要商城不要”朋友“?抖音最终还是没有逃过货架电商

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编辑导语:现如今很多品牌都已经入局了抖音电商,那抖音电商究竟有什么吸引力呢?本文作者根据“抖音商场”展开了思考,认为和“货架式电商”类似,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

去年曾有传言称,抖音电商定下的全年GMV目标为一万亿,是其2020年5000亿元GMV的两倍。尽管目前官方并未透露2021年电商业务的具体成绩,但从近期抖音电商的诸多举措上来看,可谓是“一路狂奔、从未停歇”。

要商城不要”朋友“?抖音最终还是没有逃过货架电商

而这显然与电商直播展示出的巨大潜力密不可分,根据CNNIC此前发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,电商直播用户在各类直播用户中的规模和渗透率位居首位,用户数高达4.64亿、占网民整体数量的45%。

要商城不要”朋友“?抖音最终还是没有逃过货架电商

但对于在电商赛道有着更多“追求”的抖音来说,显然不可能只停留在电商直播上。日前有消息显示,抖音方面正测试新的“抖音商城”入口,其位于APP底部导航栏内,并替代了此前的“朋友”。事实上早在今年3月就曾有传言称,抖音方面试图用“商城”来取代首页左上角的“扫一扫”,以触达更多的用户。

据公开资料显示,抖音商城是在去年8月由“抖音小店”升级而来,随后便开始了其入口位置的反复调整。在此次升级为首页入口前,抖音商城一直位于个人资料页下方,点击进入会发现与传统电商平台十分类似,顶部为搜索和购物车入口,下方则包括订单、评价、退款/售后、客服消息等功能,同时抖音商城也提供了精选直播的入口与官方授权品牌馆。不难发现,抖音商城几乎就是“货架式电商”的模式。

然而此前在2021年4月,抖音方面首次提出“兴趣电商”这一概念时,官方表示是基于用户对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣,重点是在于提升用户“发现兴趣并为兴趣消费”的能力。

相比之下,传统的货架式电商模式则更像是线下的“大超市”,用户为了买东西时才会进入,尽管如今这些因素在“直播电商”、“算法推荐”,以及“内容种草”等模块出现后已经逐渐淡化,但本质上依旧没有发生太多的改变。而抖音最初做电商,更多还是倾向于“货找人”的逻辑,在内容分发时加入“带货”类直播或短视频内容,在用户产生兴趣后、进而推动其下单购买。

对于在抖音平台做品牌自播的商家而言,也同样如此,既需要将商品摆上货架,也要依靠直播的形式来接触潜在消费者、树立品牌形象。例如此前佰草集推出的延禧宫“宫斗剧”,就吸引了诸多用户的观看。

然而,如今抖音将“抖音商城”入口改到极为显眼的首页位置后,或许也意味着仅靠“兴趣电商”可能还不足以支持其在电商赛道的目标。毕竟消费者的兴趣是转瞬即逝的,在直播和短视频内容下冲动消费的用户,可能会在随后“幡然醒悟”,而目前外界传言抖音电商的高退货率,似乎也证明了这一点。

此外,对于需要生存下去的商家而言,有相关业内人士也曾指出,“不稳定”是最大的问题,尽管有的商品可能会爆单、但同样也存在复购率相对较低等问题。所以这样来看,抖音此举或许是为了“更稳定”。

事实上,自去年下半年以来,抖音电商就已陆续在“商城”中加入了诸如百亿补贴、低价秒杀等活动。而在品类方面,随着例如组建自营酒水团队、扶持珠宝文玩行业,以及上线“二手好物”(主要偏奢侈品、数码等高价产品),也陆续有了更多的细分品类。在当下抖音电商尚未达到全品类电商的情况下,专精部分方向显然也不失为一种选择。

根据第三方公布的相关数据显示,2021下半年抖音服饰类目的销售占比将近40%,美妆、二手奢侈品、食品饮料占比则分别超过了10%。而在2020年字节跳动全平台泛酒水兴趣用户达到1.8亿的基础上,今年1至3月抖音白酒直播带货的销售额也高达31.8亿元。

要商城不要”朋友“?抖音最终还是没有逃过货架电商

在电商直播已经颇见成效的情况下,随着用户逐渐形成的购物习惯,也意味着货架式模式已经有了生存的土壤,而将其入口放到首页更醒目的位置,显然也有利于进一步培养消费者的习惯、并将更多的流量导入其中。

更进一步来说,目前由于抖音所采取的中心化分发机制,也意味着主播与用户间更依赖于算法的匹配,直播间的选品能力也替代了货架电商的搜索,而此时货架式电商的上线,无疑对于增加用户的“复购率”也将有着一定帮助。

尽管抖音商城已经在测试新的入口位置,但按照字节跳动以往的惯例,此举或许依旧还只是在进行初步的探索。要知道在去年12月,字节跳动上线的“抖音盒子”是其首个独立电商APP,虽然最初定位为“潮流时尚电商平台”,但显然也为抖音商城留下了独立的可能。

但无论是做一款独立的电商APP、还是在平台中搭建一个中心化的电商功能,现阶段抖音电商依旧还面临着一些问题。

比如电商直播的有效转化率明显低于信息流广告,这是因为大部分用户在观看直播时偏向于非理性消费,而在商品参差不齐的情况下,也导致了退货率的上升;同时,目前抖音商城中的知名品牌相对并不丰富,甚至同款单品的价格还比某DD贵上一些,用户一旦进行比价,自然就不会愿意做“冤大头”;此外,抖音又该投入多少才能赶上其他主流电商平台的商品种类呢,显然这也不是能够一蹴而就的事情。

不过就像如今传统电商平台纷纷下场做内容一样,短视频平台做货架电商同样也无可厚非。正如许多用户所说,“目前很多APP不管啥类型,发展到最后一定会加上‘商城’功能”,就好比消费者既有刚需也有冲动消费一样,保不齐哪一天爱看直播的人就会转去了货架、习惯于货架电商的人又会转去电商直播。

自宣布做“电商”以来,如今抖音已推出了自己的电子面单系统、在物流方面也开始有所动作,甚至还推出了包括抖客在内的站外引流工具,已然在向着一个更为完善的电商平台迈进。所以无论是延续电商直播,还是开始涉足货架式电商,对于抖音来说或许都只是在电商赛道的一条必经之路。
【本文图片来自网络】

 

作者:三易菌;公众号:三易生活

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/KCuDhttY4EizT4YX6QLtSQ

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  1. 直播电商目前还是很赚钱的,一些小东西在上面购买还不错

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  2. 抖音直播就是直播电商的起源啊,但售后不怎么样,下单需谨慎

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  3. 电商现在的势头正猛,每个软件都想要来插一脚

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  4. 带货风头正盛,如果不趁机进军会被同行甩下,对平台发展不利

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  5. 现在好像很多行业都进军电商了,抖音可能也不想落后。

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  6. 自2020年短视频+直播带货快速发展以来,许多形式的电商都已经发展起来了

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  7. 随着电商行业的兴起,真的好多平台都在往这方面发展。

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  8. 无处安放的抖音商城该何去何从?至今还没在抖音买过东西,感觉假货很多

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