元宇宙:Web3社区产品价值探究

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编辑导读:最近,很多产品的发布会都采用了元宇宙的形式,看起来特别有意思。元宇宙本身就是一个虚拟社区的概念,而在Web3的大潮流中,本文作者对它和社区产品进行了价值探究,希望对你有帮助。

一、前言

在互联网产品中,社区产品是最为常见的产品。人们工作、学习、生活的各种场景,都可以通过社区产品进行承载。我们甚至可以直接地认为,所有产品的本质其实都是社区产品。因为任何产品的使用都离不开人的因素,有人的地方就有江湖,有江湖便会有社区。

在Web1和Web2时代,已经诞生了相当多的社区产品。Web发展阶段的社区产品如表1所示。

表1 Web发展阶段的社区产品

Web2各类社区产品如雨后春笋般出现,目前市场上已经成功的社区产品有很多。大家基本都可以不假思索说出几个社区产品的名称。因此也会存在幸存者偏差,对于即将创业或是从事社区产品的产品经理而言,觉得社区产品方向的成功非常容易。

实际上并非如此。根据作者近三年对市场上的社区产品跟踪发现,很多产品目前已经销声匿迹了。大多数社区产品存活时间没有超过1年。社区产品同质化非常严重,最难的突破点在于社区产品的价值。

同样Web3时代社区产品仍然面临着产品价值的核心问题。Web3社区产品如何实现价值突破,是每个创业者和产品经理值得探究的问题。

二、社区产品现状

印象最深刻的是在2021年Clubhouse这款软件大火,主打以音频直播为主的社区。当时国内也迅速上线一款名叫“对话吧”的产品,功能上几乎同Clubhouse一样。然而时至今日,Clubhouse已经估值约超10亿美元,注册用户近千万。相比之下,“对话吧”现在已经停止运营,产品停止更新,可谓是昙花一现。

同样的产品功能,为何出现了不一样的产品结局?

诸如此类的社区产品还有很多,相信大家也深有体会。自己的手机中装的App或许会很多,常用的却没几个。用户的一天只有24小时,存在边际效应。所有的App都在抢占用户有限的手机屏幕和时间,希望提升自己产品的打开率。

根据工信部数据显示,截至2022年2月末,我国国内市场上监测到的App数量为235万款。创业者或是产品经理希望打造一款成功的社区产品,就意味着需要从235万款产品竞争中胜出。产品竞争的激烈成功和产品成功的难度可想而知。

三、社区产品面临的问题

Web2社区产品遇到的问题,在Web3中大概率会仍然存在。我们通过对目前Web2社区产品所面临的问题进行梳理,为Web3社区产品提供借鉴,避免Web3产品重蹈覆辙。

1. 产品定位模糊

我们以一款语音社区App“递爪”为案例。递爪主要功能是社交连麦聊天,功能比较通用。目前这款App已经停止运营。这款产品的主要功能如图1所示。

图1 递爪产品主要功能

从递爪产品主要功能结构上给用户的第一感觉就是这款产品的定位不明确。

  • “我点你唱”,大家心智第一印象应该是“唱吧”和K歌类产品的附加功能。而且递爪这款产品的歌单库一定是没有这些专业做唱歌类的产品多的。
  • “英文练习”,用户会觉得这是一款英文学习类产品。英文学习类,目前已经有“英文流利说”,市面上专门做英文学习的产品已经有很多。
  • “职场吐槽”,给用户的印象会是一款职场或是求职类产品。
  • “兴趣交友”,交友类的成功产品,市面上也已经有很多了。

由此可见,递爪这款社区产品看似功能大而全,反而失去了本身产品的定位,产品需要面向哪些群体,解决用户哪些痛点,产品仅仅是看似好玩是远远不够的。

2. 缺少用户基础

创业者或是产品经理在构建社区产品,都是出于自己的主观意识,觉得产品应该是这样,用户应该有需要,希望通过社区产品的出现建立用户社区,从而带动社区产品的发展。真实的市场环境中,往往是先有了用户组成的社区,然后出现服务于社区的产品。社区产品的出现,是为了提升原用户社区的运行效率。这类产品往往就很容易成功。

例如目前比较成功的产品“樊登读书”,创始人樊登博士是中央电视台节目主持人。在创办樊登读书之前,已经有了自己的用户社区,并且在线下已经成功举办了很多场成功的读书主题活动。之后上线樊登读书产品,通过樊登读书App为平台,以阅读为主题赋能读书社区,建立用户之间的连接。根据樊登读书官方信息,目前总注册人数已经突破5000万。

