微信电影票悄然来袭,在线购票市场格局将重新定义

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贺岁档还没有开始,我国今年的票房就已经接近200亿。照此趋势,今年电影票房冲过230亿毫无悬念。电影市场近两年高速发展,分析称,至2018年,我国的电影票房将超过美国,到2015年,将达到美国票房的两倍。不得不说,电影已经逐渐成为人们工作之余的一种生活方式。

我国电影票房的快速发展,除了近几年国产电影走俏,另外一个重要的因素就是受到网上购票的拉动。自2010年3月开始,数千家团购网站让消费者能够超低价观影。每家新影院开业,都必将参加一轮以上的团购。更有北京的耀莱成龙,是2012年的单影院票房冠军,全年票房超过8000万,但其有50%的销售来自于互联网。在这之前,看电影是一种奢侈品。而如今,各家电商网站甚至提供9.9元的电影票,让过去属于情侣约会的电影消费成了大众消费品。

为何团购网站都会把电影票作为最核心的品类之一,包括淘宝、腾讯也都投入上亿元的资金发展网上购票。我认为有以下几个原因:

1、电影票是非常标准的商品,不会涉及到多个SKU,库存好管理;

2、电影票的价格透明度极高,一线城市的2D平均票价为80左右。不像服装行业,同样一个款式,不同的品牌价格会差上好几倍;

3、在购买兑换券的时候,用户除了兑飘需要耗费一些时间,其余体验跟walk in的用户一致。不会因为是团购用户就只能选择前三排的位置,受到歧视。

4、目前各家也都在积极推进在线选座,其价格比到前台购买便宜,并且体验更优,用户再也不用担心耗费太长的时间等待开场。

5、买电影票的用户集中在22-35岁,以IT行业和白领居多,这类人群也是目前网上购物的主体,个人在线ARPU值较高。

6、电影票的重复购买率较高,忠诚度用户平均每月购买两次以上。

7、90%以上的电影院都在一个商圈内,围绕着电影业的O2O可以展开对非标准化的餐饮业做电商。

尽管几家电商平台及垂直领域的格瓦拉、网票网、时光网、猫眼电影都已涉足这个领域三年以上,但是过去的团购模式只是对整个市场形成非常小的拉动,并没有对产业链起到很大的影响。比如:

1、商户的经营效率问题。过多的团购导致电影院管理混乱,前台人员要熟悉10种以上的兑票系统和终端。此外,遇到像《泰囧》这样的片子,排队兑票的用户往往需要一两个小时,对影院的观影环境会造成一定影响。

2、对非黄金时间的上座率提升没有起到实际效果。因为电影票行业并没有按照航空公司进行歧视性定价,造成白天场基本没人看,黄金场遇到大片场场爆满。而互联网的精准营销能力并没有在这个行业里发挥出来,有待加强。

3、电影票行业的O2O闭环能力还需要整个产业来努力。

4、 观影人群的大数据是否能对制片和排片形成指导意义。

利用移动互联网技术,更应该提升用户购票及观影的体验。目前,猫眼电影超过50%的销售额来自于其移动客户端。移动支付用户数的快速增长对移动电商的发展形成了较大的刺激。O2O最大的优势在于我们在任何地点,任何时候,都可以享受到任何服务。看电影也如此。

我们再来展望一下未来电影O2O的几个发展方向:

1、信息获取的入口会逐渐从时光网、豆瓣电影、QQ电影票、淘宝电影等APP转移到微信和海报。每一部影片的宣发都会印制海报,但过去,海报的作用只是起到了宣传,告诉人们在某一个时间点将有某一部电影上线。最近这两年,我们会发现有些海报上印制了二维码,可以扫码购票(进入格瓦拉或者猫眼电影等)。但二维码在海报上只是一个非常小的尺寸,超过30厘米,我们就很难扫描。未来,海报会成为一个重要的入口,去了解这部影片的信息,甚至直接进行购票。

