“董进李退”,直播带货剧变在6月

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编辑导语:这个6月份,直播带货又发生了新变局——29岁的董宇辉超火,30岁的李佳琦却落寞了。很多人对直播带货的态度开始发生变化,似乎直播带货之前走的都是弯路,如今才算迈入了正途。然而,真的是这样吗?

29岁的董宇辉超火;30岁的李佳琦落寞。

6月份还没过去,变局就这么发生。

“董进李退”,这两起发生在2022年6月的标志性事件,足以为直播带货的发展标记新刻度。

现在回过头看,直播带货发展史,至少有两个重要时间节点:一个是2016年,多个平台试水,薇娅李佳琦入场,直播带货迎来爆发式增长;一个是2022年,淘抖快踞立头部,“四大天王”悉数退场,东方甄选火了起来。

耐人寻味的是,在董宇辉补位四大超级主播后,很多人对直播带货的态度也在起变化。

以前他们的多巴胺经常被李佳琦的“OMG,买它”亢奋,现在他们觉得那是聒噪。

以往他们剁手的线等着李佳琦“321上链接”的吆喝来拉,现在他们觉得那是另类喊麦促单。

他们的应援对象变了,从口红一哥变成了中关村周杰伦。

对应的动作,是把李佳琦的“OMG”和董宇辉的“阿拉斯加的鳕鱼”分置两侧。左侧标记着泥石流,标签是low;右侧标记着清流,标签是高级。

似乎直播带货之前走的都是弯路,如今才算是迈入了正途。

可这,未尝不是另一种“有了现女友,就数落前女友的不是”。

现实就是这样:人们总是因为厌旧而喜新,或是因为喜新而厌旧,当白的变成白月光时,红的就得变成蚊子血。

这,本没有必要。

01

董宇辉和李佳琦只差1岁,但作为带货界新旧顶流的他们,其实隔了一个“时代”。
李佳琦乍火之时,直播带货在风口上野蛮生长。等到董宇辉出圈时,蓝海变紫海,整个玩法都变了。

主播-品牌-平台三方博弈格局的变化,从税收与内容两侧发力的监管,携手将直播带货拽入冷静期。

可以说,李佳琦和董宇辉的走红,分别坐落于两个时空坐标中:李佳琦火于直播带货1.0时代,董宇辉则火于直播带货2.0时代。

1.0时代,打开方式是超级主播,是商品的超高性价比,是流量的从去中心化到再中心化;

2.0时代,情况更多的是个人/机构直播+品牌自播并行,是品质被看重,是直播流量的从中心化到适当去中心化。
在董宇辉爆红之前,直播带货行业的旧玩法正遭遇瓶颈、陷入困境。

体现在行业分布结构层面,是头腰臀部主播的金字塔式结构难破,中腰部的生存发展空间有限,洗牌呼声四起;反映在多方利益分配维度,是主播们凭着“坑位费+抽佣”吸走了利润大头,品牌商则是拿着VC骨头给主播熬油。

到了后来,这些问题积重,外加涉税问题、刷量乱象等,品牌不满、平台削藩成了必然。

在此背景下,全网最低价、极致优惠、赠品抽奖等促单招式逐渐玩不通,因为品牌需要利润,避免价格体系受冲击;超级主播的IP引流效用也在降低,毕竟平台需要分散风险,避免被主播的公域影响力绑架。

东方甄选将选品重心从“价”调整为“质”,不收坑位费,顺应了变革态势。

02

但如果因董宇辉之于李佳琦是后浪推前浪,就“挺董踩李”,那未必就在理。
很多人以为,李佳琦的“OMG”只属于直播带货1.0时代,董宇辉的金句才是直播带货2.0时代的应有模样。

这多半是误解:直播带货2.0时代不是对1.0时代的推倒重来,而是有扬有弃。
本质上,李佳琦跟董宇辉的带货风格,分属两个不同的类型:一种是叫卖式带货,特点是就物说物,搞开门见山式促销,所有的情绪渲染都直奔卖货而去,相当于硬广;另一种是内容+带货,特点是软植入,我吟诗诵词念金句,引发你的共情,顺带着把东西给卖了,就好比软广。

同样是卖大米,李佳琦可能会着重介绍大米的味道品相、价格优势,董宇辉却说“我的本意不是卖大米,我只是在说三餐四季、纸短情长、大江大河、人间烟火。”
有些人认为,1.0时代李佳琦们的叫卖式带货是主流,2.0时代董宇辉们的内容+带货会取而代之。

可2.0时代,大概率是:叫卖式带货依旧会是主流带货形式,内容+带货则是点缀,会丰富带货路径形式。一堆弱化版李佳琦和少数董宇辉+徐志胜,会重构头部主播格局。

直播带货的本质,是帮人们减少消费决策的成本、缩短买到好货的路径。它在后台的供应链打造,内置了帮消费者集中议价的过程;它在前台的吆喝,蕴含了帮品牌商多重营销的作用。

专家作家郑卓然就说,直播带货终究是需要回归商品流转效率问题,而最具带货转化效率的内容模式,依旧通过是更加直接的“叫卖”,否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

以带货效率为中心的叫卖式带货,听着是很无趣,但它更高效。对主播们来说,要做的只是直播间里的促销员。

以内容输出、品牌调性展示为核心的内容+带货,听起来或许很过瘾,但它是绕了弯子的。那些高密度的金句输出,复制门槛太高。

现实中,多数看直播带货的人,是为了买东西而看,而不是学知识而追。

若人们真的对在直播间里学知识有那么强烈的需求,之前那些一边搞科普一边靠星图广告恰饭的知识类UP主也很香,为什么没火一批?