相比之下缺少用户基础的社区类产品大多数都已经下架或面临下架。例如轻芒杂志推出的阅读APP“阅览室”,阅文集团推出的多功能电子书阅读器产品“口袋阅”。

3. 同质化无亮点

我们在应用市场搜索社区相关产品,会有非常多的产品出现。我们仔细观察这些产品,并进行体验后会发现,其实社区类产品同质化还是非常严重的。围绕的主题,大多数聚焦于衣、食、住、行。虽然这些是用户的高频需求,但是已经是一片竞争红海。产品经理如果打算做一款社区类产品,如果产品没有特别的亮点,社区产品最终大概率会面临失败。

此类失败的产品案例也有很多,不论是之前的团购社区产品还是出行社区产品,最终由于产品同质化而导致产品失去市场份额。

例如被称为生鲜鼻祖的易果生鲜,目前基本已经淡出用户的视野。最初易果生鲜的推出,是由于市场上主打生鲜社区的产品不多,竞争者比较少。而后随着盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等产品的上线,易果生鲜功能就缺少了些亮点。同样后起之秀的叮咚买菜,在产品上同盒马鲜生、每日优鲜作差异化竞争,提供定制的预制菜以及特有的专属货品,在激烈的竞争中占有了市场的一席之地。

四、社区产品价值实现

社区产品的成功,主要在于社区产品能为用户提供价值。我们从这个维度进行突破,可以适用于Web2的产品模式,并且在未来Web3的产品中进行应用。解决了社区产品价值实现的问题,也就解决了Web2目前社区产品的困局,并且为Web3中社区产品的成功实现指明了方向。

1. 产品功能为用户带来价值

社区产品的核心功能一定是能为用户带来价值,也就意味着当前现有的产品不能解决用户的痛点或是满足用户的需求。哪怕这个社区的产品功能是为小众群体服务的。

以Facebook为例,目前的Facebook是全球头部的互联网公司,根据公司公布的数据,员工数4万人,月活用户近30亿。非常成功的一款产品。而Facebook产品最初注册仅限于哈佛的学生,用来进行小圈子内的社区活动。也就意味着,社区产品价值实现功能不一定要大而全,一定要聚焦,小而精,以一个特别核心的功能点进行突破。

2. 活跃用户为产品带来价值

社区产品的价值通过用户实现。很多用户喜欢某个产品,往往是由于本圈子的其他用户推荐而使用。Clubhouse当时的火爆,正是因为马斯克的一次参与而瞬间风靡。所有产品的成功,都离不开人的因素,不论是产品的设计者还是产品的使用者。微信和米聊最初的功能都差不多,微信中的社区能为用户带来价值,主要是因为微信平台的活跃用户非常多,大量的活跃用户创造了大量的互动信息。

试想当我们打开一款社区产品,里面没有什么用户,就如同我们去买房子,如果这个房子周边人员稀少,小区没什么人,自己也会失去购买的动力。以微博产品为例,最早微博冷启动是邀请了一大批名人入驻,带动了大量用户的加入。而随着名人越来越少地在微博上发布信息与互动,微博的用户会逐渐流失,产品会逐渐失去竞争力。

3. 内容为用户和产品带来价值

我们喜欢读书,是因为书中的内容可以为我们带来价值。Web1时代的很多产品之所以有非常多的用户,是因为Web1的产品基本都是以内容为主的,用户只是单向地接收信息。Web1内容创造者也是产品创造者。典型的代表产品,网易、新浪、搜索、BBS(Bulletin Board System,论坛)等内容呈现类产品。例如当时大家比较熟知的天涯社区。

Web2很多非常流行并且成功的社区产品,都是通过优质内容吸引用户,为用户带来价值,这些社区产品中,有些社区产品是基于垂直细分的内容,有些社区产品是基于多元化的内容。

例如在互联网领域比较知名的知识社区极客时间,为用户提供前沿的IT技术、产品、运营和资讯等。用户通过内容的学习,实现自身能力的增长。在极客时间中,通过内容为核心实现内容创造者和内容消费者连接,并体现了社区产品价值。

由此可见,社区产品价值实现主要通过功能、用户和内容三个核心点实现。我们将这三个核心点构成社区产品价值三角。社区产品的价值三角如图2所示。社区三品价值三角的三个顶点,就像是一把椅子的三条支撑,椅子的稳定缺一不可。

