从商业模式去看工具:张小龙说的“工具”,此工具非彼工具

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

微信的角色定位已经发生转变,如果微信继续固守工具的定位,其实不利于服务好微信平台上那些真正的工具开发者。

12月28日,广州亚运城,微信在那里举办了微信公开课。微信创始人张小龙又一次解释了一遍“用完即走”的产品理念,他认为,微信是个工具。

张小龙在现场是这样说的:

在我们对公司的一次培训里面,有个同事问我微信的战略是什么?我当时只说了一句话,我说微信只是一个工具,我们应当想如何做好这个工具。在同事们的心目中,微信并不仅仅是一个工具,大家认为微信是一个平台。但我认为微信是一个工具,这是一个非常宏大的目标,我并不认为一个工具是一个很低层面的东西,事实上人类从原始人进化智能人类的过程,就是因为人会制造工具,我们所用的绝大部分的产品本质上来说都是工具,但是工具有好坏之分,能够做一个非常好的工具其实难度是非常大的,但是如果说我们要做一个平台,我会不知道我们要做什么?

而工具工具,究竟什么是工具。官方权威解释:工具原指工作时所需用的器具,后引申为为达到、完成或促进某一事物的手段。工具是一个相对概念,因为其概念不是一个具体的物质,所以只要能使物质发生改变的物质,相对于那个能被它改变的物质而言就是工具。

工具型产品,我们都知道。如美图、墨迹天气、百词斩这样的产品。

Keso说过:

互联网的神奇之处在于,一家生产锤子的公司,其价值原本可能只有几千万美元,可一旦它开始生产联网的锤子(我们姑且称之为锤子在线),价值立刻暴涨十几倍乃至几十倍。为了支撑一个10亿美元的商业模式,锤子的核心价值不能只是钉钉子,因为钉钉子无法获得足够的商业回报。锤子必须成为潜伏在用户家中的特务,并保持随时在线,把用户的隐私数据传递出去,把广告传递回来。

这让我联想到摩拜单车。摩拜单车是一家用互联网思维做硬件的科技公司。单车是工具,用互联网连接人和单车。这家公司在供应链端的设计,充分考虑了市场环境和用户需求,进行颠覆式的创新。基于用户的数据,摩拜单车有哪些商业模式,我们可想而知。

可以这么说,互联网创业,工具类产品是一个很好的突破口,因为获取用户的成本很低很低。但工具自身的局限性却也非常明显。智能手机的配置越来越强,用户安装工具类应用是为了特定功能,而基于中国复杂而又众多的人口,需求越多越复杂,某一类工具只要能够满足即可。但就是,商业模式的一些问题。

工具类应用采用免费+广告是绝大多数工具必走模式。但我们发现,工具类做内容也是许多公司共同的选择。比如你看,WIFI万能钥匙。但是,你觉得,工具做新闻资讯就能做过今日头条吗?

我们都知道,最值钱的是用户数据。我说的不是普通的一个手机号码这样的数据,而是搜索数据,消费数据,社交数据。基于这些数据,我们能做很多高ARUP值的事情。

对于做运营做营销做广告做文案的人来说,我们都知道假如一个广告,广告文案很软很巧妙很有趣,并且还推给了合适的人,在合适的时间,某种程度上来说,就不是广告。例如,当下大家谈论到最多的大数据、人工智能。他们推送的广告都是用户需要的。然而呢,我们并没有发现到,真的出现了这样的产品?有吗?有吗?我是真没有找到一个能把广告能变成信息的产品或者平台。

李叫兽前几天说:

过去我们凭自己的主观感觉找到洞察,结合自己生活经历写出几句我们觉得能打动消费者的文案,然后再寻找可能对产品感兴趣的人——难道没有任何一种方式让这个过程更简单一点了吗,即使在这个人工智能下围棋都能超过人类冠军的时代?而这就是我真正想做,应该做,但一直自愧做得不够好的事情。接下来,我希望在理论规律的基础上,结合人工智能和数据,做出真正好用的启发创意、生成方案的工具。

总而言之,你既然是工具,就好好把工具做好,但你如果做成内容入口,我会觉得你就是是把工具做成了广告入口。也许把,做内容的有可能把广告做好,但做广告的(或者做工具的)能把内容做好的,又有多少,术业有专攻吧。

说到这里,我们可能会想,咦,那要不我们用一个付费的工具吧,纯正的工具,一个没有广告的工具。有,而且还有很多,很多付费的工具。说白了,他们就是卖工具的公司,而且,还都是一些小公司或者个人开发,但是很难做大。因为我们都知道,在中国,有免费的,我们肯定用免费的啊。

可对创业者而言,你是想做一个小生意赚点快钱还是想熬很久成为一个独角兽呢?

