视频号不肯掉队

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编辑导语:当视频号基于微信平台庞大用户流量的基础上,成功打入头部短视频行业,并且在直播电商领域也逐渐完善。可见内容和商业化,视频号都想要。本文对视频号商业化能力进行分析,值得一看。

进入第三个年头,在媒体广告和渠道交易的全闭环上,视频号开始谋求更大范围的破圈和商业化能力,崔健演唱会只是一个引子,背后暗藏的是,视频号迫切想要商业化。

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坐拥1000多万抖音粉丝的杜子建,已经两个多月没在抖音直播了。

杜子建开始活跃在微信视频号中,迄今累计发起过440多场直播,他经常从中午开始,一讲就是五六个小时,俨然把视频号当成了主阵地,直播也常常入选全站TPO50。

作为营销行业的争议性人物,初中学历的杜子建一直活跃于互联网的潮头。从早年间混迹微博成为社会化媒体营销教父,到2018年在抖音掘金成为情感专家卖付费内容课程,杜子建总是能够在不同的平台上找到自己的流量密码,并不停地「布道」输出自己的方法论。

杜子建蹲过监狱,写书成名,卖过酒,卖过课,这个拿着手机就能赚钱的男人,如今在自己的视频号里回归作家的身份,谈人生、论两性婚姻,带货卖着比主流电商渠道还要贵的书。他不吝于表达对视频号的赞美,称那是「天然的私域商池」。

这可能也是张小龙的本意。

他曾提到,视频号并不想请明星买内容进来,而是相信「不花钱去买内容创作者还愿意进来,才说明我们真的建立起一个可以运转起来的生态。」

的确,一些更随意和更自然的内容涌了进来。比如当下视频号里的热点就是「新裤子主唱兼键盘手庞宽」。从4月23日开始,庞宽在北京星空间画廊开启了一场为期14天的不间断直播。

直播中,他「画地为牢」,搭起了一个高1.2米、长宽2.5米*2.5米的台子,每日起居吃喝拉撒全在这个台子上完成,一旁是他提前准备的几十瓶矿泉水,20多个自热饭盒,一箱酒、一箱零食,一箱最时髦的衣服,一个沙发和马桶。

视频号不肯掉队

在星空间画廊的视频号里,庞宽完全暴露自我。但这场「热搜第一」的直播完全是庞宽和伙伴自己策划的行为艺术,在策划时他们就想好了「不跟平台打招呼」,而是选择「自己架个手机用微信视频号就可以直播了」。

14天的含义不言自明,庞宽用一场行为艺术与疫情本身产生了呼应。「人一生最好的老师一个是苦难一个是恐惧,悲伤到极致就是坚定,而恐惧最终会转化为勇气。」选择一种安全而又苦行态度的庞宽在策划时这样认为。

46岁的庞宽、57岁的杜子建和61岁的崔健,都是当下视频号中的一景。

相比杜子建持续耕耘的440多场直播,不久前刷屏的崔健更能代表视频号的某种变化。继续着去年年底西城男孩、五月天视频号演唱会的刷屏,今年4月,崔健首场线上演唱会「继续撒点野」也在推迟半个月之后上线视频号,不同的是,这场演唱会第一次有了冠名商:极狐汽车。

崔健不仅唤起了无数中青年的昔日记忆,成为了视频号破圈的又一标志性事件,而且是视频号演唱会直播的首次商业化。

当然,数据也刷新了历史:整场直播观看人次超4600万,微信生态内曝光次数12亿+,点赞量超1.2亿。之前,2021年西城男孩演唱会观看人数2800万,五月天跨年演唱会1600万,4月初的张国荣演唱会观看人数1700万。

崔健视频号演唱会上,用户可付费购买微信豆,转换为礼物打赏。安卓端10个微信豆售价1元,苹果端7个微信豆售价1元,1个微信豆可赠送「一辆极狐汽车」,10个微信豆可赠送一个「ROCK」。

自从2020年上线以来,视频号一直以来都被看成是私域流量的工具,这也是其区别于抖音、快手的最显著特征。尤其是2020年10月视频号上线直播功能后,在这一年完成了产品框架的基本搭建,第二年又在建立自己的内容运营的方向和方式。

进入第三个年头,在媒体广告和渠道交易的全闭环上,视频号开始谋求更大范围的破圈和商业化能力,崔健演唱会只是一个引子,背后暗藏的是,视频号迫切想要商业化。

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视频号已经成为腾讯目前的三大战略之一,满载希冀。

在腾讯2021年全年财报会上,腾讯透露将在2022年测试和优化视频号中的短视频广告,其或将是视频号最大的收入来源,而对于视频号的直播带货,腾讯将在GMV(商品交易总额)增长之后再尝试商业化。

时机成熟了吗?

根据洞见数据研究院测算,结合用户时长、广告加载率和CPM价格三个影响因素,在DAU在6.15亿的情况下,视频号信息流广告年收入空间达到250亿左右;而结合付费率和ARPPU等影响因素,视频号直播打赏收入的未来年收入空间可以到200亿,因而两项合计,在不包括直播电商的情况下,未来三到五年,视频号年收入或将达450亿元。

而此前方正证券测算的数字更加激进——视频号每年的广告收入长期空间在800亿+。经过两年的发展,相比于即将上线的短视频广告业务,视频号的直播打赏和直播电商业务也一直在养成自己的生态,静候时机。

在直播带货上,视频号也一直跃跃欲试。

视频号在去年就首次尝试了双十一直播带货,其发起的「11.11直播好物节」活动,试图撮合品牌、商家、主播在微信视频号内直播带货,向粉丝推荐优质商品。

第一次下场双十一战报如何?微信视频号官方并没有直接公布,在后来的微信公开课「视频号创作者大会」上,视频号团队讲师陶佳称,视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长15倍,直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