所以说,董宇辉和东方甄选的火,不代表它会成为主流中的主流,更多的只是因为人们需要新鲜感,想听新故事。它的红,只是社会对其“不一样”的犒赏。

可以预见的是,在未来,直播带货界多数主播仍会copy李佳琦,而不会复制董宇辉。内容+直播会兴起,但它只能是支流,而非主流。

03

很多人追捧董宇辉,是对套路化直播带货的审丑疲劳和迂回抵制——装傻、扮丑、猎奇,诸如此类的带货套路确实油腻。

对这些可以该批就批,但不必由反套路化直播导向反李佳琦式直播风格。

尽管李佳琦的走红周期跟戏精化带货频现的野蛮生长期叠合,但了解者都知道,那些爱玩炒作、表演、反转套路的,通常是那些第二梯队及相对尾部的主播。

那些坑人骗人唬人的套路,不是因为李佳琦们的出现而出现,也不会因为董宇辉的出现而消失。这些套路,很难被清零。

李佳琦式的“321上链接”带货语言,也是套路,却并未坑人,那些促单语言的确没有董宇辉式的小作文动人,但那只是带货风格差异,没必要进行泛道德化臧否。相形之下,他的专业度和信用力是更值得在意的。

若只是因为要将董宇辉奉为“清流”,就要在他的对面树一个“浊流”的标靶,然后把其他类型的主播都推到靶心位置,那恐怕也难言妥当。

值得注意的是,有些人“挺董踩李”,是想用知识型带货的有营养否定叫卖式直播的价值,或是用2.0版带货否定1.0版本,似乎解锁带货的正确姿势只有新东方那一种,之前的全是泥石流。

可把董宇辉捧到天上的同时,把张宇辉李宇辉王宇辉们踩到地下,很容易给董宇辉招黑。

喜欢董宇辉式带货,很正常,但直播带货本可以丰富多姿。绝大多数主播带货说不出董宇辉那样的金句,也秀不了七七的才艺,但只要质量没问题、态度够真诚、从品控到售后都没毛病,就无需置否。

正常图景理应是:那些善于知识输出的知识型主播,可以因寓教于卖而大受追捧;那些擅长介绍产品性能的叫卖式带货主播,也不必在“Low”的指摘下求存——只要不坑人。

在对直播带货风格形式的评判上,我们该多些市场化视角、少些鄙视链思维:一种风格好,不代表另一种风格就坏。

若动不动就挥道德大棒,那今天我们可以用low去评价那些叫卖式带货,明天我们也可能用“反鸡汤”心态去批董宇辉式语录。

毕竟,今天在为董宇辉“当你为未来付出踏踏实实努力的时候,那些你觉得看不到的人和遇不到的风景,都终将在你生命里出现”的正能量而赞叹的人,没准之前也为李佳琦做助农直播时的一声声OMG而亢奋。

04

董宇辉挺好,那些不会秀金句、不会飚段子的主播也未必就坏就Low——只要不坑不骗不“套路”,就没有原罪。

当董宇辉成为白月光时,其他类型的主播不必被拍成蚊子血。

 

作者:佘宗明

来源公众号:数字力场,抵抗熵增,打捞有趣。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 不要啊李佳琦真的不能回来了嘛,今年618没有他显得格外冷清

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  2. 还有什么东西会是长久的呢?李不是,董也不会是

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  3. 真的是没有什么正路与不正路,买东西就是带给双方的好处,要是因为董老师的是正轨,那要是产品价格都很高,其实大家还是会选择性价比高的。

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  4. 李佳琦真的不回来了吗?我还是很想去他直播间里买东西呜呜呜,没他都感觉没乐趣了

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  5. 小声的问一句,李那个真的不会回来了嘛,感觉好可惜,没他在已经不想买东西了

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  6. 虽然我也很喜欢新东方直播间,但没必要一踩一捧还整个阶级层次吧

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  7. 只要不坑不骗不“套路”,就没有原罪。说的好,的确如此!

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  8. 多数看直播带货的人,是为了买东西而看,而不是学知识而追。

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  9. 确实,消费者需要的是多样性,而不是让另外一种声音消失

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  10. 妈妈种的土豆给我的跟别人的卖的就是不一样……

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  11. 不管是1.0的时代下的李佳奇还是2.0时代的董宇辉,都是平台为了促进市场而扶持的傀儡。

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  12. 确实不必“踩一捧一”,只能说各有各的卖货特色罢了。

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