为各大移动新闻客户端必备的功能,但目前来看,有不少个性化算法存在明显缺陷,是完全基于人性弱点进行推送的,会给用户带来信息茧房等问题,并不算真正意义上的智能。

当下无疑是一个资讯大爆炸的时代,人类在历史上的任何阶段都从未能如现在一样快速生产和创造出如此之丰富的资讯产品。但在移动资讯行业的诸多乱象背后,垃圾信息和浅薄的娱乐八卦塞满了用户有限的阅读时间和空间,从而阻塞了具有启发意义的深度内容触及客户的通道,当新闻只剩下点击率和伪关注度,可怕的“新闻的荒漠”恐怕正在形成。

矛盾:大众日益增长的文化精神需求同落后的内容生产之间的矛盾

仔细分析移动资讯行业目前的生存状态会发现,在“新闻荒漠”的背后,我们面临的主要矛盾是“大众日益增长的文化精神需求同落后的内容生产之间的矛盾”,而这一主要矛盾背后的矛盾是“深度干货内容与快餐式浅阅读之间的矛盾”,用户对深度内容的情感可以概括为:又爱又恨。

事实上,各类内容平台的竞争,归根结底是一场用户的“心理战”。谁的模式拥有最好的阅读体验,谁就掌握了用户市场的关键制高点。阅读观看成本之争、阅读深度广度之争、内容供给之争等都决定了用户的选择。从内容付费意识的崛起可见,信息爆炸的时代,优质专业内容因稀缺而金贵。

率先打破新闻荒漠化的尴尬格局,或许会成为移动资讯产品的突围之道,关键在于集中力量发展内容生产力,寻找用户阅读需求平衡点。事实上这一点从评判资讯产品的标准变化上得到印证,在2016年,除了传统的日活、月活、装机量等传统用户量统计外,出现了基于用户体验的新评判标准——《新闻媒体健康度研究报告》,其中有针对移动新闻客户端进行的研究。

该项报告采用新闻、社交大数据监测的统计方法,同时还增加在线调研来进行指标权重调校,数据来自于1000万个新闻微博账户、50万个微信公众号、国内排名靠前的多家新闻门户网站及新闻客户端,综合“媒体覆盖度”、“媒体公信力”、“产品体验”、“内容影响力”、“思想性”、“事件传播影响力”以及“品牌口碑”7项指标综合得出最终得分,从用户使用资讯产品的具体感知评判产品优劣。其中多项指标直指内容维度。

(数太奇11月新闻媒体健康度研究报告)

事实上,各大移动资讯产品已经意识到问题之所在,并已致力于此。具体说来,有如下方式:

1.在策略上重归内容。

目前,各大移动资讯厂商已经充分认识到内容的重要意义,并均在此发力。腾讯系自2013年起着力打造“精品内容”,自有精品栏目较多,今年布局资讯直播将许多优质资讯选题直播化,出类似《一个女孩的车站》、《十三邀》等具有人文情怀和思想深度的直播节目,并发布“芒种计划”补贴2亿吸引优质自媒体人到企鹅媒体平台创作,一举奠定了如今TOP3的地位;今日头条召开头条号创作者大会并上线头条号&新榜媒体公开课;网易新闻推动网易号本地化转型;凤凰新闻开展主笔线下沙龙并引入凤凰卫视优质内容;一点资讯推出“点金计划”扶持自媒体。

2.重视和引导UGC。

UGC已经是新闻资讯行业不可忽视的一股力量,也是未来最强劲的生产力,对UGC的重视和引导让深度内容更加具有“价值”。2016年,移动资讯厂商都在不约而同的推出各种流量分成的计划和方案,以此笼络自媒体内容创作者。

3.专业媒体转型。

虽然传统媒体日渐衰落,但他们对内容的生产能力并未因为传播媒介的改变而彻底衰减,专业化的媒体仍是深度内容生产的主力军。传统媒体及专业媒体与新的传播途径的主动结合,正是他们的重获新生之路。

4.“爆款”内容之必不可少,需善加利用。

信息爆炸时代,用户对“爆款”产品的偏爱有加。内容产品同样可以生产出爆款,也需要爆款,好的、正面的爆款内容或许正是优质内容攻占用户注意力的最好的先遣部队。

展望:2017,内容党与标题党,终有一战

坊间曾有戏言称,老牌互联网公司打不过创业公司,但互联网世界终究是属于腾讯的。虽是一句玩笑,但也不无道理,对于移动资讯行业而言,经过7年的发展,行业的金字塔已然成型,以腾讯为代表占据头部的第一阵营将会拿走绝大部分流量和用户注意力,且行业的两极分化将日趋加剧。

从内容方面来说,在2017年,当流量红利不再,内容党和标题党之间势必要展开直接对话,二者终有一战,笔者认为内容党的胜算会更大,除了政策性因素之外,内容付费的兴起,其实比讲多少道理都更有说服力。

与此同时,移动资讯行业的竞争将会最终成为“人”的竞争,即优秀的内容生产者之间的竞争,无论是内部专业的内容生产团队之间的较量,还是自媒体人数量与质量的较量,终将落到产出内容的“人”身上。成败得失,古语早有预言:得民心者,得天下。

#专栏作家#

曾响铃,微信号:xiangling0815,人人都是产品经理专栏作家。资深评论人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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评论
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  1. 会被要求都要有高质量,两者并不矛盾

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