看国内视频行业的乱象,寻找MCN的江湖地位

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未来的三到五年,应该会是一轮行业的大洗牌。

MCN,即多频道网络播放平台(Multi-Channel Network),是在YouTube上衍生出来的行业模式。用大白话来说就是网红经济公司,帮助单一的视频创作者(网红)从策划,定位,包装推广,内容分发,招商引资等一条龙服务的工作室。他们通过各种经纪合同捆绑网红五到十年甚至终身的IP版权利益分配。

随着近一两年视频概念的爆火,越来越多的MCN开始浮出水面,走向更多人视野,今日排行榜,新片场,门牙里的超级味,NALA,美空,papitube,火星文化等开始八仙过海各显神通,在各自跑马圈地抢签IP。不过由于国情不同,国内的MCN的现状非常尴尬,MCN的概念也并不像国外的那么强势,更多的倒是像在买彩票签一堆内容,平均也都是20~50家,看谁自己努力爆红了他们就能搭个顺风车分笔油水。很多视频主在背后叫苦不迭,觉得签了卖身契而经纪公司并不给力,承诺的媒体曝光推广资源非常虚,今天上个峰会明天录个直播,粉丝毫不见涨。

其实也不怪他们不作为,谁不想变成金牌经纪公司呢?着实是做不到啊!国内视频行业的乱象简直是提起来一把辛酸泪。

国内视频行业的乱象

1. 目前没有一家独大的视频网站,用户忠诚度和亚文化的营造能力很差

这也就导致了MCN无法聚焦某个视频平台,去深耕细作,吃透平台运营规则,无法和平台运营联系上,并产生深度的沟通互动。所以在渠道上也就没有特殊的优势,他们能做的往往也就是帮视频主所有平台账号开一遍,做做主页编辑,封面和标题弄一弄,最后还是得指望视频主自己原有的微博微信粉丝引流一下,拿着能提的上筷子的数据再去找平台谈判。

不过,视频主自己都能带的火了,还要MCN干嘛呢?

2. MCN的策划能力有限,并不能真正的帮助视频主点石成金

这很好理解,视频主都是自己真刀真枪干出来的影响力,他们才是一线的操盘手,MCN大多找一些实习生和有若干年平台经验的运营和编辑,他们的能力大多是基于平台本身的,只能将一个文档变成精美PPT的程度的能力,而不是想出一个天才的创意让手里的艺人来展现的模式,只有类似于科学家,教授,传统行业技术专家想要将自己的影响力带到互联网的时候,才会用得上他们。真正的网红自己就是最牛的策划,一个可以打团队十个,所以行的人不签,签的来的都只有想洗白的平模,同质化劣质化倾向严重,剩下的只有恶性循环。

3. 贴片分成实在少的可怜,导致健康的盈利模式和运营节奏命题无法成立

参考图书出版的模式,作者——编辑(书商)——出版——书店/图书电商,就很自然,编辑帮助作者修改加工,交给出版社,出版社在各大书店和网店都有自己的固定渠道,卖出去的书按比例一层层分成。老编辑一旦做出基本畅销书,后面每年再版的时候都能躺着入账分成,所以前期就会更加积极地做书和推书。而视频做不到,因为它的节奏太快了,一个热点三天就被人遗忘了。而一百万播放量所能获得的贴片收入大概是两万块,就这点钱还要再和作者分,计算一下概率和运营成本,简直想哭。MCN又怎么可能费心费力帮你去打造一款好的节目呢?

4. 广告和内容传播的不可调和的矛盾

我们在微博上看到的自然引爆的视频大致遵循3B原则,“Beauty,beast, baby”(美女,宠物,婴儿),这些泛娱乐内容一旦涉及商业就很难获得大面积推广,一旦加上广告就变得很傻,只能消耗原有的粉丝。这个时候MCN即使有着强大的招商能力,也变成了和视频主不可调和的阶级矛盾。“上个广告!”“不行,产品太垃圾会掉粉”或者“上个广告!”“好的爸爸!”然后开始掉粉。

不过垂直领域的自媒体倒是困扰少一点,美妆,穿搭,汽修,教育,旅行,因为内容本身就是根植于产品评测基础上,所以如果能够推的火,本身矛盾小一点,除了要解决公信力的问题,这个就看各家摆平的造化了。

这一点@李老鼠 的吱道二手车节目表现相当惊艳了,他们在做了一两期之后汽车厂商就开始找上门来冠名,汽车品牌又是一贯的土豪,宝马,奥迪,斯柯达,日产都冠名过,一年能有三四百万的营收,评测二手车本身就非常不违和,市场体量又很大,简直就是闷声发大财的黑马典型。在没有任何平台资源推广的帮助下做到每期稳定的5~10万左右VV的情况,已经非常厉害了。有兴趣的大家可以自行在自频道里查找研究一下。

目前来说,内容创作者和MCN之间是属于瞎猫碰死耗子的缘分模式,没有MCN排行榜,哪家靠谱哪家不靠谱都靠内容创作者自己猜,也没法主动去联系,只能被动地翻翻后台和私信,等着被发掘。话语权也就相对弱很多,也有很多有不错潜力的人,迟迟红不起来也不得章法。

有身边一些想做视频但是仅有一点文字类自媒体经验的朋友我所能给予的建议就是:

  1. 不要乱做,好玩好笑的视频变现很难受的,还不如一开始就不哗众取宠,稳扎稳打找到一个成熟的细分领域做有特色的知识输出。定位精准,IP标签化;
  2. 像找工作一样努力找一家心仪的MCN签约,被动的等不来馅饼,一个人的力量是有限的,优秀的工作室能带给你更全面的策划和运营建议。当然前提是工作室靠谱,信息不对称既是麻烦,也是机遇。
  3. 和电商的捆绑,为内容付费,广告植入是三大营收来源,三者的威力从左向右依次递减,不要跟我举例谁谁卖月饼就没卖下去,做内容服务商就发了,个例不值得研究。我们谈普适性。
  4. 研究国外网红模式收效甚微,国情不符,就像东北二人转也走不出去一样。文化差异在那里,还是从身边搜集真正的娱乐需求,接地气一点现实。
  5. 大多数PGC团队缺的不是创意,不是文案,不是宣传推广能力,缺的是剪辑和后期的人……此处可以扩写一万字吐槽和行业八卦。懂的人自然懂。所以现在开始学个premiere不会错的,相信我。

未来的三到五年,应该会是一轮行业的大洗牌,图文的单调性已经满足不了现代95后00后的碎片化时间娱乐需求,5~25分钟的短视频也才能算一个稍具雏形的IP;而和电商对接,直播变现,版权售卖,对于内容创作者本身来说又极其耗费精力和时间成本,从理论上来说是应该对MCN极度依赖的。

我拭目以待,行业的僵局将会由谁率先打破?

 

作者:Lydia(知乎ID:Lydia)

来源:https://zhuanlan.zhihu.com/p/24920895

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