巨头“困在”社区团购里

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编辑导语:原先被互联网看好的社区团购,现今也处于萎靡状态,社区团购巨头们也在不断缩减开支,减少成本投入。显然,巨头们高估了社区团购的规模,又低估了其中的难度。本文将对巨头们在社区团购里的现今发展模式进行分析,值得阅读了解。

曾几何时,社区团购曾是互联网的必争之地。但时过境迁,社区团购如今已经成互联网巨头的“鸡肋”。从“不设上限”地“ALL IN”,到如今收缩止血,降低优先级,巨头对社区团购的180度转弯,只用了两年时间。

在当下,即使是行业身位最为领先的社区团购玩家,也开始逐渐退出部分省市,并且优化社区团购的员工。而身位靠后的玩家,则基本已经放弃了社区团购。

巨头收缩社区团购战线也不难理解,过去一年,不管是业务规模还是盈利表现,社区团购都没有达到巨头预期。业绩不达预期的根源在于,巨头高估了社区团购的规模,低估了盈利的门槛。

市场起初认为,社区团购将是万亿级别的起步市场,但随着行业发展,社区团购创始人和部分研究机构认为,其规模在3000亿-5000亿左右。

市场规模不及预期的原因在于,社区团购更多是零售业态的一种补充,其覆盖的市场有限,且在其履约体系中,中心仓和网格仓的分拣时间被压缩至以小时为单位,使分拣次数存在上限,而相同商品数量,SKU越多,分拣次数越多、分拣效率越低,导致SKU扩充存在上限,进而影响市场规模的增加。

高估规模的同时,巨头也低估了供应链建设、商品标准化等业务环节的难度以及由此产生的成本。以商品标准化为例,社区团购将生鲜打包成标准品售卖,但农产品很难标准化,比如重量,生鲜很难精准把控每一份的重量,基于用户体验,商品重量只能多,不能少。而这将导致额外10%的商品成本,进而影响平台盈利。

虽然社区团购失去了想象力,但对于已经投入上百亿的巨头来说,已经骑虎难下。抛弃互联网的高举高打,回归到零售逻辑,通过供应链建设、精细化运营提高效率实现盈利成为了巨头最好的的选择。

一、业绩不达预期,巨头收缩战线

按照此前互联网的剧本,领先者一旦确定了领先优势,便会继续猛冲猛打,直到一统市场。但我们却并未在社区团购看到类似情况。2022年以来,巨头纷纷选择收缩社区团购战线,即使是领跑者也不例外。

据不完全统计,某个社区团购领跑者仅从4月20日至今,就已退出5座城市。领跑者尚且如此,跟随者“跑”的更快,某互联网巨头原本在20多个省份展开业务,目前只剩下最后4个。

不仅关停了部分城市,社区团购部门也成为巨头优化“重灾区”。此前36氪报道,开年至今,各大厂的人员变动中,均对社区团购业务线进行了较其他业务比例更大的人员调整,没有一家例外。

巨头收缩社区团购的直接原因是业绩表现不佳:既完不成年初制定的业务规模,而且距离盈利也遥遥无期。

根据晚点LatePost报道,行业TOP2,2021年GMV目标均为1500亿,但其最后分别完成了1200亿、800亿。

GMV目标未能完成与外部变化相关。监管要求,全面禁止C端补贴,让巨头以低价策略培育用户心智的补贴打法完全失效,使平台培养起用户消费习惯,做出规模效应的时间节点被大大推后。

虽然减缓补贴影响了规模增长,看似利好对巨头在社区团购业务上的盈利能力。但事与愿违,即使如此,巨头社区团购的盈利表现也并不理想。按《晚点》说法,刨除配送、佣金、员工等成本后,巨头社区团购业务净利率在-20%到-40%上下。

既做不出规模,也做不出利润,巨头收缩战线也就不难理解了。而规模和利润未达到预期的根源在于,巨头对赛道存在误判。

二、高估了规模,低估了难度

巨头的误判主要在两点,高估了社区团购的市场空间,低估了社区团购的盈利门槛。

在行业早期,市场大多认为社区团购将是万亿级别起步的市场。但随着业务发展,十荟团创始人认为,社区团购市场规模在5000亿,而部分研究机构得出的结论则是3000亿。

市场规模不达预期,供需两端都有原因。在需求端,零售的核心需求是“多快好省”,社区团购以“省”切入,较其它业态形成了业务差异化,但业务差异化造成市场差异化,最终使其覆盖的市场有限。某位为社区团购提供商业咨询的专家认为,以“省”为定位的社区团购,最终覆盖的市场规模在几千亿之间。

在供给端,社区团购的SKU有限,限制了市场规模的扩大。根据国海证券数据,社区团购SKU数量仅为传统商超的1/16,长期看,其SKU天花板远低于传统商超。

巨头“困在”社区团购里

除终端自提点面积限制SKU丰富度外,更深层次的原因在于,社区团购本身的商业模式导致SKU数量有限。社区团购采用“共享仓-中心仓-网格仓-团点”的仓配模式。其中,共享仓将供应商产品进行称重、包装等标准化处理,可提前备货。中心仓和网格仓主要作用在于分拣,不能提前备货。

在预提模式下,中心仓和网格仓分拣压缩至以小时为单位,其分拣SKU存在上限。具体来说,仓库分拣流程是,先把每种SKU数量分别汇总一次,再逐个按SKU对所有订单进行分货。这意味着,同样商品数量下,每多一个SKU,都会带来更多的分拣次数,而单位时间内分拣次数一定,平台需要平衡SKU数量及产能(分拣产品数量)的关系。

