信息流那些事儿

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编辑导语:信息流广告对于广告营销来说十分关键,本篇文章作者结合自身工作经验,从广告投放流程、创意与定向、成本与预算、素材与文案等多个方面展开分析,感兴趣的一起来看一下,希望对你有帮助。

信息流广告作为发展的趋势已经是在营销中不可缺少的一部分。企业主在各平台的流量池中,通过标签精确定位潜在用户,为产品曝光,服务推送奠定基础。

本人作为信息流广告投放的初学者,仅借此文档梳理近期所学内容,文内以流程多为巨量投放,笔者相信,账户(工具)的学习与操作只是基础,了解原理即可。一个有效的广告优化师更需要关注包括账户调整、素材分析、用户心理分析、数据分析等多维度内容。当然,掌握更多效率工具也是提高生产力的重要方式,鉴于笔者目前的信息流投放经验,效率工具类内容放以后补充。

下面,笔者将从广告投放流程、创意与定向、成本与预算、素材与文案、运营与分析等维度,分享学习内容,如有不足之处,请各位大佬指正。

信息流广告是用户在使用互联网产品/服务/功能时,主动推送并与产品/服务/功能混排在一起的原生广告。如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样,可能你都不会发现这是一条广告。常见与社交媒体和资讯类产品。包括文字、图片、视频及短视频等形式。

一、信息流广告发展历程如下

二、常见信息流广告类型

包括小图、大图、组图、视频贴片、开屏素材等,具体案例如下:

三、不同类型信息流广告的分析对比

四、广告投放常见名词解释

  • eCPM=成本*CTR*CVR*1000;
  • 每次展现计费=下一位eCPM+0.01
  • oCPM:按展示收费,按效果展示,目标转化成本出价,竞价广告使用最多的付费方式;
  • 每次点击计费=下一位的eCPM/预估点击率+0.01;
  • CPM:按展示收费,千次展示成本出价;
  • 每次点击计费=下一位的eCPM/预估点击率+0.01;
  • oCPC:按点击收费,按效果展示,目标转化成本出价;
  • 每千次展现计费=下一位的eCPM+0.01;
  • CPC:按点击收费,按照点击单价出价;
  • 每千次展现计费=下一位的eCPM+0.01;
  • CPV:播放达到十秒开始收费,仅支持视频有效播放成本出价;
  • 每次有效播放计费计费=下一位的eCPM/预估播放率+0.01;
  • CPA:按转化量收费,目标转化成本出价;
  • 每次转化计费=下一位的eCPM/(预估播放率*预估转化率)+0.01;
  • CTR:即点击率。点击率=点击数/展示数。投放策略中设置的人群、地域、出价以及创意等都是影响点击率高低的重要因素;
  • CVR:转化率,一个衡量CPA广告效果的指标,简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率(调整人群策略);
  • CPS广告是按佣金比例付费,广告主为规避广告费用风险,按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用;
  • CPT:按投放时段计费(少见);
  • CPD广告:一天内的展示成本,简单理解为“按天包位置”,但会保证展示量;
  • GD广告:保证交付量广告。补充固定位保量广告,即按照提前约定的广告展示量,来进行售卖的固定位广告形式。GD广告会出现在一天中,用户前六次刷新推荐频道的其中一次的第四位;
  • ADX:互联网广告交易平台,它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台),通过接入SSP汇集大量媒体流量,从而收集处理属于广告目标客户的数据,Ad Exchange是实现精准营销的交易场所;
  • DSP:需求方平台,是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台,通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户;
  • SSP:即供应方平台。常见平台有百度SSP、360SSP。供应方平台能够让媒体主也介入广告交易,从而使它们的库存广告可用。通过这一平台,媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用,而不必以低价销售出去;
  • DMP数据管理平台,是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台;
  • RTB是实时竞价的交易模式,广告主在选择RTB竞价模式时意味着广告主在通过资质和创意审核之后,自由挑选媒体资源,可以随时投放广告、调整广告、停止广告。同时还可以自主设定竞价购买的人群实现精准定向,在竞价购买时,由DSP平台进行选择是否购买流量。RTB利于精准的展示广告以及促成转化且RTB整体价格较低,广告主能够更好的把控转化成本。但是RTB有数据和算法的门槛。另外RTB对接的平台为ADX;
  • RTA是实时接口,是竞价前实时判断流量的接,RTA与RTB比起来,在DSP选择人群之后,多了一步将信息传递给广告主的过程,广告主结合自己的DMP数据为DSP是否竞价进行一个自己的判断,RTA能够为竞价提供多一重的数据和算法保证。RTA对接平台为DSP。