2 、在线选座会成为主流。目前在线选座仅占到电影票房的6%,但近两年复合增长率超过100%,随着越来越多的电商网站加入在线选座市场,用户接受用金钱换时间,很快占比就会超过20%。

3、电影院的营销将更加精准。因为更多用户在网上进行选座,积累了用户的行为和数据,加上更加精准的定位信息,将使得营销变得更加精准。

4、虚拟会员卡会逐渐取缔实体会员卡。电影院的会员管理模式多为企业单用途预付卡模式,充值一定金额可以成为金卡或者钻石会员,在购票的时候可以享受一定的折扣,部分影院的会员可以提前选座。但是实体会员卡一旦丢失,需要补办,也涉及到较高的制卡成本。而通过互联网,会员管理将搬到线上,减少制卡成本和营销成本。对于传统会员管理模式,触达途径往往只有短信一种,而O2O平台可以使用成本更低的微信,并且可以采用富媒体模式传播,更加生动。用户也无需出门的时候带着一堆沉甸甸的卡包。

5、 验证及入场的方式会再一次整体升级,影院的工作人员将减少30%以上。在澳洲,观影体验是这样的:你在手机上通过影院网站购票,获得一个二维码,影厅门口有个闸机,只要在开场前10分众,扫码就可以入场。在欧美发达国家,因为人力成本较高,多数影院只有两三个工作人员,大多环节通过用户自助完成。相信一年以内,我国就会有影院做出这样的尝试。我们用微信完成在线选座,返回一个二维码(或其他形式)告知我影片、日期、场次等信息,观影前只需轻轻一扫就能入场。用户最方便,影院也能够节省很多人力成本。

最近,有关可在微信上购买电影票的文章满天飞,自从微信推出了微信支付,马云就没有睡过一天安稳觉。整个阿里内部全体all in无线,甚至打出了“南极远征军”的旗号。虽然支付宝拥有2亿的用户,支付宝钱包也有超过1亿的用户,但是支付本身只是一个工具,所以阿里也在提其“钱包”的功能,从交煤气、水电费开始拓宽交易场景,并且做了类似passbook的功能。但微信的优势在于其海量的用户基数,月活跃用户已经超过2.8亿。并且我们每天访问移动互联网的时间里,有超过三分之二的时间在试用微信。而我们贡献给微信的流量,也占了整体流量的50%左右。如此庞大的用户群,再加上这么高频率的使用,马云不害怕也不行啊。对于支付产品,我们总是会很担心它的安全性,对此,也与微信的产品经理做了简单的了解。微信支付后台有腾讯的大数据支撑,海量的数据和云端的计算能够及时判定用户的支付行为存在的风险性。基于大数据和云计算的全方位的身份保护,最大限度保证用户交易的安全性。同时,基于智能手机的微信支付,微信支付将受到多个手机安全应用厂商的保护,比如腾讯手机管家等安全软件,未来将有保险厂商加入承保,这些厂商与微信支付一道形成了安全支付的业态联盟。但微信建议用户设置手机锁屏密码以保障足够的安全。本身微信支付中并不会显示已绑定银行卡的完整卡片信息,因此他人无法通过微信支付银行卡界面获取相关信息。

双11悄悄上线的“精选商品”,当日轻松完成8万单的销量,占到易迅全站销量的13%。微信势必在腾讯电商中推波助澜。

12月初,微信银行卡再添新应用,一个更快捷购买电影票的入口,整个过程只需五步,快则在30秒内完成一切操作。可谓是目前最便捷最选座入口。如此方便,真是令我爱不释手。相信这一购票入口的推出,也会对整个行业带来很大影响,市场占有的排序将重新定义。当然,微信电影票除了分得一部分在线选座的市场份额,更能够提供给用户更方便快捷的体验,尤其是在兑换环节,扫描二维码即可打印小票,省去了输入数字的麻烦。更加希望微信以及合作伙伴们能一起推动行业整体体验的升级。

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评论( 1

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  1. 电影票也是O2O要攻陷的一个领域,像猫眼电影、卡瓦拉等产品就定位于垂直化的O2O电商。

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