如何用产品思维来看滴滴打车难打车贵的问题?

21天Excel零基础速成训练营,导师带学+答疑辅导+实战作业,让你真正掌握Excel技能,了解一下>>

用户心理预期是一个需要长期运营引导的过程。未来我觉得低价的概念不应该被继续灌输,让用户感觉到能够安心打到车,享受更优质的出行服务,这才是一个网约车平台持久健康的关键。期待一个让出行更美好的滴滴。

近期关于打车难和打车贵的问题引起朋友圈热议,很多人开始讨伐滴滴,其实仔细想一下,到年底了司机都纷纷回家过年了,供给端变少了,而需求端一点没少,打车的需求自然就难以像往常一样得到满足,按照市场规律打车变难和变贵,似乎是正常的吧。

作为用户的立场上,希望既便宜又能快速打到车,这个出发点是没错的。但是作为从业者,除了吐槽抱怨之外,不妨思考一下这个问题的背后,本质上是平台的供给与需求两端失衡,导致匹配成本变高,那么能否用产品思维来解决呢?

一、「难」和「贵」是跟谁比,跟哪个时期比

我们生活在一个体验经济的时代,习惯以感觉来描述所经历的服务体验,而「难」和「贵」都是一个比较级的形容词,这段时间集中出现这样的感觉一定是存在对比,「难」说明过去很容易,现在开始变难了。「贵」说明过去的价格可接受,现在的价格开始不能接受了。

 1.同比滴滴去年与今年

回想去年这个时候,有人吐槽过滴滴贵吗?印象中并没有,因为那个时候滴滴尚在和Uber中国争抢市场份额,优惠券的力度虽然不及最开始一两年,但是仍然给用户端很大的补贴。滴滴的价格还是那个价格,只是被优惠券折扣之后,让人感觉实际支付的低价就是乘车价格,其实并不是,这就是优惠券在O2O运营中的巨大功效。

去年这个时候滴滴打车难吗?印象中也没有,记得去年年初时和一个滴滴快车司机在车上闲聊,得知滴滴对于司机端都有「每月做满多少单就有奖励」的政策,所以那会儿做滴滴专车快车的司机师傅还有很强的动力在节假日期间依然出来跑车。

滴滴还是那个滴滴,只是拓展市场时期的补贴因素存在,一直让利于司机端和补贴乘客端,让用户形成低价才是常态的心理感觉。

2.同比出租车和滴滴:

出租车的打车成功率一直不高,司机拒载挑活儿的现象一直存在,而滴滴快车的价格比出租车便宜,打车成功率也高,所以用户愿意转向使用快车服务。

打车难的问题在滴滴出来之前就一直存在,即使是在繁忙时段,滴滴快车的价格经过1.5倍、2倍动态调整之后,虽然价格在上涨,但是打车成功率在提升。试想一下下雨天的场景,一边是出租车价格稳定不变,但是基本打不到车,另外一边是滴滴快车动态调整部分价格,但是能够打到车,你作为用户会怎么选呢?

(数据为预估,可能有一定误差)

二、最近集中爆发的背后原因

滴滴的产品总监在知乎上po了这样一张数据图,基本可以看出近期供给端与需求端匹配失衡的原因。那就是司机端运力的降低,乘客需求的持续走高。

在线司机数在去年年底雾霾严重期间的单双号限行期间有个明显的低谷,车牌号限制,所以司机无法出来接单。然而呼叫订单在那几天却是个小高峰,这也很好理解,原本自驾出行的那部分人因为限号问题也只能打车,所以造成供给端降低,而需求端激增,订单匹配故而失衡。

另外从1月10日往后,司机端供给量出现持续下滑,乘客端需求量持续上升,所以造成近期用户的不满与吐槽。

结合滴滴官方提供的数据以及根据经验判断,近期出现打车难和打车贵的问题从根本上源于以下三点:

(1)春节临近,外地的司机纷纷回家过年了

如果是滴滴深度用户的话会发现,近一年北京地区的滴滴快车很多都是外地车牌,比如河北、河南等地。

(2)网约车政策的收紧,让供给端长期走弱

专车合法化随之而来的是各地网约车新政的出台,其主要措施是限制网约车司机的户籍。以上海为例,已在滴滴注册的41万余司机中仅有不到一万名司机具有上海户籍。一线城市是网约车的主要阵地,敢问又有多少具有北京、上海户籍的车主愿意出来跑滴滴呢?