五、信息流账户开户及投放流程

1. 信息流账户开户流程

以抖音为例,目前抖音已经取消开户费用,但需要通过代理商进行开户,否则无法充值或无法进行广告投放。商家开通信息流广告账户需要提供公司营业执照,法人身份证等资质证明文件。完成开户后需要进行对公验证,既媒体需要验证对开户提供的对公账户是否属实有效。一般媒体会给广告主对公账户打几分钱,广告主收到打款后,将打款金额填写进行,以完成验证。

最后是进行充值,充值金额有最低金额限制,不同平台最低充值金融不一致。完成充值后即可开始进行广告投放流程。

2. 新建账户投放广告

1)新建账户投放前准备物料

  • 沟通广告主,确认广告投放链接,后续创建广告计划时直接使用;
  • 提前准备素材,包括文案、图片、视频、定向包、创意标签等,视频需提前上传至素材库。编写广告文案并整理成单独文件,避免投放广告时临时调整或修改;
  • 注意账户联调,确保广告投放出去后能回传数据。

3. 新建广告投放计划流程

创建广告组——创建广告计划——上传广告创意。

具体设置内容如下:

4. 小结

广告投放的账户操作仅是工具的使用,若只是学习账户常用操作和按钮点击,三天即可学会。重点是需要了解每个按钮(功能)存在的意义和价值,在实际业务中才能更高效且精确的完成投放工作。

六、定向拆解

  • 地域:一般扣除偏远地区,如港澳台,个别客户会选择扣除新疆,西藏等地,视具体情况而定。注意当覆盖人群太少时,很难跑量;
  • 性别:新计划建议全选,后期根据具体转化情况调整;
  • 年龄:新建计划建议全选,也需要根据具体产品进行设置,后期根据具体转化情况调整;
  • 自定义&;行为兴趣:不建议一起使用,除非使用自定义人群排除包;
  • 行为兴趣:包括不限,系统推荐,自定义三个选项。用户场景建议全选,时间建议30天以内,类目词和关键词可参考推荐;
  • 兴趣定向行为兴趣操作相似,兴趣与行为人群包取并集;
  • 抖音达人:新建计划建议不限,提高人群范围,除非特殊要求或特定产品;
  • 平台:默认全选,除非考核为软件包;
  • 设备分类;网络:默认不限;
  • 已安装用户:应用类广告建议过滤已安装用户;
  • 过滤已转化用户:建议选择最大范围;
  • 过滤时间:根据实际需求选择;
  • 文章分类:只针对头条位置生效;
  • 运营商、新用户、手机价格、职业状态:根据实际需求选择;
  • 智能放量:新计划建议不启动,跑量稳定后可考虑使用,开启后会有一段时间的成本波动;
  • 自定义人群包操作方式:选择标签——添加——创建名字——推送到本账户。注意需要选择自动更新;
  • 拓展人群包:常规使用相似人群,最终覆盖人群建议选择8000万及以下。

创意分类与标签:

  • 品牌词:本品牌或同行竞品品牌;
  • 产品词:本产品及上下游关联产品;
  • 功能/需求/痛点词:产品的功能一级用户的需求、痛点;
  • 人群词:人群特电词,比如职业名,称呼,年龄,性别,收入等;
  • 热门流量词:当下比较火爆的词或时间,可以吸引较多流量曝光;
  • 明星词:明星的粉丝跟用户属性比较匹配的可以尝试加明星名;
  • 已经衰退的计划,可以尝试更换创意标签,让系统换一波人群重新探索,能起到拓量的作用。同一套素材,也可以多搭建计划,设置不同标签,减少彼此间抢量;
  • 注意,创意分类及标签需要在excel提前准备竖行格式,便于投放时使用。

七、预算与出价

消耗是优化师每时每刻都在关心的问题,毕竟它业绩与工作成果的直接证明,下面是笔者归类的一些对两种出价方式的基础知识及技巧。

1. 手动出价(常规投放)

1)手动出价的三种竞价策略

  • 优先跑量:加速投放,尽快把预算花完,前期较大可能超成本,适用于预算充足的客户;
  • 均衡投放:全天匀速投放,前期成本相对稳定;
  • 控制成本上限:尽可能的使成本相对稳定,消耗速度相对较慢,适合小预算客户,防止爆成本。

2)手动出价的注意事项

  • 手动出价贴合目标成本出价即可,预算一般尽量充足,建议设置出价的1000倍以上,但不建议设置无限大。
  • 预算、余额取最小值为真实预算,所以仅放开预算还不够,还需要保障余额充足。

2. 自动出价(放量投放)