图2 社区产品价值三角

五、Web3社区产品价值

Web3是元宇宙中信息和价值流转的基础,其理念是先进的。不过目前市场上还没有建立体系化的产品。虽然目前已经有了一些Web3的社区产品,但是总体而言还不成熟。而且由于涉及区块链账户,对于不熟悉区块链的用户而言,使用门槛比较高。

目前市场上出现了很多基于Web3的DAO(Decentralized Autonomous Organization,去中心化自治组织)社区产品。DAO社区产品类型如图3所示。

图3 DAO社区产品类型

这些产品作者自己也实际体验了一些,总体的感觉是使用起来用户体验不是很好,社区的用户活跃度也不是很高,暂时还未发现除了交易Token外的其他价值。而且这些社区产品的商业模式也比较单一,社区产品的收益来源于Token的增值。这明显也不是Web3的真正初衷。

Web3社区产品的真正价值在于用户数据完全由用户所掌握。

以作者经常发布文章这一个场景为例,目前作者在Web2创作社区中往往需要将写好的文章发布到多个平台,就需要作者在不同创作社区产品的平台中提供的发布工具进行文章发布。然后由不同创作社区的用户浏览文章。存在的问题是,社区产品B的用户是无法参与到社区A中的内容互动,除非社区B用户也注册为社区A用户。创作者本人要多次发布,用户要想参与互动也需要在不同的社区平台中注册。

另外对于作者文章为社区带来的流量和价值,作者本人其实基本不能同步获得平台的收益。也会一定程度上打击创作者的积极性。Web2创作社区中的产品现状如图4所示。

图4 Web2创作社区中的产品现状

Web3中的创作者和用户的交流会方便很多。Web3社区产品中的每一个流程都会拆解为由专业的Web3产品提供服务。

以作者发布文章为例,在Web3中作者可以使用通用的创作工具进行内容创作,这个工具可以是A公司提供,也可以是B公司提供。完成内容创作后,内容存储于Web3的去中心化存储中。去中心化的存储也是由多家存储公司联合提供的分布式存储服务。作者的文章发布完成,由不同的社区产品完成内容的调用,供不同社区的用户消费。虽然用户都来自不同社区,但是都属于Web3用户群,都基于DID(Decentralized Identity,去中心化身份)完成社区间的各种交互。在内容创作与消费的价值,所有参与方都可以获得收益。

Web3给了所有参与者公平的竞争机会,达到了百家争鸣、百花争艳的效果,极大地提升了社区内容流转效率,进而提升社区产品价值。Web3创作社区产品流程如图5所示。

图5 Web3创作社区产品流程

六、总结

综上所述,不论是Web2还是Web3,社区产品的价值根本在于提升信息流转效率,节省用户时间成本。社区产品进阶为一种更高的版本,无非是生产力和生产关系的最优匹配。Web3结构是去中心化的却又是基于用户为中心的。用户既是价值的创造者,又是消费者。

我们坚信元宇宙未来肯定会流行的主要原因是元宇宙可以将空间无限扩展并压缩时间。

以社区产品中的会议为例,目前虽然会议软件可以完成用户分布式的沟通需求,但是仍然是处于二维空间。用户通过屏幕实现视觉信息的交流,用户体验仍然有所失真。现场会议用户体验虽然比视频会议更佳,但是分布于各个地理位置的用户聚集在线下的场所开会,必定会有出行和时间的成本。元宇宙则可以几乎完美解决远程会议与现场会议中的痛点。

Web3作为元宇宙中不可或缺的基础体系,承载了几乎元宇宙中涉及的所有功能设施与产品功能的互联互通。而且在Web3中一家独大的公司会变得越来越少见,取而代之的是无数的小而美的细分领域的专业公司。

这样将会极大促进社区产品用户的主观能动性和创造力。未来也必定会出现非常多的没有固定公司,却一直有工作的自由职业者出现。

Web3社区产品价值最后用一句话进行概括——优化生产关系,提升生产力。

#专栏作家#

作者:王佳亮;微信公众号:佳佳原创,人人都是产品经理专栏作家。中国计算机学会(CCF)会员,专注于互联网产品、金融产品、人工智能产品设计理念分享。

本文由@王佳亮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 没错社区产品的价值根本在于提升信息流转效率,节省用户时间成本。

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  2. Web3中的创作者和用户的交流会方便很多,所有参与者公平的竞争机会,价值分配也会更均衡

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