老外眼里的微信红包:社会现金如何让微信成为万能应用

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都说今年不搞红包大战了,但今年除夕在24小时内用户就发出了142亿个微信红包,比去年同期增加了75.7%,创出了新高——这意味着每秒钟发出76万个红包。那么老外是如何看待在中国火得不行的红包的呢?红包能不能在中国以外的地方流行呢?请看FastCompany的这篇长文。

大概1年多前,我的舍友Mike说了些奇怪的事情。他是一位剧场导演,正在中国弄一部作品。Mike抱怨说制片人给那部作品的微信群制定了一个不许发贴纸的规则,但是大家总是不遵守。

直到那个时候我还以为微信就是个融合了Facebook与Whatsapp的社交应用。但结果表明,在相对少人使用电子邮件的中国,几乎每个人都用微信。中国的互联网用户数为7.1亿,而去年9月腾讯给出的微信的活跃用户数是7.68亿,比去年同期增长了35%。当一个app流行的原因部分是因为骑马舞GIF和拟人化的饺子成为工作沟通的默认平台时,你是会碰到贴纸问题的。

但是当Mike提到红包时,事情开始变得怪异。这是微信的2014年引入的一项电子交换货币的功能,这源自一个古老的中国习俗,每逢婚礼、节日或者特殊场合时用红色信封装钱送给人的做法。Mike说每当有人查看微信不够勤快时,制片人就会往群里发红包,然后所有人都疯狂了。在我看来这有点怪异,这相当于老板往你的办公桌撒了点零钱。制片人还会发红包给剪辑和剧组人员作为其辛苦工作的奖励。

上周末为了演出的事情我去了北京,我可以很高兴地说,所有那些红包的付出似乎都收到了回报。回到美国后我仍然对这一现象感到困惑。几天后,我在跟在中国的朋友建的微信群看到了一个红包。我点开了它,一个满屏的消息跳出来宣布我收到了3分钱。它还说我的朋友Julian也打开了一个,且我们用了11秒来打开红包,但我是第一个打开红包的人。我兴奋到有些可笑,感觉就好像我赚到钱远比一美分不到多得多一样。

那时候我才开始明白红包的竞争性和刺激感。就像许多其他的支付app一样,微信让用户可以相互发送预定金额的红包,发送可以针对个人页可以针对群。但它还鼓励用户以随机的方式群发红包。

比方说你有个总共5人的微信群。你可以往里面放5美元的红包,然后平均分配给每个人,这样的话就是人均1美元。或者你也可以规定先打开红包的2个人平分完所有的钱,也就是每人2.5美元,或者让前2人拿到一个随机数,也许是1个人拿到1美元,另一个人拿到4美元。其结果是任何时候红包出现大家都会争先恐后地点红包。(红包1天后过期,进一步提高了紧迫感)群成员只有事后才知道自己赢了多少钱,提供了一种成瘾性的惊喜。实际上,它令人上瘾到已经有第三方的app让用户无需解锁手机即可抢红包。

回到我们的微信群,Julian写道,“哇啊!我输了。”我开始输入回复,然后注意到一个新东西出现了——我的数字钱包现在有了3分钱。然后因为现在我有了一个微信钱包,许多新功能也出现了:包括一个购买电影票的按钮、一个订火车票和机票的按钮,还有一个打车的、一个付水电费的等等。突然之间我已经被诱骗进他们的支付生态体系里面了。

老外眼里的微信红包:社会现金如何让微信成为万能应用

由于我是在美国生活的,我并不能使用那些功能,但回到中国的话,我的朋友就可以用,而且他们对此已经变得难以抗拒。他们说这已经改变了他们的生活。就像这个国家的许多人一样,他们一整天都离不开微信,跟朋友和同事聊天,打车,此前需要付现金的吃饭买单(中国信用卡还不普及),网上购物,以及与微信合作的实体零售店等都是通过微信进行的。对于他们当中的大多数人来说,进入微信的大门完全就是因为一项古老的习俗被数字化了。

旧传统的摇一摇

微信是在2013年,也就是红包推出前1年引入移动支付的,但让用户接受电子货币交换概念的,却是红包这个融合了社交、游戏和赌博的诱惑。今天,微信超过7亿的活跃用户当中,将近3亿用户已经将自己的银行信息与微信支付进行绑定,从而可以通过虚拟钱包存取款。这为全球最繁荣的移动支付经济做出了贡献:2015年,中国的移动交易飙升到2350亿美元,首次超过了美国。据iResearch的数据,2016年中国的移动支付市场机制估计可达15.7万亿元人民币,这个数字是eMarketer预测的美国2017年625亿美元市场规模的28倍,预计到2018年,中国的这个数字更是高达28.5万亿元人民币。