自动出价追求比较激进的放量,接受成本上浮,同时换取更多的跑量(转化数),可以让系统更快学会人群模型,通过学习期后,可以尝试优化成本。

1)自动出价的玩法

  • 初始预算要少,建议500-5000;
  • 需要小步快跑(多频少量),每次放量幅度500-5000即可;
  • 跑到预算80%就放,尽量不要撞线,否则放预算时段,容易爆成本或空耗;
  • 次日0时必须恢复初始预算,不然一定爆成本;

关于初始预算建议:

  • 考核成本个位数,初始预算建议500;
  • 考核成本在2位数,初始预算建议1000;
  • 考核成本100左右,初始预算建议5000-10000;
  • 考核成本300左右,初始预算建议15000-30000;
  • 考核成本500左右,初始预算建议30000-50000。

2)自动出价注意事项

  • 有自动出价,手动大概率不跑,建议分开账户测试;
  • 自动出价成本的控制是由预算控制,预算越高成本越高,所以设置时候建议勾选“我的预期成本不在此范围内”,自己设置目标成本,防止随着放开预算成本逐步提高;
  • 自动出价放量:需要至少稳定一周多,才能考虑尝试次日凌晨不在缩回初始低预算,但次日初始预算依然需要适当降低,放完预算,如果成本高,可以适当降低,给系统一个降低成本的信号;
  • 自动出价的计划如果成本过高,不是调增出价,而是调整预算。

八、文案与卡片

文案是除广告除素材外另一个吸引用户点击的内容,好的文案能增加用户信任度,引导用户点击从而提升转化率。下面将从视频卖点文案和卡片两方面进行分析。

1. 文案创意常用工具

账户后台——标题推荐;巨量创意——妙笔工具(标题推荐);Appgrowing

2. 跑量文案技巧

  • 多使用短句:短句的可读性强,可提高用户兴趣;
  • 使用加强符号:如【】,突出要表达的内容;
  • 重复内容:重复可以加深用户对广告文案的影像,当初最经典的脑白金广告就是通过大量的电视广告投放;
  • 使用阿拉伯数字:用户接触最多的文字并且能迅速理解的汉字和阿拉伯数字,汉字中的阿拉伯数字和阿拉伯数字中的汉字,通过表达方式的差异;
  • 学会使用平台背书:大平台背书能提高用户对广告信任度。有时候短短一句平台背书比一大段精心设计的文案更能吸引用户注意;
  • 使用动态词包;圈定人群:使用户更具有代入感,提高文案点击率;
  • 激发攀比心理:大多数用户都有攀比心理,正如现实生活中女性比包,男性比鞋;
  • 戳痛点:最直接也是最有效的文案写作技巧,但需要精确找到存在这群痛点的用户。

3. 常见文案套路

  • 终于发生:终于找这款天气预报了,精确预报几点几分下雨;
  • 必读必玩:4-6岁家中必看!儿童思维选掌门少儿;
  • 提出疑问:不敢开口说英语?0元订购《每日e课》,教你快速学;
  • 制造稀缺:限购一次!20元=语文(阅读+写作)+数学;
  • 从众心理:{区县}小学家中都在用这个app辅导作业,超级省心;
  • 通知提醒:通知:启牛商学院,0元就能学理财!仅限今日;
  • 震惊感叹:惊!3岁孩子竟认识这么多汉字,原来是因为;
  • 害怕吃亏:后悔现在才知道,孩子学少儿编程原来有这么多好处。

4. 卡片设计

  • 主图:要凸显最核心的内容或者背书,可以使logo,也可以使其他;
  • 主题:不要品牌词,因为来源部分有了品牌,没必要重复,直接放最核心的卖点;
  • 推广卖点写最核心的其他卖点;
  • 来源:一般写品牌名,但可以带后缀。

九、落地页与转化

落地页是引导用户转化的直接载体。好的落地页设计能增加用于信任度,缩短转化路径,提高转化率。

1. 落地页设计的注意事项

  • 落地页设置好,需要保存且发布,审核完毕才能上线,所以计划开启需要注意;
  • 落地页可以转赠到其他同主体账户;
  • 转赠到其他账户,链接会丢失!一定要注意重新添加,不然会造成只有消耗没转化;
  • 落地页设计好后不能频繁修改,最好不要修改,不然会被系统判定篡改落地页,会被拒落地页,也就是出现完全没有展现不消耗;
  • 落地页内不要放难以加载的东西,:大图片,视频等,加载速度太慢会导致用户跳出,转化中断;
  • 不能全程都添加转化链接,容易被拒;
  • 落地页不要太长,一般1-1.5屏(小说行业除外)。

十、脚本;演员;成片

1.脚本

1)脚本审核3大原则

  • 想象最终成片效果,判断是否满足客户要求,是否有足够吸引力,包括演员状态、拍摄场景等,BGM等;
  • 以用户的角度做审核,这个片子是否能打动用户;
  • 从媒体分发角度审核,这个片子是否有跑量潜质,能否给媒体带来价值。

