冷思考:知识变现或许从未到来

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有人问我对知识变现的看法,我说,但估计要被骂。

从来都只有流量变现

对于大多数嚷嚷着「知识变现」的人,在我看来,大多数都并不是互联网的从业人员。

说真的,我并不知道「知识变现」这种口号是谁喊出来的,但我从心底里认为,能够喊出这种口号的无非就这么两种人:

  1. 内容产品的从业者。需要说服投资人自己的商业模式与传统的流量变现并不相同,同时希望自己的内容消费者对自己消费的内容能够产生「优越感」,于是捏出来一个概念。
  2. 互联网评论家。纵横阖闾多年,主要以「观点吓人,名词蒙人」吸引眼球,抬出新的概念,以防读者觉得一个评论家,只知道讨论流量入口,只知道变现的逻辑就一种,然后丧失趣味。
  3. 自我感觉良好的自媒体人。觉得自己能写点别人不知道的东西,能够获得粉丝关注,就觉得自己走的路绝对不能和传统的内容产品一样,必须得有自己的特色,以此抬高自己。

事实上,互联网产品,从来都只有为数不多的几种变现手段(然鹅,亮哥也就知道3种):

  1. 要么拥有巨大的用户群体,通过这些用户在产品中驻留的时长和多样的访问,通过流量去获得广告、增值服务等收入。通常,这种变现称之为「流量变现」,也就是聊的最多的「羊毛出在猪身上,狗买单」。
  2. 要么拥有自己独特的优势,可以通过对C或对B的销售,直接获得收入。这种变现可以称之为「能力变现」,但这种产品基本上集中在为数不多的几种类型中:游戏、工具或供应商直接向需求方销售的平台。
  3. 要么,剑走偏锋,游走在黑产的世界里,这部分亮哥真的接触不多,就不聊了。

事实上,80%甚至更大比例的互联网产品,不分Web、App都是流量变现。

而流量变现最大头的部分,就是以提供信息为核心价值的产品,其中,内容产品的变现,事实上,在很长一段时间,并不能和电商、搜索、社交类产品相提并论。

从最早的门户网站,到后来的社区论坛,再到现在的各种新媒体和自媒体。

而之所以知乎果壳活得看起来比当年的豆瓣猫扑要好,之所以自媒体人赚得比自己做主编制片的时候要多,很简单的原因,是用户现在开始乐意为内容付费了。

至于说,这个内容,究竟是知识,还是看起来长得像知识,并没什么所谓。

知识变现的难度

知乎上,看到张公子回答了一道题「杨振宁真的很伟大吗?」,心有戚戚,由于张公子禁止转载,于是,我就按照我理解的简单说一下:

  1. 绝大多数的学界顶尖成就,都是普罗大众无法理解的,而拥有这些成就的人,其实比大众认知到的「牛」还要牛上许多倍。
  2. 大众对任何一门学术,都缺少了解以及敬畏,而之所以缺乏敬畏,是因为大众根本都没入「学术」的门。
  3. 大众对「牛人」的敬畏来自于他人的传播,而业内对「牛人」的敬畏来自于自己许久都搞不懂的问题,牛人两三下就搞定给出了答案,于是知道普通人与牛人之间是天壤之别。
  4. 之所以他人的传播中,我们可以零星知道某人很牛,但事实上,这种牛,已经做了简化,以便利于理解,因为如果不简化,以我们普通人的认知能力,很容易被吓到,并认识到其实自己非常无知。

我心有戚戚的其实是:

大多数人对「知识」这件事情都缺乏敬畏之心。

用知识来变现的,会是什么人呢?

其实很简单,与科学对比一下,科学家是不会做「科学知识变现」的,或者说,他们是没有办法去做「科学知识变现」的,于是,就有人要替他们去做,这种人,我们通常叫他们「科普作家」。

真正有知识的人,并不能通过知识变现,但善于说故事、简化知识的人却似乎能赢得一波红利。

这并非是「知识」的价值获得了认知,而仅仅是营销者的又一次胜利而已。

知识变现之所以难,实际上体现在以下几点:

  1. 人们对真正的「知识」缺乏了解与敬畏。
  2. 目前能够流动的「知识」实际上只是一些人对另一些人的「认知盈余」。
  3. 知识的「持有者」没有太多机会进入到变现的过程中,而知识的「包装者」与「推荐者」才是实经历并获取变现的角色。
  4. 真正的知识价值会在价格体现中被低估。

大概这是我的认知。

是知识还是看起来像知识的内容?