红包也经历了类似的爆炸性增长。当2014年春节期间红包首次登场时,使用微信支付的人数在一个月内就翻了3番多,从1亿增长到了3亿多。在这6天的假期里,微信用户相互发出了2000万个红包。1年后,这一数字达到了32亿。

2017年除夕24小时内,微信红包收发了142亿个,相当于每秒76万个。

这一令人瞠目结舌的增长部分是因为其娴熟的营销手法。腾讯跟中央电视台的春节联欢晚会进行了合作。观众在晚会期间拿出手机摇一摇(这项功能通常是微信用来连接同时摇手机的陌生人的)就有机会赢取企业赞助商提供的总共8000万美元红包的一部分。腾讯称晚会期间2000万观众共摇了110亿次手机。事后有新闻报道称一些人采取了作弊的手法同时摇多部手机。

上一个春节轻易而举地又让前年的记录作古:超过4.2亿微信用户总共发出了320亿个红包,比2015年增长了10倍。这是一个只有在中国才可能有的数字:仅仅除夕子夜过后每秒钟发出的红包数就高达40.9万个。

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红包的增长情况

腾讯去年春节不再跟中央电视台合作,但它通过在纽约时代广场大屏幕上的又一个摇一摇吊起了大家的胃口,一次8小时的“压岁钱”派发活动:用户可以在微信上发布一张模糊的照片,然后好友可以给他们发红包去掉马赛克。其关键是平台会随机确定红包的金额。据腾讯说,用户总共发出了2900万张照片,共有1.92亿人为了看清照片而付费。

微信创造一个繁荣的支付经济的能力引起了母公司普遍成功的共鸣。去年9月,当第三季度财报(60亿美元收入,比去年同期增长了52%)公布后,腾讯超过了中国移动成为中国市值最高的公司。但微信钱包和微信支付对此的贡献有多少并未公布:微信这个中国最流行的聊天应用基本上是通过在线游戏、广告以及卖表情包来赚钱的。但靠QQ发家现在正追求人工智能、电动车以及其他投资(比如滴滴出行)的腾讯的确提出,微信支付是“其他”业务增长的主要原因,第三季度其收入增长了7.26亿美元,与去年同比增长了348%。据汇丰银行估计,基于该公司目前的市值,微信的市值可能已经超过了800亿美元,大概占到了腾讯市值的一半。

红包大战

鉴于微信红包被讨论得这么火,你也许会以为红包这个东西腾讯发明的。但实际上红包是阿里巴巴首先推出的,时间是2012年。但阿里巴巴的红包更直接一些:A发送X金额给B。可是阿里的红包从来都没有火起来,但那时候关系并不大。阿里巴巴基本上已经掌控了支付和电子商务了,它的在线支付服务支付宝就像是2000年代初的PayPal,eBay推出的支付平台。但当腾讯在2014年推出红包后,阿里巴巴创始人马云称之为对自己公司的“珍珠港偷袭”。

作为回应,阿里巴巴强化了自己的手段。2015年,阿里巴巴提高了让支付宝社交化的努力,其中包括给来往这款被认为是山寨微信的聊天应用增加游戏式的红包功能。游戏中用户可以给一群人发送红包,接收者必须竞猜自己收到了多少钱。过去1年,阿里巴巴推出了春节促销活动,让用户添加好友并收集五福来赢取现金,该公司称此举新增了11亿的新朋友连接。马云也向正确回答了他在微博上所提问题的人发放红包。

腾讯也不甘示弱,在全球最大的购物狂欢节双11期间,马化腾宣布给员工发了3000万元的红包,每个红包的大小从188到1888元不等。

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支付宝与微信不同类型的移动支付大战

中国顶级的技术公司现在都火力全开参与到了红包大战上。2016年,阿里巴巴在中央电视台的春节联欢晚会上花了4100万美元进行红包促销,而腾讯在上一年仅仅投入了770万美元。百度也在百度钱包推出了红包功能,并称在春节期间用户发出了42亿个红包,总额达到了3亿元。而且现在微博也推出了红包功能。

去年12月,微信披露了自己的一项新武器:与星巴克合作,让微信中国用户可以替家人朋友消费拿铁、甜点等星巴克食品买单。这项计划意味着鼓励“每天都能传递爱意和感激,”此举也让微信支付进入了星巴克在中国大陆的2500家门店。