2)脚本审核关键点

  • 剧情特点:不同行业发展阶段对剧情的要求不一样。新兴产品或服务需要一段引入来说服用户,如理财课,少儿编程,而对于已经发展成熟的行业,单刀直入反而较为吸引;
  • 黄金3/6秒(视频前3/6秒):前3/6秒台词、画面决定用户能否留下,是实线转化的第一步,需要建立期待。能否瞬间抓住用户。如果不能,可以通过刻意通过:台词、画面、音乐、冲突、人物等多种元素留住用户、吸引用户;
  • 台词:刻意通过开屏文案,三屏文案以及直接说出来的方式戳痛点,圈人群、抛利益、提高预期;
  • 画面:选取用户感兴趣的、熟悉的、没见过的视觉奇观等;
  • 音乐:常见热门音乐可引导用户对视频后续走向及视频内容的期待;
  • 冲突:大多数网民都有一颗八卦的心,爱看热闹,冲突性的开头可以吸引用户的好奇心;
  • 人物:通过人物魅力或特点吸引用户;
  • 引出卖点部分:前三秒后和出现卖点前,这部分对用户吸引力是持续性的吗?和卖点有关联吗?合乎逻辑吗?

卖点出现前的部分,需要起到如下作用:

持续吸引力:即黄金6秒后,这部分依旧能吸引用户看下去

说服用户转化:这部分内容对用户转化有一定说服力

3)引出卖点常见问题

  • 用户对内容不敢兴趣;
  • 前后文案不和逻辑,自相矛盾;
  • 引出卖点部分内容太长,用户失去耐心;
  • 卖点缺乏针对性;
  • 卖点表达方式:卖点用户决心是否“接收转化”的直接载体。

因此卖点的表达需要注意一下几点:

  • 卖点堆砌,全而不显:把所有卖点都告诉用户。太全面而没有重点,需要明白:都是卖点=没有卖点;
  • 太官方,不亲民:描述太官方,不口语,用户听不进去,无法和自己的需求关联;
  • 不够形象具体化:只是站在商家角度对功能进行描述。并不能形象具体的让用户清晰的理解;
  • 本末倒置:最吸引用户的或者跟前面痛点最匹配的卖点放第一位说,先后顺序颠倒也会流失客户;
  • 视频时长预估:根据字数预估时长,一般秒5-6个字。太长的脚本需要删减;
  • 创意是否老旧:根据对比历史素材,以及大盘已有跑量素材,判断创意是否老旧;
  • 审核基础点:产品卖点准确性,客户要求,媒体要求;
  • 加分点——梗:脚本有没有设置能吸引用户评论点赞的梗,可以在哪里设置梗在脚本中标注。或者在完整脚本基础上加一些有利于吸引用户评论点赞转发的梗,更有利于媒体判断视频为优质视频,有助于跑量。

2. 演员

  • 在素材制作前,根据项目复盘的结果确定所需演员的特点;
  • 判断选择的演员是否符合客户的跑量特点:性别、年龄、妆容、表演风格等多维度,还可以根据跑量数据,给出已有演员的特点;
  • 选择演员不能只看模卡图,需要看历史拍过的片子,最好是同类型的产品。

3. 成片

1)成片审核的几个关键点

(1)是否和脚本一致:视频是否拍出了脚本想要的感觉。有时候可能编导和后期之间沟通的问题,成片并不是脚本想要实现的效果,这时候判断,如果脚本很好,可以继续重新拍摄。

再次审核前3秒,前3秒是否是个爆点,具备快速吸引用户的效果。

(2)画面:成片画面最重要的是信息少而突出,清晰和谐,视频制作者和运营者都必须知道用户看到的是什么样子,画面常见问题如下:

  • 信息多处,分散用户注意力,在满足期望的基础上。信息量越少越好,可以让用户专注,信息太多,用户观看分身乏术;
  • 前几秒画面上的文字信息不能秒懂。最好使用:短句、高度提炼视频、跟用户强相关、易懂的文字;
  • 字幕颜色太多、字体太小或太大或不统一,位置不协调。一般就统一一种颜色、字体、需要重点凸出的单独设置即可,字体和位置需要用户看着舒服;
  • 信息太靠边,出画面。线下看着没问题,实际上线会被拉伸,关键信息出画面,上下左右都需要预留出边界;

(3)技术层面基础问题:清晰度、色调;画面不高清,灰蒙蒙的。或者拍摄时光没调整好,整体偏黄、偏绿、偏黑等;

