小程序已失败?那你理解小程序了吗?

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本文作者从一个独特的视角来谈了谈小程序,他的理解是:通过在某个场景下让用户直接,接触他需要接触的服务,从而对我们的产品或者其他的服务有了一个好的映像,从而在恰当的时间能够从众多的产品或者服务中分辨我们的产品或者服务出来,进而使用我们的产品或者服务。

小程序从1月9日发布以来,已经有1个半月的时间,小程序从一开始的全民热捧到目前的沉静,很多人开始唱衰小程序,但是唱衰之前,你们是否理解了小程序是什么了吗?在第三方的微信小商店里面,有很多的小程序,但是他们是否符合张小龙对小程序的定义?

接下来,我想通过一个例子来聊一下,我所理解的小程序是什么?

元宵晚会,董卿的一句话

2017年,正月15元央视的元宵晚会上,在某个节目结束的时候,董卿说了这样一句话“拿出手机扫描屏幕下方的二维码。下载央视客户端,参与互动…..”。我当时想了一个问题,为什么不是小程序?使用小程序参与互动?因为需要下载等原因,我很想参与互动,但是没有参与互动。

分析一下场景

我那个时候在杭州,我老家是陕西,很想去参与节目互动,参与央视晚会发祝福的活动,给家里人发祝福。但是下载客户端好麻烦,而且我下载下来就用一个功能,我只想参与互动,不需要其他的功能。而且活动时间也是很短暂的,会不会等我下载好了APP,活动就已经结束了?而且有时候扫码的时候有诱导下载等一些列问题(微信扫码会诱导我下载应用宝,很恶心),同时还有一个问题就是,我没WiFi!!用流量好贵!!所以我当时想了一个问题就是,为什么不是扫描小程序,扫描小程序直接参与互动不好吗?这样我就可以参与互动了。

所以,我没有参与活动。要是那个时候董卿说扫码小程序,直接参与活动,说不定我就参与了。

分析结果

对着这个场景,我理解是这样的,对于这个央视的客户端的APP而言,我不是核心用户,更不是主流用户,连普通用户都算不上。在我认知里面我压根不会用央视客户端这个东西。但是在那个场景下,我需要使用哪一个小功能,初次去接触央视客户端这样一个服务。但是因为需要下载,体验麻烦,或者讲体验成本过高,这让我失去了第一次接触央视客户端这个服务的机会。要是有小程序的话,可能结果就不是这样了。通过小程序我参与了元宵晚会的互动,也就有了第一接触央视客户端的机会,获取在以后的时候,我就在某个条件下的时候(人的需求总是在不断变化的),我就变成这个客户端的主流用户,从而变成核心用户。

所以,这里面小程序就扮演了降低我体验成本的工具。在我需要某个品牌或者APP的单一的服务,可以直接给到我,而不是让我去下载APP。从而降低单一服务或者功能的使用成本。这是我理解的小程序。

那小程序到底有什么用呢?

用户某品牌感知的阶段的划分

在说这个之前,我们先说一个概念,就是用户某品牌感知的阶段的划分(貌似是忠诚度的划分)。一个用户对一个品牌的忠诚度哪里有这几个阶段(具体的名字忘记了,大致的意思):

第一阶段:

  1. 听过你的产品或者服务
  2. 分辨出你的产品或者服务人
  3. 知道你产品的优点
  4. 使用过你的产品,并感觉很好评
  5. 一直使用你的产品或者服务。

拿脑白金来举例,我一定知道一个广告:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。当我们知道脑白金这个名字就是在第一阶段,从众多的老年保健品中分辨出分辨出脑白金就是第二阶段,知道脑白金是老年用品,并知道他有什么用,就是第三阶段,给长辈买过,并说很好就是第四阶段,一直买就是第五阶段。这和小程序都有什么关系呢?当我在商城给爷爷买保健品的时候,我不知道买什么,我对保健品没有概念,但是我看到脑白金的时候,我会去选这个,因为我接触过他的广告,知道他是老年保健品(其他的产品,我没听说过),可能不会很差,所以我买这个。

小程序所承担的使命,有点类似于脑白金的广告。当我们通过小程序使用过某个公司的产品或者服务之后,我们会对他的品牌有印象,当在以后的时候,我们在恰当的时候,我们接触到这个品牌的其他服务的时候,或许就我买脑白金一样,去选择之前有印象的品牌。小程序在这个个时候,就承担了降低初次体验某个品牌的成本。

小程序的定义与使命

大家在回看一下,上面提到的元宵节晚会的例子,我想参与互动活动,需要下载央视客户端,但是我不想下载央视客户端,然后我就没有参与互动。没WiFi,体验成本太高,导致失去了第一次接触用户的机会。现在的APP有很多功能,特别是工具类俺婆婆,但是能够让用户想到并用到的,只有那么一两个,因为这一两个取消下载APP,这个体验成本对于用户而言有点高了。

所以,我对小程序的定位是这样的:通过在某个场景下让用户直接,接触他需要接触的服务,从而对我们的产品或者其他的服务有了一个好的映像,从而在恰当的时间能够从众多的产品或者服务中分辨我们的产品或者服务出来,进而使用我们的产品或者服务。

他的使命是:产品或者品牌接触用户或者用户了解我们的第一步骤。打破陌生的关系,对我的产品或者服务产生好的印象。

这也就是张小龙在讲小程序是什么的时候,讲的他在机场的那个例子。扫码不是去关注公众号,而是直接面对想要的东西。从而去了解产品或者服务。

 

本文由 @贝吉塔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 我之前已经给你们哪儿投过稿了。。。抱歉今天才看到

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  2. h5也可以监测流量,主要是应该是为了给app打广告才这么说的。app有小程序没有的留存用户能力,央视这种。。。,。。结果都不是重要的,走个形式才更重要,所以没有用小程序这种接地气的方式也是可以理解。

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  3. 小程序没有失败,只是处于助跑间断,在我看来现在的现象只是腾讯的运营手段,改变用户习惯需要过程,等时间一到超级APP将吞并现有移动市场相信时间不回太久。

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    1. 莫名同意

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  4. 说得比较好,零成本接触服务。

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  5. 前提是有个东西吸引我

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  6. 0成本只是一厢情愿,董卿是要绑定流量才要求大家下载APP,还是仅仅要用户参与互动?
    如果是为绑定流量,那我们确实不是受众,这是客观的,和小程序无关紧要。
    如果是为了调动气氛,那我们只能说,董卿做了件错误的决策,因为他可以选择扫描二维码,打开页面投票。

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  7. 用完即走,感觉走的好彻底~

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