(3)气温降低,出门打车的人也在增多

用户对于出行是一个弹性的需求,天气好、不着急,大可以去坐公交地铁出行。但寒冬腊月尤其是最近气温持续降低,原本可以乘坐公共交通的那部分用户群也希望出门打车,这是需求端持续增长的原因。

三、滴滴困境背后的人性悖论和真正需求

这两天看到一篇题为《为什么说国人确实不配拥有更好的打车服务》的评论文章,里面提到多数人的观念决定着社会走向,公平竞争环境下,供给更丰富,只会让商品和服务更物美价廉。而畸形的网约车政策与管控,尤其是对供给端的打压,会让市场重回失衡的状态。

出租车、专车都只是公共交通的一种补充形式,并不是全民出行的解决方案。就像跨城交通中的火车与飞机,火车作为受国家调控的交通工具,是春运主要的出行解决方案,但飞机不是。所以即使是春运高峰时期,火车不会涨价,但是平常把打折作为常态的航空公司,在春运期间几乎都是原价。

在享受低价与补贴的时候,就应该想到过这不是常态,如果变成了常态的话这家公司一定活不久,因为不符合正常的市场逻辑。

如果重回滴滴出来之前的打车模式,有多少人愿意呢?我想很多人都曾有在路边招手叫车等很久都等不到车的经历吧,还有曾经大规模存在的拒载。

站在产品思维的角度去思考,用户到底要的是什么呢?到底是低价还是能打到车?我觉得首先还是能打到车,这是网约车颠覆传统出租车模式的根本,低价只是促进用户愿意使用的催化剂。

所以对于滴滴平台而言,最重要的目标一定是围绕提高约车的撮合成功度,稳定供给端,并且减少司机的空车率,提高需求端与供给端的撮合效率。而动态调价,符合供给与需求相互匹配的市场逻辑,天平两端任何一端的失衡都会导致撮合效率的大打折扣。

当然除去撮合效率之外,还得解决用户的公平需求,让优质的需求匹配优质的服务,即在司机、乘客两端建立会员体系。目前,滴滴在司机端建立了服务分体系,迈出了第一步,未来在乘客端也应该建立分层会员体系,让忠诚度高、行为好的乘客,能够更快、更省打到车,这是得以让一个平台长期健康发展的必经之路。

四、从产品的角度看其他O2O电商平台调价时是怎么处理的?

调整价格的问题在很多O2O平台及电商平台都发生过,为什么唯独滴滴的用户反应这么大?

1.美团外卖

美团外卖和滴滴的最初运营模式很相似,即以红包和优惠券补贴的形式吸引用户持续使用,在业务趋于稳定之后逐渐减少补贴,并且向用户端加收配送费,为什么美团外卖的用户能够接受呢?

外卖本身属于客单价较低的产品,均价在30元左右,很多用户是被优惠券吸引进来成为外卖用户,本身也愿意下楼去店里吃。而加收的配送费,则是一个固定的额度,用户在点餐时自然就会考虑配送费的因素,有一个稳定的心理预期。和滴滴有些不一样的是,外卖并非一个急需的场景,实在觉得贵了那就不点外卖了嘛。但是滴滴的场景有些特殊,比如下雨天,地铁停运后,打车成了一个急需的场景,心理预期自然比较高。