(4)关键信息被遮挡:视频下方,放信息很容易被标题位置遮盖,上方太靠上边,被系统设置按钮遮挡等,可以等比例做一个浮层,用于对比位置,避免信息遮挡;

(5)BGM和音效:好的bgm可以烘托分为,煽动情绪,配合故事发展。引导转折等。所以在审核BGM是需要注意:BGM选择是否合适、BGM音量控制、关键信息的音效,注意BGM选择是否合适,对整体用户感受是否起到正向作用,是否可有可无,判断是否需要尝试不同版本的BGM测试;

(6)音量:既要对用户心里产生作用,又不能干扰说台词的声音;

(7)音效:关键处的音效,起到强调突出作用;

BGM及音效寻找网站。

(8)整体节奏:判断整体节奏是否偏慢。如看视频会有在等下一秒的感觉,这个节奏不对,抖音的节奏一般都是视频带着人走。对于偏慢的节奏,需要设置加速,删减气口,无效镜头等。

(9)时长:分类视频时长建议,元素越单一,时间越要短,毕竟用户好奇心有限。一般纯剪辑视频20秒以内,口播30秒以内剧情50秒以内即可。具体情况具体分析。

4. 小结

视频类素材的创作主要由编导、摄像和后期完成,但由于优化师直接面对市场。需要将市场情况与前期素材制作组沟通,共同生产出跑量作品。为此,素材中出现的每一个画面,每一句文字,每一段音效都需要细细雕琢。

十一、数据监控与分析

1. 日常需要监控的数据

  • 消耗:不要撞线再放,花够80%左右就要考虑放预算了。
  • 预算:大部分测试期账户都需要设置预算,但跑起来冲量期,尽量预算充足。
  • 账户余额:保证至少够花3天的钱,如果冲量期可以多储备月,及时监控,及时充值。账户余额低于2万或者月低于分时段消耗会触发流控。

2. 日常监控计划维度

计划名字、计划状态、首选位置、计划预算、出价、消耗、转化成本、转化数(一般消耗降序)。

3. 计划详情监控

  • 数据:分时段消耗走势和表格、受众数据(性别、年龄、地域、平台)、分位置数据。
  • 操作日志:历史做过的调整,便于在数据异常(起量或骤降)时定位原因。
  • 计划诊断:系统分析不跑量的原因,仅做部分参考,如出价、预算。

4. 媒体分配流量原理

媒体从广告价值、用户反馈、用户转化三个维度为依据分配流量。

1)广告价值

即eCPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000,广告价值决定抢量多少。

素材上线投放后,系统会先根据对比,预估判断点击率和转化率,等投放一段时间后,积累一定的数据,会进行二次核验,再次进行重新预估。最后会无限接近实际跑出来的点击率、转化率。

2)用户反馈

广告平台系统的分配原则——把用户感兴趣的内容展现给用户。想要跑量,就需要优化用户反馈。点赞、评论、转发多多益善。用户反馈影响系统流量分发,影响跑量。

表格分析法:可初步分析同一类型同一时长的视频竞争优势,综合分值越高,获取流量越多。

3)用户转化

KPI顺利达标就能拿到更多的流量。KPI不达标,学习期失败后,客户会要求关停,媒体也会有超成本的保护机制,停止探索。用户转化代表人群模型的探索和学习情况,影响系统对更多人群的探索。

5. 根据各个视频维度进行数据分析

当感觉制作还不错的视频,跑不起来时,可以沿着视频播放顺序进行分析和解决。

3秒播放率:与跑量视频或和大盘相比,3秒播放率较低情况下,可以认定视频开头不够吸引用户,需要进行优化。

解决方案:

  • 贴视频:添加大盘点击率搞的视频前3-10秒;
  • 加开屏文案,但需要注意选择用户最关心的需求;
  • 如果已经是三屏,可以更换三屏文案,高度提炼视频核心;
  • 将开头部分重新剪辑,去掉拖沓的部分;
  • 跟换排量演员的视频做前几秒,优质的演员可以提高3秒和有效播放率;
  • 平均播放时长的长短;转化率:这两个数据需要结合在一起看。

1)平均播放时长短;转化率低:说明引入的部分用户完全不感兴趣,不能吸引用户看到产品卖点的时候,或者用户对演员无感。

解决方案:更换引入部分内容,或者讲开头切换跑量演员的几秒,优质的演员可以提高平均播放时长和转化率。

2)平均播放时长较长;转化率低:通常是前面引入部分确实是用户感兴 趣的,但是跟卖点衔接牵强,不具备转化说服力

解决方案:优化引入部分的内容,引入部分需要具备吸引力且和卖点感兴趣。

也有可能只有开头几秒是用户非常感兴趣的,但卖点前的引入部分 太长太拖沓,没能及时给出用户期待的卖点,用户失去耐心。

解决方案:把引入部分适当剪短。

完播率:完播率搞的视频,系应用会认定用户对视频感兴趣,分配更多流量。

解决方案:

