编辑导语：这个6月份，直播带货又发生了新变局——29岁的董宇辉超火，30岁的李佳琦却落寞了。很多人对直播带货的态度开始发生变化，似乎直播带货之前走的都是弯路，如今才算迈入了正途。然而，真的是这样吗？

29岁的董宇辉超火；30岁的李佳琦落寞。

6月份还没过去，变局就这么发生。

“董进李退”，这两起发生在2022年6月的标志性事件，足以为直播带货的发展标记新刻度。

现在回过头看，直播带货发展史，至少有两个重要时间节点：一个是2016年，多个平台试水，薇娅李佳琦入场，直播带货迎来爆发式增长；一个是2022年，淘抖快踞立头部，“四大天王”悉数退场，东方甄选火了起来。

耐人寻味的是，在董宇辉补位四大超级主播后，很多人对直播带货的态度也在起变化。

以前他们的多巴胺经常被李佳琦的“OMG，买它”亢奋，现在他们觉得那是聒噪。

以往他们剁手的线等着李佳琦“321上链接”的吆喝来拉，现在他们觉得那是另类喊麦促单。

他们的应援对象变了，从口红一哥变成了中关村周杰伦。

对应的动作，是把李佳琦的“OMG”和董宇辉的“阿拉斯加的鳕鱼”分置两侧。左侧标记着泥石流，标签是low；右侧标记着清流，标签是高级。

似乎直播带货之前走的都是弯路，如今才算是迈入了正途。

可这，未尝不是另一种“有了现女友，就数落前女友的不是”。

现实就是这样：人们总是因为厌旧而喜新，或是因为喜新而厌旧，当白的变成白月光时，红的就得变成蚊子血。

这，本没有必要。

01

董宇辉和李佳琦只差1岁，但作为带货界新旧顶流的他们，其实隔了一个“时代”。
李佳琦乍火之时，直播带货在风口上野蛮生长。等到董宇辉出圈时，蓝海变紫海，整个玩法都变了。

主播-品牌-平台三方博弈格局的变化，从税收与内容两侧发力的监管，携手将直播带货拽入冷静期。

可以说，李佳琦和董宇辉的走红，分别坐落于两个时空坐标中：李佳琦火于直播带货1.0时代，董宇辉则火于直播带货2.0时代。

1.0时代，打开方式是超级主播，是商品的超高性价比，是流量的从去中心化到再中心化；

2.0时代，情况更多的是个人/机构直播+品牌自播并行，是品质被看重，是直播流量的从中心化到适当去中心化。
在董宇辉爆红之前，直播带货行业的旧玩法正遭遇瓶颈、陷入困境。

体现在行业分布结构层面，是头腰臀部主播的金字塔式结构难破，中腰部的生存发展空间有限，洗牌呼声四起；反映在多方利益分配维度，是主播们凭着“坑位费+抽佣”吸走了利润大头，品牌商则是拿着VC骨头给主播熬油。

到了后来，这些问题积重，外加涉税问题、刷量乱象等，品牌不满、平台削藩成了必然。

在此背景下，全网最低价、极致优惠、赠品抽奖等促单招式逐渐玩不通，因为品牌需要利润，避免价格体系受冲击；超级主播的IP引流效用也在降低，毕竟平台需要分散风险，避免被主播的公域影响力绑架。

东方甄选将选品重心从“价”调整为“质”，不收坑位费，顺应了变革态势。

02

但如果因董宇辉之于李佳琦是后浪推前浪，就“挺董踩李”，那未必就在理。
很多人以为，李佳琦的“OMG”只属于直播带货1.0时代，董宇辉的金句才是直播带货2.0时代的应有模样。

这多半是误解：直播带货2.0时代不是对1.0时代的推倒重来，而是有扬有弃。
本质上，李佳琦跟董宇辉的带货风格，分属两个不同的类型：一种是叫卖式带货，特点是就物说物，搞开门见山式促销，所有的情绪渲染都直奔卖货而去，相当于硬广；另一种是内容+带货，特点是软植入，我吟诗诵词念金句，引发你的共情，顺带着把东西给卖了，就好比软广。

同样是卖大米，李佳琦可能会着重介绍大米的味道品相、价格优势，董宇辉却说“我的本意不是卖大米，我只是在说三餐四季、纸短情长、大江大河、人间烟火。”
有些人认为，1.0时代李佳琦们的叫卖式带货是主流，2.0时代董宇辉们的内容+带货会取而代之。

