从种草到拔草,小红书关门吸金

4 评论 3280 浏览 7 收藏 11 分钟

编辑导语:小红书凭借其种草属性实现出圈,品牌商家也正是瞄准了这一属性,逐渐将小红书作为营销重点布局的平台之一。不过,小红书这一种草社区后续如果想要继续实现商业化增长,应该如何调整运营策略?本文作者做了解读,不妨一看。

“月薪3500,小红书里开路虎 ” ,“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”……

虚假滤镜、炫富、分享真实生活,小红书的形象跟以往的内容社区并没有本质区别。小红书的差异化之处在于,其所标榜的用户真实体验与消费主义的完美结合,使得小红书靠着打造爆款趋势成为最受欢迎的种草社区。

小红书的“种草属性”被越来越多的品牌看好,然而,新消费衰落,中概股危机,估值200亿美元的小红书面临上市难题。

裁员传闻,商业化难题,小红书想要打造的从种草到下单的商业闭环尚未形成。同时,小红书要面临的另一问题是,新平台红利之后,小红书的高速增长能否继续保持?

一、新平台红利

小红书定位为用户原创内容社区平台,用户通过发布图文和短视频分享日常生活,其种草基因使其区别于问答社区知乎以及男性社区虎扑。

尽管一系列虚假滤镜屡屡出圈,小红书平台内容真实性屡遭质疑,但对比之下,小红书相对友好的社区氛围仍使其成为其中的一股清流。

以种草、分享为主要内容,不掺杂价值观判断,小红书用户之间的冲突远不像知乎、微博等势同水火。消费主义指向想象中的美好生活,也就远离了现实的种种冲突。

在这种单纯的社区氛围之下,小红书试图破圈,从早期的女性为主的种草平台,开拓新的内容方向。QuestMobile数据显示,小红书男性用户占比已超30%,从垂直种草平台,小红书的”业务范围“也在不断扩大。

2021年12月,小红书月活宣布突破2亿,其中72%是90后,50%用户来自一二线城市。

新平台的出现,一定会有红利期,同时挤占老平台的份额。然而,红利期之后,平台也将面临增速天花板。

当红利逝去,互联网巨头们的流量池也逐渐固定下来,在这种情况下,获得存量用户更多的注意力和停留时长要比开发新用户更有意义。而留存难题,也将成为未来互联网巨头们在新的市场竞争中比拼的核心点。

小红书去中心化流量分发,给中长尾内容曝光机会,信息流状的种草模板,使得小红书真正成为另一个流量黑洞。在用户时长上,小红书已经超越微博,居于快手、抖音之后。

随着用户破圈,原有的社区氛围也必将被破坏,小红书平台如何平衡二者,同样是必须解决的问题。

不同的平台,对广告的接受程度不一。抖音、快手,明星都可以心安理得地“卖货”,即便老艺术家卖假酒,也能安然洗白。在微博,就很容易被嘲“可选全母”。

二、平台干涉与社区氛围

种草与软广的区别,大概类似于朋友圈分享和电视广告。

当新媒体平台成为主流,所谓的个人体验取代硬广,广告作为内容渗透进我们的日常。在新消费时代,得内容者得天下,早已经成为一个共识。

致力于做消费内参的什么值得买,已经被小红书远远落在身后。小红书以年轻女性用户为主,内容多与精致的美好生活相关,在内容上有着先发优势。

同时,小红书平台上充斥着大量虚假、重复的营销内容。2019年“3·15”前夕,小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后,备受争议。2021年,央视再次曝光,一些平台上所谓“真人试用推荐”的种草笔记,暗藏猫腻,发帖的人可能连用都没用过。

而其夸张滤镜下的美好生活,在各大社交平台传播出圈,冲击用户对小红书平台的信任。种草软广的过多植入,也引发用户不满,小红书也被不少用户称为”分类小广告App“。

2022年1月小红书三轮治理累计封禁了81个品牌及线下机构,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。治理范畴覆盖至整个“代写代发”灰产链的上中下游,从有虚假种草的需求方,到提供虚假种草服务的外部MCN机构平台。

小红书用户想要的是分享生活,而不是看更多广告。平台如何在虚假种草和用户体验,以及软广和硬广内容如何平衡,小红书还有更大挑战。

据36氪报道,广告是小红书绝对的营收支柱。2020年小红书的广告收入占总营收的80%(剩下20%为电商收入),据悉,2022年小红书广告部门的全年营收目标为240亿元,这个数字是去年的两倍多。

恢复用户对平台信任,吸引商家在平台投入无疑是重中之重。小红书天然的种草能力,极其长期沉淀的优质内容,与国货新消费热潮不谋而合。

小红书助推新消费品牌孵化,而新消费品牌也给小红书带来了收入。然而,从2021年8月开始,新消费融资事件越来越少,到2022年,新消费融资事件已经从每月的一百多次下降到了七八十次。

摆脱广告依赖症,同时提升营收,小红书迫切需要新的商业化渠道。

5月7日,小红书一站式广告投放平台“聚光平台”上线。据小红书介绍,该平台能够满足广告主以”产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道“为目标的多样化营销诉求。

平台以LTV(用户生命周期价值)为底层设计理念,打通搜索和浏览两大用户关键决策场景,并支持以SPU(产品)为颗粒度的精准定向和智能投放能力,为广告主提供一体化营销解决方案。

该平台上线,一方面意味着加强广告内容监管,另一方面也意味着小红书将把平台广告投放抓到自己手中,雁过拔毛。

三、买买买属性

黄铮说:社交媒体的商业化是很差的,40—50%人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%,跟目的性购物的收缩式电商相比,这是巨大的不匹配。

小红书的变现渠道,在卖流量之外,电商是看似更好的选择。

来自第三方数据显示,小红书有超2亿月活用户,其中72%为90后,女性用户占比70%,50%分布在一二线城市,也就是说,另外50%分布在三四五六七八线城市。其中,“新锐白领”是小红书六大人群标签之一。

精准的消费人群带给小红书的是高客单价、高转化率和高复购率的,这利好的不仅是需要流量的商家,内容种草社区的用户沉淀为小红书的电商生意打下良好基础。

小红书若想真正将流量变现,打造站内的种草拔草闭环就成为了必要选项。早在小红书成立初期,2014年12月,小红书正式上线电商平台“福利社”,形成“电商+社区”双轮驱动的模式,实现了流量与盈利双增长的商业闭环。

然而,靠着内容社区撬开成功大门的小红书,成为了购物指南,却难以让用户在平台消费。2021年8月,小红书宣布,正式推行“号店一体”机制,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。与此同时,平台将关闭笔记好物推荐功能,关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。

2022年5月6日,小红书发布《社区商业公约》。引人注目的一条是“请在平台内完成交易、保障买卖双方权益”。

除了通过公约禁止向站外引流之外,小红书正从实际操作上减少流量外溢的可能性。小红书不满足于仅仅做一个营销工具。

它的核心优势在于挖掘爆款,并不是综合电商平台的SKU和供应链,而前者很容易被后者复制。而至于真实效果如何,用户如何反馈,小红书的下一步仍然未知。

 

本文由 @蓝莓财经 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 我见过,有些种草视频就是商家找小红书用户安排的,一条视频或者图文多少钱,有多少浏览量增加多少奖励。

    回复
  2. 小红书虽然近年来监管力度很大,但还是有不少借着测评来推广宣传的,用户还是要擦亮眼睛

    回复
  3. 小红书质量参差不齐,感觉还是要自己多辨别才行。里面有太多广告了

    回复
  4. 小红书的内容太严了,但是不乏一些捞金的,将内容包装成。。。

    回复