一文带你深入了解抖音的上瘾机制

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编辑导读:你有没有发现,自从有了短视频之后,时间一下子就变快了。明明告诫自己只能玩10分钟,结果一小时一下子就过去了。为什么抖音快手这类短视频这么容易让人上瘾?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

现如今,抖音已经成为了许多人不可缺少的消遣方式,短短十几秒视频让人欲罢不能。仿佛纳尼亚传奇中的魔衣柜,让我们轻触屏幕,就得以窥探到互联网的大千世界。

在这里,有趣的内容一个接一个,仿佛一个个陷阱,将我们牢牢捕获,不知不觉,几个小时就过去了……地铁上、公交上、大马路上……到处都能听到抖音那专属旋律。

那么问题来了,我们为何沉迷于抖音,抖音是如何让人上瘾的?

一、认知神经学层面

1. 多巴胺回路的反馈机制

多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关,它传递兴奋及快乐的信息。另外,多巴胺也与各种上瘾行为有关。

当我们在刷抖音时,我们所感受到的愉悦、兴奋和满足等情绪,其实是由肾上腺素、催产素和内啡肽分泌所引起的。

但对大脑来说,这些情绪只是暂时的信号,多巴胺所构成的反馈机制才是决定你会不会接着刷下去,并且以后还会不会打开抖音的关键。

多巴胺是对快感的预期,你会觉得这个视频会讲什么有趣的,下个视频可能更好看,不能错过。

因此,刷抖音是由大脑中的多巴胺脑回路所构造的模式化行为,在接受多巴胺反馈的同时,我们在做的其实是对大脑神经进行不间断的刺激,并享受体内激素带来的愉悦感、满足感和兴奋感。

跟游戏一样,他是我们成瘾的帮凶。

越是工作、学习压力大的时候,身体对多巴胺的渴求越高,短视频可以在极短时间内为大脑提供过度的刺激。

于是我们含住奶嘴(抖音),让自己的精神沉浸在被演员构建出来的乌托邦世界里,在这个世界里男生帅气、女生娇俏,搞笑猎奇,动听的歌声,酷炫的舞姿,样样齐全,还可以足不出户饱览祖国的大好河山。

我们从未像现在这样方便,只需小手一点,就能如此轻易获得快乐。

二、用户心理学层面

1. 未知的惊喜,让你欲罢不能

当我们打开抖音通常有两种情况,目的性浏览和无目的性浏览。

对于前者来说,抖音不过是个搜索引擎,被用来索引想要找到的内容,这样的行为往往不会触发成瘾机制。

而后者则相反,用户漫无目的的在逛站,对自己所获得的内容一无所知,人类对未知的事物充满着好奇心,这种未知的预期会激发人的好奇心和探索欲。

刷抖音时你永远都不知道下一条短视频会给你什么惊喜,而这种未知的惊喜感正是大脑最想要的。

正如阿甘正传中所说:生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。

当我们预期到做某事会得到奖励时,大脑中的多巴胺含量就会增加,而一遍又一遍地用拇指向上滑,一次又一次地获得愉悦感,从而成瘾,这就是心理学上所说的“变率强化”。

也就是说人获得满足的“奖励”,以不可预测的频率和形式间隔着发生,它使得停止这种行为变得极为困难,就像赌博一样,赌徒永远不知道下一次赢钱会在什么时候,所以他们会一直玩下去。

在著名的“斯金纳箱”实验中,已经证实了奖励的不确定性会不断刺激大脑分泌多巴胺,并导致上瘾。

我永远期望着下一个视频和这个视频一样有意思,于是,我根本停不下来。

当用户长期被这种高刺激阈值包围,习惯了轻而易举就获得大量愉悦感和满足感。

写到这里,我终于明白了为什么那些女生如此痴迷于逛街,其本身也是一种无目的性行为,逛街也是会上瘾的。

而男生通常逛街带有强烈的目的性,进入一家店,选中一款衣服,买单走人。

2. 极短的反馈周期(瓜子理论)

管理学中有一个著名的“瓜子理论”:

  • 无论人们喜欢与否,很容易拿起第一颗瓜子。
  • 一旦吃了第一颗,就会吃第二颗、第三颗……停不下来。
  • 在吃瓜子的过程中,人们可能会做一些别的事情,如去洗手间等。但回到座位上后,还会继续吃瓜子,不需要他人提醒、督促。
  • 大多数情况下,人们会一直吃下去,直到吃光为止。

究其原因,我们会发现:

  • 嗑瓜子这种行为很简单。因为简单,人们很容易开始这种行为;因为简单,人们容易掌握技巧,逐渐熟练,并且不断改进嗑瓜子的方法;这个过程增强了自信,在潜意识中,人们期望享受这个过程。
  • 每嗑开一颗瓜子,人们马上就会享受到一粒瓜子仁。对嗑瓜子的人来说,这是一个即时反馈的奖励。就是这种即时反馈激励着他不停地嗑下去。
  • 一盘瓜子一颗一颗地嗑下去,过一会儿准有一堆瓜子壳,这就使嗑瓜子者有了成就感。