 2.京东

同样是去年年底,京东悄悄地提高了免运费的金额门槛,原本79元即可免运费,这次提高到了99元,然而用户也都接受了,并未爆发大规模的抗议声。

超过50元的订单后,79元与99元的心理差别并不大,无非是多买一件生活日用品,相比额外白白多付6元的运费,多买20元的商品对于用户来说也是感觉赚了。

以上两个案例给滴滴的启示是,对用户的心理预期进行引导,让用户自己去盘算成本与收益,让用户感觉到依然赚了,才不会遭到抵制。

五、针对动态调价给滴滴的产品建议

现在用户对滴滴的情绪主要集中在滴滴的动态调价,周围车辆少所以通过加价给司机更多动力来支持供给。司机作为获利方,自然是希望挣得越多越好的,所以往往司机会和乘客一起吐槽,造成舆论认为滴滴黑心的现象,其实这两方都是滴滴平台的受益者。

对于滴滴的核心策略上,目前缺少对用户心理预期的引导,所以需要在用户正处在打不到车的焦急情绪下,让用户能够理性去判断。

比如在用户端,动态调价时同时给出周围空闲出租车和顺风车等其他出行方式的情况,给予用户更多的选项去参考,最终做出最符合用户自身利益的选择,而不是在加价时让用户仅有「选择接受加价」或者「选择打不到车」两种选择,这是引爆用户情绪的症结点。

从提示文案上加上如下内容,是否感觉好一些:

  • 附近空闲出租车XX辆,预估价格XX元。(让用户自己去比较加价后的价格与出租车价格,从而调整对加价行为的对比心理预期)
  • 您可以预约顺风车,周围有XX辆车与您的行程路线较为匹配。(给用户提供其他出行方式建议)
  • 此单给司机加价了XX元。(让用户明白加价是为了让司机更有动力接单)

在已经打到车的情况下,虽然滴滴已在产品首页给出了一个「X分钟上车」的预估,但建议能够更突出展示,给用户焦虑的心理更多反馈和引导。

用户心理预期是一个需要长期运营引导的过程,滴滴过去长期的运营策略是让用户感觉到便宜且能快速打到车,在未来我觉得低价的概念不应该被继续灌输,让用户感觉到能够安心打到车,享受更优质的出行服务,这才是一个网约车平台持久健康的关键。期待一个让出行更美好的滴滴。

#专栏作家#

白崎,微信公众号:baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,简书签约作者,36氪特邀作者。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
3人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 单纯从运营角度来说,其实滴滴就没几个正儿八经真的懂运营的人,只会死扣数据。

    回复
  2. 评论怎么有点跑偏呢?作者说的是滴滴价格策略和用户习惯运营维护方面的改进意见,评论的人儿在说什么?好像不是一个点吧!司机乘客显示价格不一样,是滴滴的一个盈利模式,不吃回扣,拿什么养平台?

    回复
  3. 非也,所谓平台一旦垄断就会来收割韭菜,当用户的消费行为转换为消费习惯就会被绑架,只能任由宰割与鱼肉,这就是除此之外,你已丧失选择余地,因为你以为你在享受便利,这就是我为什么一直提倡每个行业都需要多元化发展,需要竞争者的原因。

    回复
  4. 滴滴给了你多少钱。很明显的一个例子,我大车付款给平台11.76元,司机收到了7.6元!滴滴的数据计算完全是能蒙就蒙能坑就坑,司机端就大力压制,乘客端费用越来越高,但是体验越来越差。你这文章也是原创度不足60%的!你敢申请原创打脸吗

    回复
  5. 被收买了?怎么只说了一小部分
    其他不说,滴滴在乘客端和司机端显示不同的价格这就是一个很大的诚信问题

    回复
  6. 你说吧,程维给了你多少钱

    这只是其中一小部分原因而已

    滴滴在乘客端和司机端显示的价格不同这就是一个很大的不诚信行为,就不说别的了

    回复
    1. 正解……司机端和乘客端两个价钱就是不诚信,能够做到站着挣钱滴滴?

      回复
  7. 贵无所谓,难也还好,但两个同时存在就不好了。

    回复
  8. 网约车政策真是SB

    回复