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微信即将推出付费订阅,我们该如何面对?

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微信付费订阅真正挑战的,不是像“得到”这类已成气候的平台,而是千千万万普普通通的公众号,要想有所作为,就要从现在开始,先知先觉,迎难而上。

最近一段时间,关于微信即将推出付费订阅内容的消息甚嚣尘上,许多人都对其望眼欲穿,这个提出很久的构想很快就会落地。然而,对于微信这样一个超级app来说,如何去打造收费内容、收费方式如何确立等问题都需要经过慎重的思考。

得益于过去一年各大平台的努力,内容付费这个观念已经不再那么陌生,无论是“得到”还是喜马拉雅,无论是知乎还是分答,都已经在这条路上探索很久,并取得了很大的成功。

内容付费这个概念本身并不稀奇。我们去书店买书、去学校上课、参加各种技能培训课程,都是收费的,人们也乐意为其付钱,并不觉得有什么突兀。如果从更大的范围去看,电影院里上映的电影、各大音乐平台上付费收听下载的音乐等都早已开始收费。想要获得高质量的内容,就必须要付费。这个观念就像一颗种子,已经埋下,至于何时能成长为森林,在我看来只是时间问题。

对于微信公众号这么大体量的内容平台来说,付费订阅更像是一种态度,免费的时代即将终结,单纯依靠流量获利的方式也将不复存在,未来的竞争,是真金白银打出来的,既惨烈,又令人神往。

曾几何时,写出一篇爆款文章很容易,只需要一个耸人听闻的标题,加上吸人眼球的内容,再用上几种传播的套路,基本上可以在短期内带来巨大流量。那个时候,稀缺的不是高质量的内容,而是和移动互联网这种形式紧密贴合的内容。而随着人口红利的结束,越来越多的人已经习惯了移动互联网这种信息传播方式,微信已经有8亿多用户了,再想去依靠免费来吸引流量,几乎没有意义。

要想在微信公众号里实现付费订阅,对于普通内容创业者而言,要解决三个问题:

一、提供服务

书籍之所以能够收费,是因为将知识用产品的形式进行包装,让读者可以方便快捷的阅读。而单篇的图文消息则缺乏服务性,用户没有付费的冲动和欲望,内容创业者要想在付费上有所突破,就必须在经营好内容本身之余,去考虑如何增强服务性,如何能够吸引用户去付费。

得到上的专栏,都有对应的音频,而且还能根据需要调节播放速度。这样设计就是为了更好的服务用户,让他们能在不方便阅读的时候通过收听音频的方式来获取内容。我有一些在国企上班的朋友,因为工作比较清闲,所以上班的时候几乎都是戴着耳机来听音频。得到上的知识新闻、每天听本书等产品,就是将浩瀚繁琐的知识点进行高效整理编辑,让用户可以通过简单的点击,以最轻松的姿态来获取这些高质量的知识。

得到的杀手锏在于其服务性,而不仅仅是内容本身。内容的同质化很严重,除了技能培训类,基本上主观判断很严重,好与不好的判断没有统一的标准。

我也看到很多公众号千篇一律,定位上毫无特色、形式上单调乏味、排版上没有新意。这样的内容,就算你说下大天来,也不可能做到付费订阅。一定要记住,内容创业者在任何时候,面对的是都是活生生的用户。就像是导游,你一定要在用户身边,指着旁边的风景,将其中的美好带给用户。

二、社群建立

微信公众号是搭载在微信这个基于移动互联网的社交平台之上,和传统的订阅杂志报刊有着本质区别。要想长期繁荣发展,就必须要建立一个有足够数量核心用户的社群,让社群来为产品宣传,形成口碑,最终实现产品的品牌化。

很多互动方式也是体现在社群内的,人们在买东西的时候,总是喜欢找熟人。没有其他原因,就是信任成本低,有讨价还价的空间。社群就类似于一群有着共同价值观人的集合体,在建立之初,就有天然的亲切感,在这里,信任成本变得很低,合作效率变得很高,而且社群本身有足够的生命力,可以自我迭代升级。