尽管在全球和中国的交易量方面微信领先群雄,但腾讯从未披露过用户实际发出的总金额有多少。红包的数额通常都是很小的;8元或者8.88元尤其流行,因为8在中国文化里面是幸运数。(从去年3月份起,微信转账银行开始要收取0.1%的手续费)

尽管微信和支付宝的用户数基本上相同,但支付宝仍然是中国领先的移动支付手段,其市场占有率达到了68%,而且购买相关的市场份额要比腾讯高2到3倍。作为中国移动支付规模的迹象,阿里巴巴上个月曾经告诉《金融时报》说通过支付宝的支付甚至超过了通过与央行连接的国有支付网络进行的支付规模。

无论如何,支付宝等有可能会继续抄袭微信的的红包,因为腾讯还有其他从货币游戏化中受益的方式。

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钱也是一条消息

这里是红包带来更多回报的一个例子:该功能强化了微信群的创建,据A16Z的Connie Chan说,在红包推出数月后,微信群的使用增长了3到4倍。微信群已经从个人的现实生活圈(如高中校友群、周末足球俱乐部群等)扩张到了志趣相投者之间(汽车爱好者群、英语练习群),然后让大家交到了新朋友。

Chan写道:

“群聊是推动平台未来增长的关键,因为它们促进了新沟通和新关系的出现。随着社会化交互变得日益数字化,有一个网上的地方来交朋友……对于平台的互动和粘性是非常有价值的。”

现在通过发红包来欢迎新成员入群已经很常见。而且微信群还引发了新的游戏行为的兴起,比如红包接力游戏,收到红包金额最少的人必须发起下一个红包,以此类推。

微信群还是主要的营销环境。为了吸引别人加入自己激励锻炼的微信群,私人教练可以免受一个月的费用。或者时尚群的某人可以发消息说自己很快就要去意大利旅游,可以接受皮包的订单,方式既可以是直接的,也可以通过微店或者有赞之类的微信第三方电子商务平台进行。值得注意的是,如果钱包支付功能没有打开的话,微信群的人数规模就只能限制在100人以内,而打开后就可以提高到500人,这一点非常聪明(微信并没有向微商收取交易费或者佣金)。

他们发红包是为了找乐子,是为了犯傻,为了打招呼,或者当然,是为了看着一帮朋友为争夺一个小礼物而陷入疯狂。

红包本身也变成了消息媒介。除了命理学的流行(中国人往往愿意为带很多8的电话号码多付钱)外,汉语大量同音异形字的存在也促进了许多文字游戏,其中很多都是通过数字进行的。比方所数字5-2-0是“我爱你”的意思。在中国的情人节期间(5月20日在互联网上庆祝的节日),腾讯称许多恋人都会交换5.20元金额的红包。2016年5月20日那天,腾讯把微信点对点的支付限额从200元提高到了520元。当天共发出了900万个红包,价值达6.4亿美元(尽管当中很多都是恋人间的“我爱你”红包交换)。

A16Z的Chan写道:

“这是把钱当作了消息。即便这个例子下的金钱交换一进一出相当于零,但从长远看,这类的人为的/涌现的社会行为对微信会越来越重要,因为这让用户有了全新的互动和沟通方式。”

这一切的要点在于,每天有超过6000万的用户发红包,而且不仅仅出于功利主义的原因。他们发红包是为了找乐子,是为了犯傻,为了打招呼,或者当然,是为了看着一帮朋友为争夺一个小礼物而陷入疯狂。

老外眼里的微信红包:社会现金如何让微信成为万能应用

在中国以外的地方红包也能火吗?

尽管在国内获得了巨大成功,微信在其他地方却火不起来。但鉴于硅谷和华尔街争夺用户眼球的数字支付大战激战正酣,红包大战多久才会蔓延到美国来呢?

每次当我把红包介绍给朋友时,我意识到这个概念在美国是如何的充满异国情调:“这就好像是把Facebook和Slack合并起来,然后把Venmo(小额支付应用)集成进消息里面,但它是一个在社交网络中带有游戏化特性的Venmo……而且这些钱可以直接用来打Uber或者买一张方丹戈舞的门票。”

实际上Facebook正在模仿微信,社交巨头也给自己的Messenger平台引入了支付手段,但迄今为止,你只能向个人转钱。2016年12月,PayPal引入了电子贺卡,这个东西可以让用户相互发送礼金。据该公司最近进行的一项调查,62%的受访者称自己希望能提出以金钱作为礼物的请求;大概相同比例的人群并不希望以金钱作为礼物,因为他们担心这似乎太没有人情味了。(PayPal聘请了家居设计大师Jonathan Adler来设计贺卡。)PayPal北美的CMO Patrick Adams说:“在市场上脱颖而出总是很好的事情。”

