如何抓住高端客户的信息关注点

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随着中产阶级消费主义的崛起,越来越多的产品会将客户对象定位在高端群体,所以设计师会接受更多客户关于“高端”“档次”等要求的产品设计。于是很多设计师会遇到一个问题:“如何才能让产品界面看起来高端有档次?”其实这个想法犯了一个盲点错误,因为这个提问是完全站在设计师角度的立场,而不是受众群体本身。所以我想在明白“如何才能让产品界面看起来高端有档次?”之前,可以尝试着从反向角度思考一个问题,那就是“高端客户究竟会如何接受产品信息?”明白了这些,自然就知道如何设计出能符合高端客户需求的产品。

一个从来不打高尔夫球的人不可能设计出一个好体验的高尔夫球场。

“高端”这样的词汇已经被市场营销用的太多,所以本文并不是站在营销的角度讨论这类词汇的用法。而是说产品设计是如何影响高端客户的消费和行为,作为设计师,当甲方提出他们的产品要面向高端客户的时候,你都要去学习了解高端客户的想法,只有这样,你的设计才会被市场目标人群接受。

2001年,有一部风靡全国的贺岁电影——《大腕》,里面有一段精彩的精神病院病人的自白。

这句话虽然是调侃,但的确是高端客户消费心理的一种写照,如果设计师能够明白这句话,那么在面对高端产品需求设计时,整个界面的设计侧重点就会完全不同,特别是在垂直类电商产品,定制旅游产品,海外顶级房产等内容领域,这类产品通常都认为自己的目标客户是市场上的高端消费人群,甚至是顶级消费人群。

那么,这句话换成设计师的语言究竟在说什么呢?其实就说了一个意思:对高端客户而言,产品设计信息给他的情绪影响会远远大于价格影响。(愿意掏两千的不在乎再多掏两千)

什么是情绪影响?什么是价格影响?

我先从传统的平面设计中举例子:

同样都是做饮食餐厅的宣传设计,很明显左边是情绪影响,右边是价格影响。

  • 情绪影响的特点:暗示、隐藏、锋芒内敛。
  • 价格影响的特点:直白、展露、张扬肤浅。

这两种设计对客户的心理影响大致模拟出来是这样的。

高端客户:

“?这里开了一家店,不知道吃什么?”(设计中隐藏了菜式)

“看名字应该是南方菜系。”(其实设计中并没有用明显的文字表明就是南方菜系,但名字给了人极大的暗示性和引导,并且引导是正确的方向)

“估计口味清淡。”(客户顺着暗示继续想象)

“设计看起来蛮不错。”(画面触发了想象中的水乡情节,或童年生活,或文化认同)

“嗯,去看看!”(好奇心起,如果感兴趣,行动立马跟上来)

从头到尾,价格就不是第一考虑因素,行为靠情绪调动起来,客户是充满好奇的。

大众客户:

“?有打折优惠!!送礼?”(价格有利,文字显眼告知)

“看看吃什么?”(菜式图片明确告知)

“看图好像还可以。”或者“价格还行。”(图片文字明确告知)

“嗯,就这家,下次来试试。”(下次未必会来)

从头到尾,客户不会有任何想象或情绪,也不会有好奇,行动靠确切的有利的信息调动。

这两种心理状态才是让产品投放客户群体时要考虑的问题,产品在设计的过程中,首先要问产品经理,我们的客户会如何行动?如果是第一种,那么高端定位就是正确的。如果是第二种,那么即便产品在策划时的市场宣传是高端,然而在用户的实际使用过程中,免不了设计依然要往价格影响的方向走,从而很难达到界面设计的高级感。

我想或许有人会问,如果高端客户到了餐厅后发现价格很贵转头就走人怎么办?那么就请想想《大腕》中的那句话,能够仅仅依靠情绪就行动的客户,绝大多都能够承受价格在一定程度上的未知性(他们也会有自己的消费标准,但能接受的浮动空间更大),而这一点恰恰是普通用户不能接受的,普通用户需要的是明确。

如何在界面设计中调动高端客户的情绪?