得到在推出付费专栏后几个月,就开通了学习小组功能,本质上,就是将用户进行整合,学习小组里的能量密度很高,参与意愿很强,而且有强烈的身份认同感。

互联网时代,真相其实不重要,重要的是我们所在的位置,只有建立起“我们”这个概念,才能够有机会实现更大的价值。

社群就是“我们”,将很多个有着身份认同感的用户聚集在一起,势能就会自然而然地出现。将单向的“读者”转变为双向甚至多向的“用户”,是付费的基础。

三、关于内容付费产品本身特性的思考

1. 认同感

首先,用户为什么愿意付费购买一个看似很虚幻的东西,这种意愿来自于认同感。是用户对于作者、对于这个内容本身有足够强烈的认同感,强烈到让他们可以忽略付费这个行为本身的成本。公众号早期其实并不火爆,很多人完全没搞明白这个产品是干嘛的,这个时候,微信力推了一些大咖,比如罗振宇、吴晓波、同道大叔等等,正是靠着用户对这些人的认同感,微信公众号才得以由点及面,实现指数级爆发。

所以,内容创业者要想在付费订阅上有所作为,一定要建立起这种认同感,为单调的内容赋予人格魅力,古代有尚方宝剑,见此剑如见君王。我们今天需要做的,就是让用户看到你的内容,立马能够想到你这个人。

2. 内容本身的价值和对用户需求的满足

价值这个词听起来很空洞,实际上内涵很简单,就是“不得不”。要给用户一个不得不看、不得不付费看的理由。否则,我去看新闻好了,去看段子好了,去看书好了,为什么要看你生产的内容呢?

还是拿得到来举例,得到的所有内容,都指向一个需求,那就是现代都市人对于自身成长的焦虑、对于被时代所淘汰的恐惧。针对这个需求,推出了能够让用户低成本、高效率获取高质量内容的平台。非常简洁,非常有效。

内容创业者们一定要意识到,你的产品要能够满足用户某一方面、某一维度的需求;要能够安抚他们对于某一事物、某一类状态的恐惧。

这种价值必须能够用最简单的语言说清楚,能够聚焦到一点上,这样才能够围绕其打造内容产品,从而有足够的竞争力。

比如李叫兽公众号价值在于提供营销思路、解决营销问题;吴伯凡公众号价值在于拓宽认知边界,持续不断提供新知和看待问题的新思路;know yourself公众号价值在于对生活中常见的问题,从心理学角度分析,并给出清晰可行的解决方案。

3. 效果

付费相对于免费,必须有清楚的效果,而且这种效果要让用户轻易感知。也就是说,付费的好处,必须在内容产品上得以体现。

比如,可以通过类似课程的方式,将产品重新包装,明确目标人群、指出内容价值所在,同时用最直白的语言告诉用户,付费可以得到什么,比如作者本人的互动、针对用户提出问题的解答、加入读者社群等等。

在未来,其实只有两种形态的内容可以存活下来,一种是免费;一种是顶级。那些高不成低不就,戳不中用户痛点,带不来愉悦感、枯燥乏味的内容将无立足之地。除了免费,剩下的就是最好的,随着可选择的内容越来越多,更多的流量和价值会聚集在头部资源上,大量的内容无人问津。

很多人对长尾有误解,认为长尾就是微小的需求,其实,长尾的真正意义在于小众刚性需求,并非那些可有可无的伪需求。这就是为什么大量内容创业者难有作为的原因,他们只看到了小众,却忽视了刚性。

对明星配饰的关注可能是个小众需求,但没有刚性。如果只是笼统的介绍,毫无价值,而如果能够针对这些配饰,提供普通人可以借鉴的形象搭配方案,并根据此来推荐产品,这就是刚性需求。着眼点在于解决问题,而不是像菜单一样单纯呈现内容。仅仅有漂亮的菜单毫无意义,你必须要能够端上来美味可口的菜肴才行。

微信付费订阅产品的推出,对于内容创业者来说,既是机会,更是挑战,甚至是一次洗牌,可以预见,如果付费成为主流,那绝大多数内容将失去关注,在这个资源整合重构的过程中,我们要看到更多背后的意义,随着时间的发展,付费可能会变成一个标签,就像微博上的大V认证一样,他们呼风唤雨,只言片语都有巨大反响。而普通人则会淹没在这属于少数人的热闹里,冷冷清清。微信付费订阅真正挑战的,不是像“得到”这类已成气候的平台,而是千千万万普普通通的公众号,要想有所作为,就要从现在开始,先知先觉,迎难而上。

 

本文由 @公子在野 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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  1. 怎么保证付费内容的质量?

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    1. 内容质量是对于用户而言的,用户愿意看、愿意付费看,就是有质量的标准。在付费内容的打造中,最核心的要素在于满足用户的需求。

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