我一直有一个假设:

大部分人为自己认为需要的知识付费,但大部分人无法从这些付费的知识里获得价值——但这并不影响消费者下次继续付费,因为这些人并不能识别知识,同时也并不真的需要这些知识。

事实上,大多数人并不知道自己缺乏哪方面的知识,所以,低维度的面对大众,且未必需要深度的知识普及内容,必然会大受欢迎。

人们普遍热爱「学习」的原因,大多数并不是因为知道自己缺什么,然后去弥补,而是因为社会化媒体、传统媒体+内容演绎者的包装刺激所造成的社会风气。

很多「知识」只是长得像「知识」而已。

而很多人,也只是装作自己「很爱学习」而已。

所以,事实上,这只是又一次让内容通过流量变现而已,只不过这一次,比之前的几次看起来,有了较大的进步,毕竟C端为此愿意付费了,这已经是巨大的发展了。

核心是眼球经济

说来说去,说到最后,你会发现,内容付费的关键,从来都不是知识,而是是否可以提供受众喜爱的内容。

对于这一点,我们可以继续讨论下去。

内容付费的核心,始终都是内容是否能够吸引眼球,以及能够吸引多少眼球。

新的世代,人们将此称之为「粉丝经济」,并强调IP的价值,所谓IP,或者说,品牌的核心,都是其能吸引到的关注的数量,以及这些关注有多少会变成认同。

罗辑思维也好、咪蒙也罢,又或者是最近频频制造新闻的新世相。

本质的核心都是他们通过内容吸引了认可他们的受众。

罗辑思维吸引的是那些「似乎对知识有诉求的青年」,咪蒙吸引的是那些「对现状不满的普通人,且女性居多」,新世相吸引是那些「需要别人懂自己」的普罗大众。

圈粉的关键从来都是提出自己的观点,满足他人的诉求,吸引到的粉丝的多少,完全在于你提出的诉求的覆盖范围。

就好像星期六有读者评价说:「亮哥你的公众号难道不是用来传播运营知识,解决小白认知的吗?」

这里其实对于内容提供者和内容消费者之前的默契和思维方式,有完全不同的解读。

对于大多数时刻准备变现的自媒体来说,知识不知识的不重要,内容是否独此一家不重要,重要的是,读者=流量=钱的公式始终恒等。

但对于另外一些小部分并不打算变现的自媒体来说,知识其实挺重要,内容是否独此一家也很重要,更重要的是,他们并不打算依靠粉丝赚钱,只在意自己究竟提供了哪些价值。

这并不是说,那些不打算变现的自媒体更清高,而是每个人都有选择道路的权力和理由。选A不选B只关乎选择,无关乎道德。

当然,这并不等于说,不打算变现者提供的内容更好,更接近于知识。

就如同上文所说,公众对于知识本身的判定能力,直接决定了内容提供者提供出来的内容,读者可以接收多少,又可以消化多少,对不同的人来说,内容提供的知识的价值既不恒定,也不相同。

所以,安静地做一个无欲无求的自媒体,或许是更多的自媒体人的归宿。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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  1. 知识到底是谁的?谁学会了就是谁的。传播,营销知识就是有价值的事。理所应当变现。

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  2. 对这个观点我不置可否。不过确实是很有意思观点,文章也写得很好。

    来自上海 回复
  3. 跟我们做游戏是一样的。就跟我刚入行谈征途,好多游戏策划都觉得征途是坨屎,但我问了很多征途的玩家,他们都表示这个游戏很好玩,很刺激。当时完全不理解,后来做的产品多了,才慢慢明白,用户在乎的就是一种体验,尤其是情感上的反馈,征途在很大程度上满足了这些用户的情感诉求(尽管某些情感反馈听起来不那么优雅),但他们觉得这就是他们想要的游戏。

    来自广东 回复