  • 时长根据视频内容需要,适当的剪短视频。一般纯剪辑视频20秒以内,口播30秒以内剧情50秒以内即可。具体情况具体分析。
  • 演员:优质演员可以提升完播率;名师、明星达人、更优质的口播演员等。
  • 画面:丰富的画面变化,运镜技巧,多场景切换,多视频混剪等都可以提升完播率。
  • 内容:内容本身3-5秒都有能持续性吸引用户的点。
  • 分阶段播放进度:25%、50%、75%播放进度率:这几个进度率是用来帮助判断用户具体视频的第多少秒流失,判断用户对每个阶段内容的兴趣度。

解决方案:在卖点出现前,每3-5秒都需要有新钩子钩住用户,防止流失。

点赞、评论、转发(量和率)。

解决方案:

  • 投素材时,组织内容人刷几波点赞评论转发更有利于跑量;
  • 做素材时,故意设置一些梗,吸引评论和点赞。常见梗有:巧用错别字、幽默描述(如公鸡蛋)吸引用户评论指错;正能量视频:卖惨+好人帮助;舆论八卦类:手撕小三、渣男渣女手撕讨厌鬼等,因为广大用户对这类行为认可度极高,高度吸赞评论;
  • 评论内容:评论是每天必须维护关注的版块。经常会有跑量视频突然转化率骤降,从而掉量的现象。可能就是出现了负面评论。

解决方案:

  • 每日及时删除负面评论;
  • 可以从评论区挖掘用户转化过程遇到的问题,最关注的卖点,功能从而指导视频制作;
  • 可以把用户转化过程中顾虑的问题,以已转化用户的身份评论并置顶;
  • 及时批量回复评论,可以瞬间让评论数翻倍;
  • 刷评论可以故意制造话题梗:比如只出视频中故意设置的,故意另外制造,如地区排队,搞笑排队;
  • 点击率;转化率:点击率和转化率是最终目标,视频中所体现的任何信息都会影像点击率与转化率。

6. 小结

数据分析的前提是有足够的数据,需要分析师将零散的数据按一定的逻辑进行重新整理在,最后得出问题的原因。就视频而言,数据分析即将广告的完整情况进行数据话呈现,然后挨个数据进行对比。

有时候数据也会骗人,根据数据得出表面结论后还需要进一步思考问题的本质。进一步挖掘问题出现的原因,这才是有效的数据分析。

十二、广告创意

素材是跑量的核心,好的素材需要号的创意,下面将分享一些开拓创意的思路。

1. 广告创意的来源(最现实的核心“借鉴”)

  • 同行业竞品借鉴:本平台本广告行业其他竞品的视频借鉴;
  • 跨广告行业借鉴:本平台跨广告行业及原生内容的视频借鉴;
  • 跨广告平台借鉴:国内外所有短视频均可借鉴;
  • 跨行业竞品借鉴:非短视频圈子,所有跟视频相关的行业均可借鉴,如电影经典片段;
  • 生活借鉴:创意来源生活;
  • 纯原创:源于想象力。

2. 国内常用广告素材监测网站

  • 热云:http://adindights.cn
  • Appgrowing:https://d.appgrpwing.cn/leaflet/list
  • 抖音-巨量创意: https://cc.oceanengine.com/inspiraction/creative-radar/video?Type=radar
  • 快手-开眼块创:https://cc.e.kuaishou.com/inspiration
  • 腾讯-创意中心:https://chuangyi.qq.com
  • 百度营销-创意中心:http://chuangyi.baidu.com/inspiraction/user/idea/home