这一切依赖于视频号在过去两年的快速增长,在微信的流量大树底下好乘凉。

视频号不肯掉队

作为一款决定腾讯未来5到10年走向的产品,视频号在上线半年后DAU数据就突破了两亿,后来官方没有透露过视频号的DAU和用户时长,但根据官方的扶持力度不难看出其在微信体系的重要位置。

根据第三方视灯研究院预测,2022年视频号DAU有望达到6亿,3年内达到10万亿GMV。10万亿的数字是什么概念?相当于2019年阿里巴巴+京东+拼多多三家总和的水平。

但6亿DAU是可信的,作为视频号的流量池,微信及WeChat合并月活在2021年达到12.68亿,这些用户基础和流量足够强大,是视频号得以发展的最大优势。

而且微信对视频号的重视也并非一般,在过去一年间,微信视频号更新了59项产品功能,平均算下来相当于每个星期至少会有一项新功能推出。

在视频号的带动下,视频号与微信生态下的社群、公众号、小商店等能力结合到一起,带来了更大的想象力,所以腾讯财报中第一次透露出关于视频号的关键数据是:截至四季度,视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

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2021年开始,电商带货、泛知识类成为抖音、快手的重点扶持方向,在这一点上,微信视频号也有趋同的倾向。

2022年4月,视频号最新上线了「知无不谈」的官方知识分享活动,聚焦在科普、读书、科技、情感等方向,邀请了涂磊、邓亚萍、冯唐、任泽平等主播参与视频号直播活动。在此之前,视频号官方已经举办过类似的「听大咖唠知识」分享活动,因而可以说在补足知识文化类主播上,视频号不遗余力。

如今,官方策划的活动恰好代表了视频号现在的三个主要发力点:超级品牌日瞄准直播电商,潜力新主播打造的是唱跳主播和直播打赏经济,而泛知识类主播等活动则是提高用户黏性、培育用户习惯。

相比于抖音、快手的用户习惯,视频号的用户仍旧依赖于微信的「社交关系链」,这是微信最大的护城河。对视频号来说,如何培育用户习惯,以及如何筛选出好内容,仍旧是其目前最大的难题。

难点在于一方面是视频号区别于抖音、快手的算法推荐机制,另外一方面则是其内容丰富度还远不如其他平台。视频号的推荐机制是社交推荐+算法推荐,微信社交关系是其根基,而且采取的是以关注、朋友、推荐三个板块为主的单列上下滑分发模式,不同板块为用户提供不同属性的内容。

相比于抖音的强中心流量推荐,微信视频号的推荐更多依赖微信好友的点赞等社交推荐,而不是算法推荐。

一个很简单的思考题就是,除了「山东蓝翔学姐陪你开飞车」的内容刷屏,2022年还有哪些视频号内容火出了圈?视频号是否满足了你刷视频的需求?

很多人的答案一定是否定的。

当前视频号优质内容主要集中在新闻类和偏知识的个人IP类,对后者来说个人变现的能力会增强,这也跟视频号的初衷有关,张小龙曾提过,在跟团队开发视频号时,定位就是一个视频化的微博。

在2021年Q4财报的电话会中提到,视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得了重大突破。超过10万+个赞的视频数量强劲增长,用户参与度加深。

一些垂类达人告诉「蓝洞商业」,外界诟病视频号至今没能在任何内容领域培养出头部创作者,因为对于新手来说,视频号很难被单独对待。其最佳的方式就是和微信生态下的社群、公众号、小商店等能力结合到一起来看才会有想象力更大,否则私域很难起量。

视频号不肯掉队

先有足够的内容和更精准的流通机制,才有更多元的商业化之路。不论是内容生态的丰富和商业化的空间,微信视频号仍需要追赶甚至摸索抖音和快手过去的路,进而走出一条独立之路。

回头看,在张小龙给出的微信视频号的官方定义里,「微信视频号是一个人人都可以创作的短内容平台。」

在微信的产品体系里,视频号要做的是成为最原子化的内容组件,「当它成为最基础的内容组件时,就会与微信内其他组件产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转,并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。」

微信视频号的内容依然需要长时间培育,其内容调性和用户习惯并非一朝一日能够养成。尤其是在抖音、快手的精细化运营优势面前,视频号的内容优势并不明显。

当朋友圈、公众号、群聊中都有「视频号」的身影,在这样的猛攻下,视频号在微信生态中的渗透已经达到48%。但是另一大问题就是,视频号的创作者仍以非专业创作者为主,优质内容依然是短板。

而内容在哪里,用户就在哪里,视频号距离抖音还有很长的一段路要走。

 

作者:赵卫卫;公众号:蓝洞商业

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/FQr3M-xU6fzRanD9luM6sA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 现在的视频号真的是一个很大的趋势,而且还是一个很大的私域运营的好渠道。

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  2. 视频号一直在努力,也许在未来的某一天就超过抖音和快手了

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  3. 之前觉得视频号兴不起来,现在内容和商业化两线全面开花。

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  4. 拿着手机就能赚钱,还是赚大钱真的很牛了!做好内容真的不容易

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  5. 视频号已经被唱衰好久好久了,但人家现在不还是好好的 ,反正我看好视频号

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  6. 视频号缺乏一些原创的头部创作者,以及不太明确的内容调性,都是目前的重重阻碍

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  7. 个人还是比较看好视频号的,因为它直接和微信挂钩,比其它平台更方便;不过正如作者所说,内容为王,视频的优质内容确实很欠缺。

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