直接山寨红包在美国未必行得通。交换红包在中国是一项早已存在的文化传统。而且直接给钱在中国也有着更高的舒服度,而且对命理学的狂热也使得在那里发送一串数字的意义重大得多。

中国的数字化环境绝对是独一无二的:微信是如此的包罗万象,很大程度上是因为政府限制了不那么容易管束的国外竞争对手(虽然Facebook的Whatsapp可以访问,但Facebook和Twitter基本上不可访问)。据12月份的一项调查,微信上的敏感词超过了170多个,即便在中国以外的地方也要接受过滤。

中国稍晚接受互联网洗礼也意味着用户对尝试新事物更加开放。微信付钱给照片去马赛克的做法在中国可看作是一次成功的市场营销,但在美国可能就会引起尴尬。只需要问问Snapchat就知道了,它在推出Snapcash时,落得的却是替脱衣舞娘收钱平台的名声。

往群聊引入支付还会有道德和法律上的影响。去年11月初,University of Hong Kong Council的一位硕士研究生代表候选人被指控通过发红包的方式行贿投票人。《明报》报道称该委员会决定不发起调查,因为涉及金额不大,只有80元人民币。

但如果这些数额更大的话会怎样?如果在几个支持不同机构、政治候选人或者议题微信群里面,某个人因为发红包特别慷慨而赢得了名声会怎样?有一个叫做Wendy Tang的技术新闻记者说,发红包来询问用户喜好是“正常”做法——比方说一位作者请朋友分享自己文章时就会发红包。再次地,红包的金额通常都是很小的,而且红包一般被视为是有趣但无目的性的。但在这样一个系统里面,那些出了钱的人似乎更容易压倒没出钱的那些人。

此外,像红包这样的东西可能会与美国的博彩监管者发生冲突。非法的微信赌博群已经引起了中国政府监管部门的注意。在一些微信群里面,用户对群里应用生成的瓜分红包的随机数进行下注。有些体育比赛赌博用红包来结账。作为回应,腾讯对8000个微信群进行了限制,并取消了超过6000个账号的支付和红包功能。密切关注此类微信群无疑是腾讯面临的一个顽固问题。

老外眼里的微信红包:社会现金如何让微信成为万能应用

去年春节腾讯在纽约时代广场打出了微信红包的广告。

还有最后一个障碍:美国的竞争太激烈了。被用户接受很慢的ApplePay也知道这一点。现有的支付选项如信用卡、就放在收银台旁边的ATM取款机,甚至支票等在美国的地位远比在中国根深蒂固。美国的技术公司不但要在app、OS以及硬件层面上互相打仗,零售商和银行还在诱惑用户接受不断扩大的移动支付解决方案阵营中的某一个。

比方说,星巴克、Dunkin’ Donuts以及Taco Bell均报告说,得益于自家成功的支付app以及回报计划,其销量已经得到了提升。(据Point进行的一项调查,94%的消费者称如果能赚取和兑换点数的话,自己更有可能使用手机钱包)。John Mannes 在TC提出,品牌公司有建立自家支付解决方案并从客户数据获取价值的动机,而不是交给像ApplePay这样的外部玩家。

话虽如此,美国的技术公司已经在很多方面遵循微信的做法。Facebook刚刚招聘了一位原微信团队的主管,其Messenger的新功能,包括支付、游戏以及打Uber的能力等,被一些人称为山寨微信。Twitter宣称自己将增加表情贴纸,这个也是微信的主打功能(源自日本的Line)。在拿到了腾讯5000万美元的融资后,过去一年Kik的CEO都在把自己的公司称为是“西方的微信”。而苹果新的iOS 10对iMessage进行的功能变更似乎借鉴了一些亚洲的app,比如自动的“表情化”以及动画“冒泡效果”。

苹果或者一些聊天应用巨头抄袭一两个东西算不上绝大飞跃。也许它不会是红包本身,但它可以是类似的,并且对监管者更友好的东西。要想流行起来,这个东西必须是有趣的,应该把社会化交互和游戏化结合起来,应该适应现实生活当中的现有习惯,并且找到办法让金钱交换不仅仅只是金钱交换。任何能成功做到这些的公司都将让自己的竞争对手see red(气得发疯)。

 

原文地址:www.fastcompany.com

翻译:boxi

译文地址:http://36kr.com/p/5062826.html

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  1. 看不见、摸不着

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