巨头“困在”社区团购里

此外,大多数品牌商为维护价格体系,并未进入社区团购渠道,也不利于行业规模扩大。

不仅规模不及预期,巨头也低估了社区团购的盈利门槛。正如上文所言,即使取消补贴后,巨头利润率仍为负。美团优选内部人士也表示,“业务做了一年半,内部复盘得出的结论是,业务难度远超预期,接下来5-10年都会持续亏损”。

原因在于,巨头低估了社区团购生意的难度以及由此产生的成本:

首先,巨头低估了供应链建设的难度,社区团购试图产地直采,进行流通环节优化,降低成本。但从进程看,即使行业TOP2的直采比例也低于15%。

巨头难直采的原因是,农业存在分散特性,想要保持品类丰富性,需要多地域集采,但生鲜品运输过程货损高,如果没有绝对的集采规模优势,集采产品运往销地,其产生的成本可能高于直接从本地批发商处采购。再者,相比直采公司,社区团购单量较少,部分品类难以形成集采规模。

抛开直采,社区团购的货品也没在一批手中,而是在二批或三批手中。原因在于,一批大多经营一个品类,且以箱为单位出售。而社区团购出售单位是300克、500克,并要求批发商进行商品分拣打包,增加人手为社区团购打包对一批并不划算。

而二批、三批市场竞争更激烈,愿意抓住社区团购这颗“大树”,且其经营多品类,也使社区团购品类采购更便利。采购链条长造成上游成本高。国信证券显示,相比直采,二级批发商加价率将提升30个百分点,损耗率将增加9个百分点。

供应链带来高成本的同时,巨头也低估了标准化难度。社区团购将生鲜打包成标准品售卖,但农产品很难标准化。以重量为例,生鲜很难精准把控每一份的重量,为了用户体验,商品重量只能多,不能少,这导致额外的商品成本。某社区团购CEO透露,其额外增加的商品成本将能到10%。

也正是上述因素,行业和巨头部门负责人也判断,行业短期内很难盈利。在规模有限,短期很难盈利的情况下,社区团购未来将走向何方呢?

三、社区团购回归零售逻辑,精细化运营为王

尽管社区团购这门生意不再有想象力,巨头也在收缩战线,但对于已经投入数百亿的巨头们来说,显然也不可能让之前的投入打水漂。

但社区团购战场的打法已经发生改变,从过去互联网生意的高举高打转变为零售生意的精细化运营。

战争初期,巨头们的思路是典型的互联网打法:尽快通过大规模投入覆盖市场完成渗透,在占据市场规模和主动地位后再逐渐精细化发展。某头部平台高层还曾因业务负责人“过于保守”而不满。

但社区团购终究是一门零售生意,其严重依赖本地供应链,并不具备全国性的规模效应,激进扩张不仅亏损扩大,巨头的资源和精力也会分散,反而会影响社区团购的区域深耕,弱化其区域优势。

由此,巨头也纷纷收缩战线,深耕优势区域,深入进行供应链建设。目前来看,巨头短期内可以通过仓储“优化”,提高业务效率,但长期逻辑看,还是要投入“基建”。

从仓储优化看,在以往的激进扩张中,巨头“仓储过剩”。以中心仓为例,巨头采用多仓扩张,即一省多仓,但行业人士认为,一省一仓足以满足巨头的社区业务需求。反观兴盛优选少仓深耕,坚持一省一仓,能确保订单集中度、分摊成本。巨头收缩战线后,可尝试少仓深耕,提高业务效率。

但长期来看,巨头竞争的逻辑在于“基建”。在共享仓-中心仓-网格仓的仓储体系中,除兴盛优选布局共享仓、中心仓外,其它巨头仅自营中心仓。仓储外包的弊端在于,单次送货的物流成本更高且易波动,虎嗅报道,“2021年下半年,负责履约的供货商们面临更高的成本压力只能选择涨价,而部分区域的物流成本上涨超过1倍。”

再者,第三方物流无法完全满足社区团购的仓储需求。以冷链为例,为缩减损耗并提高品控,冷链建设成为必经之路。但负责社区团购冷链物流的人士曾说到,在社区团购的目标市场中,或没有成熟的第三方供应商,或第三方合作价格极高。如果想长期做社区团购的生意,自建冷链反而成为最优解。

但巨头做“基建”的成效绝非一朝一夕可以看到。上述社区团购冷链负责人分析认为,以目前各大平台的投资力度,尚需3年左右的时间才能真正看到基建带来的“降本增效效果”。

从上述角度看,失去想象力的社区团购战场,竞争血腥度将大大降低。但区域深耕,加强供应链建设将越来越多出现在社区团购的故事里,这也意味着新一轮的“长跑”的开始。

 

作者: 杨扬;编辑:夏益军;公众号:读懂财经

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  1. 前两天还看到一个社区团购的人半夜要求一个孕妇写保证书,让我对他们超级反感

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  2. 用社区团购买一些日用品还可以,但是像蔬菜肉类这些还是去市场买比较好,新鲜

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  3. 社区团购价格确实比较优惠,但是品质还有待提升,希望能够有所改善吧

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  4. 团购比较便宜而且覆盖范围大,给人带来了一定程度的便利吧只能说

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  5. 社区团购还好很不错的,只要能够保证质量,我感觉还是大有可为的

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  6. 社区团购的覆盖面太广了,有的地区的SKU就特别少,其他地区的就很丰富

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  7. 社区团购好的一点就是便宜,但是物流的运输,再加上其他的因素,蔬菜会不大新鲜

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  8. 社区团购去死吧

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