3. 蹭热点

热门的二次创作,系统会更容易分配更多流量。

怎么找热点:节日热点、微博热点、抖音热点榜、B站热点榜、知乎热榜、豆瓣广场、微信热文(可在新榜内查看)、百度风云榜、新闻等。

4. 造梗

原创、设置带话题的梗,吸引评论点赞关注。在完整的视频里,刻意添加一些与话题性无关的元素,来吸引用户点赞评论,哪怕评论跟转化不相关,但依旧能带来曝光。

5. 素材翻拍

对已有跑量素材分析,提炼和运用,能快速摸头跑量关键点,快速做出跑量素材。此方法仅适合素材翻拍+微创新依旧能起量,素材内卷还没达到饱和状态的客户。

  • 确定翻拍可行:把该客户大盘最近的跑量素材拉出来,只要相似台词的脚本近期跑量的,还有一定的比例(不需要特别高),就可以进行翻拍;
  • 跑量元素拆解分析:先根据不同客户确定所有影响跑量的关键元素,再把关键元素进行分析整理;
  • 常规重要元素:核心台词内容、演员、跑量视频类型,具体剧情模式、场地、前3/6秒等。参考大盘;
  • 将这些关键元素目前的大盘表现整理分析;
  • 如何确定优先翻拍哪个素材:利用素材监测网站,将反复出现的跑量脚本台词都整理出来,相同台词标注同样的名字;
  • 统计前几页,跑量素材中同一个脚本出现的次数,这个次数多的就可以理解为翻拍使用跑量概率大的,作为优先安排的脚本;
  • 如何选择跑量演员:利用素材监测网站,尽量选取跑量视频数量多的演员;
  • 元素排列组合:将所有整理粗的大盘已经跑量的脚本台词、演员、素材类型、具体形式和场地重新排列组合,优先选大盘目前没有过的组合制作;
  • 高效产片法:提高产品率很重要,因为跑量演员一定很贵,但能拍的脚本数量有限;
  • 混剪:同脚本多演员,多个跑量演员拍同一脚本,然后混剪(注意横版竖版需统一);
  • 排横版:加工成竖版,上下加文案,文案可以多样化;
  • 跑量视频加各种不同前贴,变新视频;
  • 跑量视频开头几秒保留音频转换画面,画面变动画或剪辑;
  • 跑量演员只拍开头,用来和普通演员混剪,能拍的数量更大;
  • 跑量元素延展:沿着跑量元素的关键特点去延展是做微创新很好的途径;
  • 沿着跑量脚本台词延展新台词;
  • 沿着跑量形式场地延展新形式场地。

十三、隐藏起量的方法

1)健康的账户结构:一般推荐:1:2:4结构,即1个组下,两个计划,每个计划下面四个素材。避免大量的计划堆在一个组。因为同一个来源的计划会有一定的频次控制,不同的计划最好在定向或者其他设置上有差异,避免互相抢量。

2)清晰有逻辑的账户结构:一般规范化计划命名,把关键设置标注在民资中固定位置,方便数据分析;能有逻辑的搭建,保证各个可测试维度都能测试到,避免无脑复制。例:渠道号——安卓——性别——年龄——素材名——创意分类——出价方式。

3)抓时段高峰:一般流量高峰期前1-2小时开启新计划,流量大的时段,系统探索人群范围更大,数据积累更加,更容易学会人群模型,更容易跑量。

4)同额度分时段开启测试:不同时段开启,人群对广告的反应也不同。一个素材不要测试一次没跑起来就放弃,多分散几个时段,探索用户人群不同,用户在不同时间,不同状态下对广告的接受度不一样,而由于竞争环境变化,转化效果也会有变化。

5)多账户主体(客户公司名称)抢量:同一主体多开账户,或者多几个主体开户都能有更大概率抢到量。同一个来源内,会先竞争一波,再进入大盘与其他排序竞争。

因此多使用几个主体,多开几个账户,可以增加进入大盘抢量的概率,案例如下:

同一个账户中跑量top1的素材会压制其他好的素材,其他好素材放新账户也能跑起来。

很多大客户会分开多个主体开户,就是为了分散内部竞争,自抬成本。

6)多样化测试,让同素材探索不同人:不是跑得好的素材都是探索的同一类人群!可以通过不同定向、创意分类及标签、不同时段、提高出价等实现。

不同定向、创意分类及标签会圈定不同人群,也能环节相同设置的计划之间的内部竞争。

不同时段人群不同,不同时段人群状态不同。

提高出价,决定eCPM排名,跟竞品曝光顺序的改变,也需能带来更好的转化。

7)勤换广告标题:系统不是看单一的视频或图片素材,而是把视频+广告标题作为一个单元判断重复度。为此,每个计划的钢管标题尽可能多样化,不同计划广告标题最好差异化。

8)每日基建均衡:跑得好的账户一般是每日搭建的计划书保持一定数量的,尽量避免只周一到周五搭建,周末休息或空闲就大量检出好几天的量,其余时间不搭建,每天分批开启。

9)素材均衡:一周7天,最好每天素材上新均衡,保持固定数量的上新。避免在没有新素材时使用老素材堆砌或拿到新素材后一次性搭建完。素材都具有周期性,避免老素材和新素材跑量之间青黄不接。每周素材不能断。

10)素材分散测试,跑量素材保护:同一客户拿到一批素材,建议不同优化师将素材分组,分开账户交换测试,且对于已经跑起来的素材,最好不要在其他账户上再上,减少竞争,延缓衰退速度。