可2.0时代，大概率是：叫卖式带货依旧会是主流带货形式，内容+带货则是点缀，会丰富带货路径形式。一堆弱化版李佳琦和少数董宇辉+徐志胜，会重构头部主播格局。

直播带货的本质，是帮人们减少消费决策的成本、缩短买到好货的路径。它在后台的供应链打造，内置了帮消费者集中议价的过程；它在前台的吆喝，蕴含了帮品牌商多重营销的作用。

专家作家郑卓然就说，直播带货终究是需要回归商品流转效率问题，而最具带货转化效率的内容模式，依旧通过是更加直接的“叫卖”，否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

以带货效率为中心的叫卖式带货，听着是很无趣，但它更高效。对主播们来说，要做的只是直播间里的促销员。

以内容输出、品牌调性展示为核心的内容+带货，听起来或许很过瘾，但它是绕了弯子的。那些高密度的金句输出，复制门槛太高。

现实中，多数看直播带货的人，是为了买东西而看，而不是学知识而追。

若人们真的对在直播间里学知识有那么强烈的需求，之前那些一边搞科普一边靠星图广告恰饭的知识类UP主也很香，为什么没火一批？

所以说，董宇辉和东方甄选的火，不代表它会成为主流中的主流，更多的只是因为人们需要新鲜感，想听新故事。它的红，只是社会对其“不一样”的犒赏。

可以预见的是，在未来，直播带货界多数主播仍会copy李佳琦，而不会复制董宇辉。内容+直播会兴起，但它只能是支流，而非主流。

03

很多人追捧董宇辉，是对套路化直播带货的审丑疲劳和迂回抵制——装傻、扮丑、猎奇，诸如此类的带货套路确实油腻。

对这些可以该批就批，但不必由反套路化直播导向反李佳琦式直播风格。

尽管李佳琦的走红周期跟戏精化带货频现的野蛮生长期叠合，但了解者都知道，那些爱玩炒作、表演、反转套路的，通常是那些第二梯队及相对尾部的主播。

那些坑人骗人唬人的套路，不是因为李佳琦们的出现而出现，也不会因为董宇辉的出现而消失。这些套路，很难被清零。

李佳琦式的“321上链接”带货语言，也是套路，却并未坑人，那些促单语言的确没有董宇辉式的小作文动人，但那只是带货风格差异，没必要进行泛道德化臧否。相形之下，他的专业度和信用力是更值得在意的。

若只是因为要将董宇辉奉为“清流”，就要在他的对面树一个“浊流”的标靶，然后把其他类型的主播都推到靶心位置，那恐怕也难言妥当。

值得注意的是，有些人“挺董踩李”，是想用知识型带货的有营养否定叫卖式直播的价值，或是用2.0版带货否定1.0版本，似乎解锁带货的正确姿势只有新东方那一种，之前的全是泥石流。

可把董宇辉捧到天上的同时，把张宇辉李宇辉王宇辉们踩到地下，很容易给董宇辉招黑。

喜欢董宇辉式带货，很正常，但直播带货本可以丰富多姿。绝大多数主播带货说不出董宇辉那样的金句，也秀不了七七的才艺，但只要质量没问题、态度够真诚、从品控到售后都没毛病，就无需置否。

正常图景理应是：那些善于知识输出的知识型主播，可以因寓教于卖而大受追捧；那些擅长介绍产品性能的叫卖式带货主播，也不必在“Low”的指摘下求存——只要不坑人。

在对直播带货风格形式的评判上，我们该多些市场化视角、少些鄙视链思维：一种风格好，不代表另一种风格就坏。

若动不动就挥道德大棒，那今天我们可以用low去评价那些叫卖式带货，明天我们也可能用“反鸡汤”心态去批董宇辉式语录。

毕竟，今天在为董宇辉“当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现”的正能量而赞叹的人，没准之前也为李佳琦做助农直播时的一声声OMG而亢奋。

04

董宇辉挺好，那些不会秀金句、不会飚段子的主播也未必就坏就Low——只要不坑不骗不“套路”，就没有原罪。

当董宇辉成为白月光时，其他类型的主播不必被拍成蚊子血。

作者：佘宗明

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