我们来看看这三款工具。

一、美图。

二、墨迹天气

三、百词斩

来,看看美图秀秀日活人数(数据来源于:易观千帆)

美图旗下所有app加起来的月活是4.56亿,其中美图秀秀1.06亿,美拍1.1亿,美颜相机1.31亿。

像美图秀秀这样的P图软件,用户平均使用时长应该在3-5分钟左右。对美图来说,商业模式有点尴尬。美图的产品在影像处理领域有着碾压式的优势,但美图的选择是智能硬件,截止2016年9月,美图手机的硬件收入占97.1%,而互联网服务收入(广告+增值服务)只占比2.9%。而美图手机三年134万台的销量,在手机市场几乎可以被忽略。美图是一家1000多人的公司,尽管手机卖了三年才卖了100多万台,并且公司整体依然在亏钱。

来看看墨迹天气。墨迹天气的日活跃比其他进入前十的天气产品总和还多。

墨迹天气的选择是广告,截止2016年12月,广告收入占比98.7%,智能硬件占比1.13%,其中广告收入前五大客户占比79.5%。这是一家极度依赖广告收入,且极度依赖头部广告客户的公司。

科技媒体上有评论说,墨迹天气是一家把广告当产品来做的公司,把广告服务当成了半壁的主营业务,作为一家工具型产品的公司,把广告玩精细了或许也是一种活法。

打住。我们来说下张小龙。他认为:好的产品用完即走是,这也是他的产品理念。但是在墨迹天气这里,用完即走成了最大的噩梦,用户都走了,谁来看广告?所以说,对于墨迹天气而言,用户打开低频次和使用时长过短是它广告变现的最大障碍。

我们来想一下,墨迹天气的使用场景是什么?我们一般什么时候会看一下天气?是的,早上和上午。这是用户起床后的时间,为什么需要使用墨迹天气呢?因为出门前要看看天气,降温了没会不会下雨。然而这个时间点而言,对于用户的场景是既定的,时间很匆促。这一点是,墨迹天气确实做的不错。

当然,墨迹天气在延长用户使用时间上做了一些东西。比如说,时景社区。然而这几个点都没多大用处。时景社区是墨迹天气发力很久的一个模块,旨在让用户分享图片进行交流,希望打造成一个类似Instagram的社区。然而, 一个社区,一般是靠什么来黏人?用户关系、内容、兴趣。而,墨迹天气有什么?

除了广告,在硬件这块,墨迹天气推出了空气果。它比小米空气净化器还贵300元,却只有空气监测没有空气净化功能。听说卖的不好。然后我不太明白为什么墨迹天气仍然没有对智能硬件的思路做调整,还在卖空气果。按照墨迹公司披露的数据,2016年上半年智能硬件销售额为121.02万,按照999元的客单价算了下也就卖了1200台。

来看看百词斩。

百词斩CEO欧阳丹表示,现在百词斩的用户是2000万,但是APP用户到买书的付费用户的转化率低于万分之一。欧阳丹坦言,只靠卖周边书籍和笔记本等文具并没有办法作为主要营收来源。一方面转化付费人群的转化率过低,另一方面,客单价过低。因此,只靠卖周边无法支撑整个公司的变现需求。

一般来说,现在教育市场上的工具类产品的变现方式主要分包月、开课和卖周边三种形式。包月即主要服务免费,衍生服务付费,比如扇贝是背单词免费,词典按时间段付费。开课即开设相关的课程,比如英语流利说之前推出的流利学院。而卖周边则是基于APP的内容,推出的衍生产品,如书、文具等,如百词斩。

最后,回到开头,张小龙说的,微信是一个工具。而又有多少人能够真正理解工具的含义。又或者说,微信不是“工具”,或者说张小龙说的工具和我们大众理解的工具不是一个概念。

keso说:

通信网络和社交网络不应再被看作是简单的工具,因为这两者具有网络效应。工具瞄准的是一个个具体的问题,并提供解决方案;微信在很多时候已经不是自己来解决问题,而是让别人来解决问题,并为解决问题的人提供便利。这就是平台,张小龙说平台会让自己不知道要做什么。

让用户“提高效率,用完即走”的微信小程序,也不是由微信官方提供,而是由大量的第三方提供,微信的角色定位已经发生转变,如果微信继续固守工具的定位,其实不利于服务好微信平台上那些真正的工具开发者。

 

作者:向嘉博,坐标长沙。互联网行业观察,从事K12在线教育。

本文由 @向嘉博 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
3人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 与其说是工具,不如说是效率。所有互联网产品都是提高效率得工具。生产效率就是生产力,这才是互联网得魅力所在。互联网革命和工业革命所带来得社会价值是一样的,是技术的飞跃。所以大家看到的很成功的产品大多都是工具类产品,这也是一线互联网公司的核心价值。
    微信小程序,是张小龙把工具精神发扬光大的又一大招,这个工具便是给开发者、给用户赋予更大的产能,带动产业的变革,这才是精髓,这种道法使得微信成为伟大的产品。

    回复