从传统平面设计到产品的界面设计,尽管它们载体不同,但对客户而言,信息的传达接受方式却没有什么不同。一个高端客户并不会因为所看信息从海报变成了硬件产品,他们的行为心理活动就发生了根本性变化,暗示影响依旧占据了主要位置。

然而硬件产品相比海报有一个局限,那就是设计范围相对海报要小的多,好在沉浸式体验会成为今后的主流,这会让设计师更容易设计出具有高级感的界面。

1、情绪要靠画面调动

要让界面具备画面感,并不是简单的放置轮播图,或者整屏宣传图这种初级手段,而是要从原型图着手,从表格搭建开始,更改表格的展示方式,减少分栏,灵活的运用通栏。

比如:分栏式展示是很多旅游平台所用的展示方法,屏幕左右各放一栏,这种展示的好处是能够极大的利用有限空间,在屏幕上尽可能多的放置更多的文字和图片信息,各种优惠标签,各种功能,让用户一眼过去,商品玲琅满目,造成一种热闹非凡的市场气氛。

量大与喧闹的产品气氛,就好像集贸市场一样,能够吸引大众市场群体。而高端客户的需求则是限量与沉静,因为对于高端客户而言,任何一次消费行为都是自身阶级标签的确定,他们的需求是要将自己与其他人区别开来,所以界面强调展示商品数量和各种优惠活动并不会吸引他们,他们需要的是特殊的、少量的,只有少数人能够进入的门槛。

因此选用大图片,采用通栏试展示是最好的办法,不要担心界面会看上去单一。重要的是图片的选择,是否能引起人情绪上的共鸣,是否会给人向往和好奇,在某种意义上,图片的画面感品质比版式更加重要,而画面感则以全屏沉浸为最佳体验。

通栏展示的另一优势在于能够集中用户的视觉关注点,因为对于垂直领域的高端产品而言,产品的卖点并不是多元化,而是特殊需求的极致化。如何帮助客户在注意力上集中关键信息,也是设计师要考虑的问题,这一点上,通栏展示的整体一致性、突出重点内容,要远远好于分栏。

2、在产品第一形象展示中,减少不必要的文字的描述,让信息集中起来

不必要的文字描述意味着界面中需要保留一定程度的留白,直接性的产品介绍在第一形象展示中,都可以不必出现(但可以点击后,层层引导,出现在二级甚至三级界面中)。由于高端客户的行为更具备主动探求的欲望,所以强烈的暗示远比直白文字的描述更具备说服力。

为什么很多高端产品的界面看起来会更加简洁,因为设计时并不是做加法,而是做减法,

比如:

红板报在设计上采取了通栏,而且去掉了很多的东西,没有常见的二级导航,也没有搜索框,直接将图片设置到手机顶部,扩大用户的视觉范围,没有各种扰人的标签,和用户不关注的内容,信息量完全集中,并且在图片选择、文字描述上具有情绪的力量(红板报的图片即便翻阅30张以上,依然保持着非常精彩的展示),同时更加突出封面图片的展示(比一般的信息新闻类产品图片更大)。事实上,红板报的文字内容非常丰富,但没有必要在第一印象中表达出来,这些图片和文字的暗示足以让用户做出点击行为。

同样的,高端产品在展现时将产品具象信息隐藏起来,用图片去调动情绪,用看似无关的介绍去暗示客户,(我并没有说我的产品如何好,我只是说我们正在和世界上的知名大师跨界合作,至于你的想象,可以无限展开),在这些界面中,用户的注意力是完全集中的,这也是高端客户的心理特点,或者说,越是高端客户,越具备注意力集中的能力,所以分散式信息的版面设计并不是他们大脑接受信息时最舒服的方式。

比如:

信息分散式展示,是大众用户群体的思维方式,这无关优劣,仅仅是接受处理信息的方式不一样,需要设计师更加细心的加以区别。

回到开篇高尔夫球场的比喻,很多产品设计推出后,并不受到高端客户的欢迎,究其根源在于设计师没有接触产品的投放用户,他们究竟是怎样的一群人?他们关注什么?又不看重什么?如何接受信息让他们感到舒适?什么样的因素会对他们产生影响?这些全都会贯彻在产品的设计中。并不是产品题材内容看起来差不多,就可以相互套用,特别对于垂直领域类高端产品,越极致就越需要具备不同的产品气质。在这一点上,设计师的生活体验和经历往往更加重要,会直接体现在设计当中。所以商业设计真相在于,真正的高端设计是不可能用低成本完成的,如果“高端”仅仅只是个营销词汇和手段,我想随着经济的崛起,今后的“高端”设计一定会回到它本该有的方式和呈现形态。

#专栏作家#

王沛(公众号:翕和设计),独立设计师、人人都是产品经理专栏作家。善于深度挖掘用户需求,在人机交互,图形识别设计领域有着丰富的从业经验。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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