以陌陌为例,为什么陌生人社交平台最终一定是内容平台?

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2016年已经结束,但是一个蓬勃的内容时代正在开启,而早先抢占陌生人社交风口的陌陌,凭借直播,实现了“工具”平台向“工具+内容”平台的转移,又再次成为了这一轮红利的收割者。

社交平台的争论从未停止,但是2016年过去后,社交领域的格局终于尘埃落定,微信和QQ依然牢牢占据熟人社交江山,但是在陌生人领域却依然唯独陌陌一枝独秀。

凭借直播功能,陌陌前三季共达到了3亿美元的收入,实现了十倍的增长。而历史总是相似,此前所有成功的社交平台都有一个共同特点,就是能够从早期的工具平台,向“工具+内容建设”平台转变,对平台用户形成反哺。

那么,陌陌到底做对了吗?

一、陌生人社交成败关键在于平台反哺

仔细观察所有陌生人社交,其共同点在于,大家早期都只是一个工具,仅仅用于满足用户之间彼此简单的交流,但是随着时间的推移,越来越多的优质内容出现,这时候就要求平台建立起内容生态,帮助这些大V用户成长起来。

因此我们看到,所有成功的开放平台包括Facebook、twitter、Instagram、猫扑、天涯、百度贴吧和微博,最后无一不是“工具+内容”平台,不仅对优质内容生产者有着很好的反哺机制,还能够创造出影响全社会的热点内容。

这些历史路径证明,当一个平台开始通过内容建设,反哺用户,则意味着这个平台进入到了真正的收割阶段,而助于”直播”与”时刻”等内容,陌陌也同样实现了“工具”平台向“工具+内容”平台的转变,受到市场认可,股价一路飙升。

但问题是,内容平台似乎永远会陷入到周期性衰落的怪圈,而陌陌的命运又会怎样?我们放到最后来讲。

二、陌陌借直播开启反哺生态

事实上,陌陌很早就意识到了内容的重要性,在其此前屡次重大的改版中,例如贴吧、留言的改版,都意在加强内容建设,但问题在于迟迟没有出现一个杀手级功能,尽管陌陌拥有海量的用户,但却很难形成各种网红人物。

而2016年的直播,则为陌陌开启了一个全新的机会,相比于只做直播内容的对手,陌陌则显示出了多年积累的优势。

一方面,当对手们还在烧钱拉主播时,陌陌则可以将其平台上的优质用户直接转化为主播;另一方面,在对手同样在烧钱找观众时,陌陌的用户同时又是时间消费的用户,有着极高的重合度,因此也瞬间变成了直播观众用户。

最重要的是,陌陌的杀手锏还在于更多元形式的互动能力。在垂直平台中,主播与用户互动的形式只能围绕直播。但是陌陌上则有着更好的活动机制,用户关注主播后,可以直接对主播的文字、图片动态等内容进行互动,以及与主播对话,加入主播粉丝群等等,形态极为多元,因此有着更强的粘性。

另外,陌陌此前还推出了“时刻”这个限时短视频内容,拥有表演能力的主播,还可以通过各种即兴表演来吸引粉丝,最终达成更良性的循环。

陌陌此前一直拥有用户数量优势,以及平台生态的优势,但是此前却一直缺乏有效反哺的方案,而直播的形态则让陌陌中的优质用户一下子爆发了出来。平台可以源源不断的对优质用户进行反哺,帮助他们在这个平台获取到更多利益,进而形成更好的良性循环。

三、直播的反哺将为陌陌带来长远价值

回到开头的话题,细数历代社交平台,总是面临着用户衰退,寻找新平台的威胁,而加入直播后的陌陌虽然迎来了增长,但是否会面临同样的困境?我认为短期来看依然不会,直播为陌陌创造的价值将会更为长远,这里我们可以从两个方面来看。

1、高成本的直播形式,让陌陌形成独占资源

PC时代的用户不断迁移自己的陌生人社交平台,原因在于用户参与社交的方式成本极低,局限在了图片和文字领域,因此转移成本也极低。而一个平台中的大V用户开始流失,那么则意味着这个平台开始进入衰落。

但是反观陌陌则不可能在短期内出现这种情况,直播属于极高成本的内容创作,并不像文字以及图片那样可以无限随意复制,因此主播属于平台独占资源,转移成本极高,因此主播不会轻易转移阵地,而陌陌则可以持续收割。

这也与此前的时代完全不同。

2、陌陌拥有“泛娱乐”生态制造能力

(1)互动的多样性

与其他互动单一的平台不同,陌陌的时刻、动态、社群、圈子等诸多功能,能够为主播创造出多元的互动能力,这样让平台粉丝能从各个方面与平台网红进行互动。

(2)网红挖掘的能力

陌陌直播的成功正是建立在网红的挖掘能力之上,目前陌陌的网红推荐机制已经十分成熟,拥有各种主播小时榜、日榜、周榜、潜力榜等等,不断的让平台潜在优质网红获得曝光,实现反哺。

(3)陌陌拥有生产优质内容的能力

除了直播之外,陌陌还顺势推出了限时短视频“时刻”直播,让优质的主播、网红用户的优质内容不断出现在平台中,而在这个内容消费的时代,用户永远需要进行内容消费,只要内容存在,就一定会继续吸引用户存在。而陌陌作为平台一直都在各个方面刺激用户实现优质内容的产生,长此以往下去,陌陌也将成为国内最大的泛娱乐平台之一(目前已经成立陌陌影业),而用户的流失则更没有可能。

结束语

2016年已经结束,但是一个蓬勃的内容时代正在开启,而早先抢占陌生人社交风口的陌陌,凭借直播,实现了“工具”平台向“工具+内容”平台的转移,又再次成为了这一轮红利的收割者。

这次的陌陌不仅为用户开启了全新的反哺时代,让用户的才能得到爆发于认可,更重要的是直播的形态让其拥有了独占资源,并有机会向泛娱乐进军,至此江山稳固。

#专栏作家#

承哲,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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评论
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  1. 有一点其他角度的拙见:
    陌陌的核心是做LBS社交的,因为陌陌在扩张中遇到了一些困难,所以推出了直播产品和泛娱乐产品来解决这些问题。

    具体有哪些问题呢:
    1. 陌陌扩张以后用户严重失调,男性是女性用户的数十倍。
    2. 扩张和下沉也使得男性用户的质量下降,男女用户群体的泛化(不再小众)
    3. 部分低质量男性用户很难约到人,导致这部分用户的流失和活跃下降

    采用直播和其他的内容产品主要是为了提高用户的匹配率,让不同圈子的用户借助这些工具来互动、聊天、满足精神上的欲望想象,或促成近一步交往。
    比如直播功能是一个很好的一对多的内容产品,一个美女主播可以覆盖几万用户。在直播间刷礼物开会员又能够彰显身份,只有有钱的人才能泡到主播。其他的圈子群组、语音聊天室、随机匹配等,把用户分层,尽量把相同喜好圈子的用户聚集在一起,创造社交环境,提高匹配的成功率。

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