11)每个账户搭建保持新素材量级和多样性:素材类型不能太单一,跑量类型的新素材也得足够多。创意诊断有个关键指标;创意的多样性,体现在新素材量足够多,就能不断获得展现机会,同样的素材类型多,曝光机会也会更多。

频控的逻辑:过滤用户看过通过或同类太多次的广告。

  • 巧用突击法起量:最好建立在日常维持均衡搭建的状态下。
  • 数量突击:维持每日素材数、计划数均衡,选择一天将素材数,计划数翻几倍,易爆量
  • 假期突击:选择假期,其他账户降低工作量的时候,素材数,计划数翻倍,易爆量
  • 流量高峰前多储备:假期流量大,一般节前最后一天(比如周五)多储备新计划,容易假期起量。因为新计划一般有流量扶持,再加上假期流量大,有机会跑起来。但需要注意:假期及工作日最后一天审核速度可能变慢。
  • 高价砸素材:固定一定范围的预算,出高价,抢来更多流量,跑出一些转化缓缓降价,还能继续跑的,素材就砸出来了。注意此方案会造成短期成本增高,建议用于期望值较高的素材。
  • 插空抢量:账户搭建要记得覆盖客户允许的所有广告位置,所有素材类型。大盘跑量占比小的位置和素材类型很可能因为竞争小,成本低且跑量大,需要覆盖,但可以不占较大精力。
  • 搭建前先优选素材:拿到一批新素材,先把素材都过一遍,优秀的优先搭建和开启。跑量素材能带给一个账户更好的质量度买好的账户质量度能让一般的素材更容易跑量。一旦有一个跑量素材,其他素材也会有更大的成本测试空间。测试期有限,一般就2-3周,不要浪费时间,尽快起量。
  • 跑量元素再利用:跑量元素再与其他搭配,能更容易起量。
  • 跑量素材,搭配其他新素材程序化,其他素材也更容易跑量
  • 跑量视频封面,搭配其他新素材,也能更容易跑量
  • 跑量图片,搭配视频做成视频封面或视频首帧,更容易起量
  • 出价大胆,预算、余额放开:预算、余额不充裕会影响流量分配,尽量放开,出价可以在一定范围内大胆一些。预算不建议卡着一股一股放(自动出价除外),几百、1000左右的预算已经很低,初始预算根据成本来,至少可以给几万甚至几十万。初始出价也尽量在允许范围内出到最高。
  • 最好使用的几个工具:自动生成视频素材、自动出价、还有媒体新出的功能。。注意有自动的地方,手动几乎跑不动。这里面有一定的媒体控制,但自动出价确实更容易跑出冷启动。

十四、总结

以上是笔者这段时间学习信息流优化完整内容。学习不能呢、闭门造车,尤其是在互联网这种迭代如此之快的行业,将自己的所学进行分享,接受别人的批评和建议。欢迎各位大佬拍砖。

信息流广告和大众传媒广告的最大区别是精细化定位用户,从以前的广撒网到现在构建“鱼池”。增加了定向化人群包和广告竞价策略。但他们的本质还是广告营销。

而信息流优化师在广告投放的过程中,需要有对项目负责的自觉。毕竟对客户而言,优化师是直接对广告效果负责的人。和互联网产品经理类似。

我认为,一个合格的优化师需要对素材负责,因为它是整个广告的直接载体。如果只是调整账户,机械性的投放与加价,这类人迟早会被科技“优化”。因此,信息流优化师对内,需要沟通编导、摄像、剪辑确保成片效果,对外,需要通过精细化运营,尽量使大家做出的成果向真正的潜在用户投放,帮助广告主完成业务目标。

 

本文由 @红笺小字 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 对于广告商来说,信息流还可以使用用户的标签来进行准确的发送

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    1. 是的呢,我感觉其实标签不止存在互联网上,现实中的每个人也都被无形的标签定义,只是互联网的标签能被系统识别,而现实中的标签无法别挑选,所以互联网的标签定位更高效~

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  2. 作者分析的也太全面了!果断收藏了!做好广告营销真的不简单

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    1. 就是把网上能找到的一些资源进行整合了一下,花些时间你可以的的~

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  3. 习不能呢、闭门造车,尤其是在互联网这种迭代如此之快的行业。的确,互联网更新换代太快了

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    1. 是的,互联网的更新换代太快,从代码层算法在不断哟花迭代,在UI层审美也在不断变化,到产品层用户对不同功能的接受度也不一样。所以就通过输出倒逼自己输入~

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  4. 你好这边是TopMarketing的记者,请问本篇文章我们可以转载到公众号上吗谢谢~

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    1. 可以的,您注明出处就好~

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  5. 充值金额有最低金额限制,不同平台最低充值金融不一致。完成充值后即可开始进行广告投放流程。

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