嗑瓜子是这样让人上瘾的,而刷抖音跟嗑瓜子的体验具有异曲同工之妙。

短视频时长比较短,十几秒就能看完一个,其次短视频易操作,只要手指不停划动,感兴趣的内容就会不断地推送到眼前,即时反馈,即时满足。

现在越来越多的app都在将自己的内容瓜子话,竭尽所能的缩短反馈周期,延长你的停留时间。

三、产品设计层面

1. 简单到极致的威力

我认为微信够简单了,抖音却是一款比微信还简单的应用,简单到你奶奶都会用。

如果说用微信还需要一定的文化支撑,但刷抖音不需要任何文化知识,甚至比看电视还简单。

如何定义简单?这不是由专家用户决定的,而是由新手用户决定。

什么是新手用户?比如你父母辈或奶奶辈,如果他们使用这个产品,不会遇到太大的麻烦,那就说明简单。

像淘宝就是个复杂的应用,在你看来可能很简单,不就是网购么so eazy,但在父母辈看来就是复杂的,他们并不会用。

特别是涉及到一系列复杂的表单填写,或者支付,他们会很谨慎,生怕点错了不小心扣了钱。

刷抖音门槛有多低?我观察到从三岁小孩到八十岁老奶奶玩抖音都毫无压力。很多小朋友都超喜欢刷抖音,玩不亦乐乎。

老年人群、幼儿人群,文盲人群这三类极端用户人群都被抖音收割了,这可是微信都不曾做到的。

这就是简单到极致的威力。

2. 全屏化视频,营造沉浸式体验

打开抖音就是一个全屏化的视频,不用你去选择,也不需要思考。遇到不喜欢的视频,只需轻轻往上一滑便可进入下一个视频,给用户带来极大的满足感和及时反馈。这种沉浸式体验,用户很容易进入心流的状态。

一个页面只有一个视频,简单的下滑操作切换视频,而不用点击返回按钮、进入这些操作。这种最简单的交互方式把交互行为简化到了极致,也最大限度降低了漏斗流失的几率。

如果需要用户做选择,每次都会存在选择成本,很有可能就此流失,且容易打破心流状态。

3. 视频的吸引力远超图文

视频有着比文字和图片更加高密度信息的承载量,非常适合快餐式文化,也很适合奶头乐。

对于用户来说,人天生喜欢看图片,而视频的吸引力则是图片的100倍。视频加上音乐带来的视觉听觉震撼远非图文能比。

抖音的很多音乐都是选用副歌的高潮部分, 集中听了几遍后很容易被洗脑。

四、推荐算法层面

1. 强大的算法推荐让你身陷其中,无法自拔

抖音背靠头条,以头条的算法为技术支撑,在个性化推荐、千人千面上堪称无懈可击。推荐算法可以轻而易举的调整你的未知预期、反馈周期、反馈强化。

依托于推荐算法,系统甚至可以精准预测你的瞬时兴趣。

比如当前你在看某个视频,系统可以根据你的点击操作如点赞、转发、关注、停留时间等,评估出你对这个视频的兴趣度如何。根据这个大数据模型,再给你推荐类似的视频,你大概率会喜欢,再根据你下一个视频的喜好去推荐下下一个视频,如此反复……

算法系统还会不断的调整推送方向,比如用户最喜欢看电影解读,那么用户的推荐栏里,就会出现电影解读类目里点击量最高的一些内容。

不断给予用户这些高刺激高强度的愉悦感,用户本身还会通过不断刷更高强度、更持续、更深入的刺激来强化自己的行为。

这样你会发现自己刷到的一直都是自己感兴趣的内容,逐渐沉迷其中。

也就是说,你看似简单的每一次操作,点赞、转发、关注等,其背后都有强大的算法系统在参与其中。

抖音利用算法推荐机制,无休止地向用户供应这种满足,促使我们分泌多巴胺,给我们带来快乐的同时囚禁我们的时间。

五、有价值的内容是你成瘾的根本

当然了,以上说的都是客观原因。巧妇难为无米之炊,最终还是要回到内容本身,让你上瘾的是那些有价值的内容。

对于第一次使用抖音的用户来说,官方会推给你一些高赞的视频,高赞意味着高价值。

好玩或者有趣,带给你欢乐,成为你枯燥的日常生活的一点调剂品。

高质量的内容不断吸引用户,大量的用户涌入吸引高质量的创作者,内容生态,形成正向循环。

六、如何才能戒掉抖音?

  • “睡前刷刷抖音,顶多看两分钟就关掉”
  • “中午吃完饭,休息一下,放松一下,刷刷抖音”
  • ……

以上场景是否很熟悉?

刷抖音一时很爽,一直刷一直爽。虽然你知道一直刷抖音肯定不好,但你就是戒不掉。

有一句话叫做,听过很多道理,依然过不好这一生。知并不一定行,知道距离做到相差十万八千里。

特别是当你了解到刷抖音的沉迷机制后,就明白要想戒抖音谈何容易?对于大多数人来说,戒掉抖音的最好的办法就是卸载。

在此奉劝各位,不要试图挑战人性。刚开始我们都以为可以打败人性,到头来我们都被人性打败了。

 

本文由 @产品汪儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 不要太相信人性,不要试图挑战人性。刷完之后就睡觉就是过于相信人性了

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  2. 最后那句话抄的禁毒宣传吧

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    1. 是我自己写的啊,禁毒宣传还有这句话?

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  3. 以前只知道一个大数据推送让人上瘾,原来还有那么多其他原因在支撑,学到了

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  4. 早就把抖音卸载了,回想起来,刷抖音的时候其实挺无聊的。

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  5. ,听过很多道理,依然过不好这一生。知并不一定行,知道距离做到相差十万八千里。

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  6. 真的很容易上瘾本来想着就刷一个视频就睡觉刷着就过去了几个小时

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  7. 像这种短视频没有剧情没有太多铺垫简单直接,作为消遣很容易沉迷

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  8. 原来我就是这样一步步沉迷抖音,无法自拔的吗?救命了,这也太难戒掉了

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  9. 醍醐灌顶!!!

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  10. 已经卸载了,如果不能为我所用,我就抛弃它

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