从内容转变与主流人群两方面,浅谈「内容升级」

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如果说产品是身体,内容就是衣裳。无论身材怎么样,最好不要穿得太low,否则会让人觉得你是假冒伪劣。

消费升级

前两天去理发,由于心情比较放松,所以整个理发过程比较都比较上心。这一留意,还真感受到了以前忽视的一些东西。比如:

  • 发型师很帅,连我都忍不住多瞟了几眼;
  • 店里播放的是钢琴曲,而不是流行歌曲;
  • 理发过程中发型师不断征求我的意见;
  • 发型师一边剪头发一边为我普及发质和发型的知识;

……

记得小时候大街上有免费剪头发的,乡亲们排着队去剪,现在就算贴钱也不一定有人去了。

理发早已经不是简单的洗剪吹,洗剪吹从以前最核心的业务成为了最便宜的业务。剪头发的师傅越来越专业,但越来越以客户为中心。所有的这些琐碎,趁我理发发呆的瞬间拼接成四个字:消费升级。

我读书少,不知道这四个字具体的含义是啥。但我可以凭着隐隐约约的理解,罗列一些现象把这四个字具象化:

  • 吃方便面的人越来越少,『下面给你吃』变得温情脉脉;
  • 看电子书很普通,看笨重纸质书有范,看那些珍藏版的更可贵;
  • 亚健康很普遍,减肥健身成为时尚;
  • 餐馆盘子越来越大,菜量越来越少;
  • 过年放鞭炮已经满足不了乡亲们,放烟花成为新玩法;
  • 喝桶装水的热越来越少,装净水器的人越来越多;
  • 街上摆地摊的人越来越少,开连锁的人越来越多;
  • 『屌丝』这个词不再流行,『中产』的出现频率增高;

……

这样的演变现象还有很多,其中有一项很猖狂但很合理:内容收费。

当年还在上学的时候,各种盗版、侵权、甚至违法内容泛滥成灾,听歌、看电影、下软件、装系统一律不要钱,让青春年少的我们像发现了宝藏一样兴奋。

想不到没过几年就变了天,这些福利一个个消失。听首歌得花钱,追个电视剧得花钱,下个程序要花钱,连看篇文章、入个群都要花钱。

最离谱的是,很多人都是自愿掏钱的。为内容买单,已经成为一种主动行为。比如说,公众号打赏就不是买卖,而是真爱。我个人分别在公众号、喜马拉雅、入群等多个环节为内容买过单,毫无怨言。

为曾经喊得响炸天的『免费』互联网思维默哀三分钟。

付费内容的普及告诉我们,在消费升级的大背景下,内容也在升级。好内容的需求一直很旺盛,为了避免被垃圾内容干扰,很多人愿意花钱去买。这两年阿里正在大力发展内容,微淘、达人社区、UC订阅号都在大手笔投入,淘宝天猫的页面也做得越来越丰富。更不用说得到、知乎、36氪等频频冒出的付费内容平台和专栏了。

消费者对内容的判断力和感受力正在提高,不再满足于获取信息,信息背后能挖出多少价值才是关键。百度和微博搜出来的内容不用收费,是因为他们仅仅满足了获取信息的需求,没有情操的陶冶、新知识的习得、技能的训练。

内容作为圈人和养人的主食,在营销环节起着连接消费者和产品的作用。在消费升级和消费者双双升级的背景下,内容再不升级就会成为营销的屏障,甚至毒瘤。

内容升级

所以,内容应该怎么升级?这个话题太大,我只能从内容转变和主流人群两个角度,聊一聊隐隐约约的方向。

首先,对于内容本身,以下变化即将发生或者正在发生。

从通俗到逼格

以前做内容老担心别人get不到,于是把内容弄得整整齐齐、规规矩矩、清晰简洁、一目了然。现在,这些已经成为基本要求。让别人懂,只是第一个门槛,懂了之后如果发现原来就这样那就更糟糕了。

消费者不是笨,他们只是懒。在信息呈现的基础上加入更多的创意巧思,让消费者感受到别有用心,这是现在值得努力的环节。现在无论是产品还是内容,都是细节见功夫。无数个细节的累积,最后得到的会是一个惊喜的结果。

从搞笑到幽默

搞笑就是不用想就笑,比如段子、恶搞、装傻卖萌、粗话、暴走、辣眼睛P图等等,这些东西逐渐会退居二线媒体,沉淀到微信群、QQ群里,成为部分群体的私密谈资;幽默是要想一想才笑,而且是若有所思地笑,不是笑抽。

搞笑和幽默,前者是生理活动,后者是心理活动。就像看电影一样,以前大家可能比较喜欢看武打、江湖义气、整蛊、无厘头,现在则更倾向于抒情、人性、脑洞、哲理、逻辑、内涵等。能否触发美好的联想,成为当下和未来内容质量评判的重要标准。

从非原创到原创

内容就像一家企业的衣裳,老是穿别人的,消费者会不认你。做独特的内容就是要形成差异化,在消费者面前发出高辨识度的声音。原创也代表了诚意和真实,这是讲好故事的基础,没有真诚实意的故事只能算是吹牛逼,无法打动人。

另外,虽然消费者不会深究你是否原创,但在越来越强的版权意识下,做原创会自发形成一个成熟的监督环境。也就是说,这是逃不掉的。

另外,有几个人群可以多留意,他们或多或少会影响你的内容基调:

中产

这个群体是消费的主体。按照百科的说法,中产即通过辛勤劳动能够活得体面的人,大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育,具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。

95后、00后

他们是年轻的主力,新事物最敏锐的触觉。他们有些爱好和习惯在你看来可能会莫名其妙,这是你与他们产生代沟的信号。以前代沟需要20年,现在两年就可能形成代沟。

单身狗

这可能会成为庞大而独特的群体。越来越多人对爱情和婚姻的观念在转变,比如不着急结婚、不抗拒离婚等等。追求自由、挣脱束缚是一种典型心理,尤其是女性,嫁个好人家不再是追求,找个对的人才是理想。

肥胖人群

肥胖不是病,胖起来要命。物质丰富了,发胖是躲不过的劫。现在去逛街,健身减肥的传单满天飞,减肥食谱、疗法成为众多女孩子的宠儿。

妈妈

妈妈们特别容易聚在一起,也特别容易聊得热火朝天。随着二胎的开放,在有互联网基因的新一代妈妈们将会逐渐增多,成为网上一个热热闹闹的群体。

如果说产品是身体,内容就是衣裳。无论身材怎么样,最好不要穿得太low,否则会让人觉得你是假冒伪劣。消费升级促进内容升级,内容升级对内容人才也提出了更高的要求,需要更多的设计感、娱乐感和共情力。

当前的互联网内容进入了一个大的沉淀周期,新平台的红利效益正在减弱,提早占坑并不会为你带来多大的优势。一个新平台的诞生,没有内容填充,光有流量导入也是无用功。就像一个人饿着肚子拼命灌水,最终还是打不起精神来。这一点,小程序的冷淡值得我们思考。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @张飒(微信公众号:zhangsa2012) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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