内容付费,离我们究竟是远还是近?

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文章是邓哲律师从律师业务的角度出发,深入浅出解读了内容付费。原文地址:内容付费,离我们究竟是远还是近?相信看完之后你一定有所启发。

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(一)

今天天气不错,挺风和日丽的。和同事出去午餐,闲谈时聊到我们服务的某个行业,一个爱思考的小朋友严肃脸问,“可是,他们怎么解决内容付费的问题呢?”

我来了兴致,反问:“你所担心的点,具体是指什么?可以明确一下吗?”

“呃,不是说,国人都不肯为内容付费吗?那,他们怎么赚钱呢?”

“我问你,客户花钱请我们出一份法律意见书或者是分析报告,算是为内容付费吗?”

“好像…算…”

“没错。别说法律意见书了,即便是诉讼业务,虽然我们提供的服务包括调查取证、出庭代理、谈判调解等许多事项,但最核心的东西,本质上,是一种‘判断’。而这种判断,和判断的过程,不就是内容生产吗?既然客户可以花钱购买我们的法律意见,又怎么能一概地说,国人都是不肯为内容付费的呢?如果真是这样,我们这一行靠什么吃饭呢?所以,我们可以得出第一个结论,国人并不是完全不肯为内容付费的。对吗?”

(二)

“可是,愿意花钱请律师出具法律意见的,毕竟是少数,一般都是大企业、大机构、或者高净值客户,不是吗?”

“没错。这里涉及到两个层面的问题:首先,是购买能力的问题,毕竟,我们并不算很便宜;更重要的是,购买意愿的问题。而购买意愿,又可以分为两个点,其一,是意识问题,也就是说,客户是否有这个意识,认识到法律服务、尤其是日常性的法律服务,是有价值的,是值得花钱采购的;其二,是需求问题,也就是说,客户对法律服务的需求强烈和迫切到什么程度,比如说,大部分的非诉讼法律服务,虽然高频,但是大部分企业不会觉得有多么要紧,而诉讼业务就不一样了,虽然低频,但一旦发生,就是刚需,即便是个人客户,也免不了需要寻求律师的帮助。”

“嗯,确实是低频刚需。”

“这就是为什么,非诉业务主要集中在一线城市,而内地的法律行业基本还是以诉讼业务为主。因为面对刚需,客户别无选择;但是对于非刚需,就存在一个概率问题,需要相应的经济体量和经济结构打底,才能撑得起来,这里面既有市场教育的问题,也有在不同的业务结构和规模下,法律风险所占的权重不同的问题。”

“那么,内容付费,从刚需开始会比较容易?”

“我理解是这样。所以,我们可以得出第二个结论,首先实现内容付费的,应该是那些与刚需密切相关的;而非刚需的内容付费,则需要建立在一个庞大的基数上。不过,需要注意的是,第一,刚需是有阶段性的,是会变化的;第二,刚需是有群体性的,不同的客户群有着不同的刚需。”

(三)

“可是,即便是诉讼这样的刚需,那些找上门来的咨询,大部分你不也不收费吗?”

“首先我要说的是,从明天开始,我就全部都要收咨询费了。”

“这样啊…那,其次呢?”

“其次,为什么人们往往不愿意为咨询付费?因为当他来找你的时候,其实他并不知道,你会给他些什么东西,他并不确定,你的意见是否有价值。这个时候,提前付费,或者确定付费,对他来说,是一种冒险。你要知道,这个世界上,大部分人是风险厌恶型的人,他们并不喜欢冒险。”

“但是,免费咨询,不是对律师劳动的不尊重吗?而且,这不也破坏行规吗?”

“行规,也要建立在客户普遍接受的基础上,否则是立不起来的。不是吗?”

“那,这个问题怎么解决呢?”

“我说了,我们要解决的,本质上,是一个关于冒险的心理机制问题。之所以人们会觉得冒险,是因为信息不对称。要解决信息不对称,有一些办法是我们这一行不能使用的,比如承诺,再比如威胁,所以,剩下来的唯一的办法,就是信号传递了。怎么传递呢?基本上是靠某种背书,比如:律师的名望——就像那些可以粉丝变现的大IP,律所的品牌——就像那些排名靠前的皇冠店,亲朋的推荐——就像那些自来水的口碑之作,等等。”

“所以,这世间的道理,还真是相通的呢。”

“可不是嘛。所以,我们可以得出第三个结论,内容付费,需要通过有效的信号传递来解决客户的价值感和冒险心理问题。对吗?”

“那么,邓律师你现在要收咨询费了,是因为名望?品牌?还是口碑呢?”

“哈哈,是因为咨询太多,实在忙不过来,必须要建立筛选机制了。”

(四)

“不过,既然邓律师你咨询要收费,为什么你又常常建议我们多写、多发表专业文章呢?这不就等于把我们的专业意见免费提供给别人了么?”

“我让你们多写,首先是因为,写作的过程其实也是一个反刍、内化和重构的过程。一边写,一边也是在理清自己思路,希望你们借着写,能够有一个总结和再造。写得好了,能和同行有一个交流和互动;写得不好,至少也能整理一下自己的知识树吧。”

“其次呢?”

“其次,你能够分享出去的,主要是知识,或者仅仅是知识点。但是我们这一行吃饭的家伙,是手艺。知识可以是普适的,但问题却往往是具体的。就算你掌握了所有的知识点,要把他们转化为能解决问题的个性化方案,再落地成实实在在的效果,中间还有着漫长的实务的磨砺和技能的养成呢。我写了文章,你就会办了吗?看完了所有讲辩论的秘籍,你就能辩得过我了么?”

“但总有些是看了就懂、看了就会的吧?”

“当然有。至于这些部分么,反正迟早会因为可以标准化而被人工智能取代,或者随便什么原因而不再是我们的业务的,你就当作普法好了咧。”

“所以,你的结论是,但行好事,莫问前程,生产内容时不必考虑内容付费的问题么?”

“错。我们发表和传播专业文章,却不担心发出去之后没业务,是因为我们的业务有专业门槛、有技术壁垒,而给我们带来报酬的,是在门槛以内的那个部分。所以,我们可以得出第四个结论,能够产生壁垒的内容,才是可以安心获得付费的内容。对不对?”

(五)

“可是,话说回来,刚刚你讲的那几个办法,还是不太适用于普通的年轻律师哦。对于收费这一行规的建立,想来想去,都还是比较间接和漫长啊。”

“嗯,也对。毕竟,在行业的整体公信力还没有充分地建立起来时,年轻律师无法依仗行规来收费。这种情况下,如果无法判断咨询的结果是否有价值,客户不肯付费,这是隐藏行动;如果回答咨询无法收费,律师不肯给出真正有价值的意见,这是隐藏信息。无论是隐藏行动还是隐藏信息,都还是信息不对称下的市场无效率,甚至,会造成逆向选择,因为那些敢于实施承诺与威胁的违规律师可能会得到这个案子。最后,又会反过来再伤害到行业的公信力。”

“对啊,客户付费需要以能确保得到有价值的意见为前提,律师诚恳劳动需要以能确保客户肯付费为基础,这不就变成了一个鸡生蛋、蛋生鸡的故事了吗?”

“说到这个鸡生蛋、蛋生鸡的问题嘛,倒不是没有答案。”

“答案是什么?”

到底是先有鸡呢,还是先有蛋?关键看这个蛋是不是鸡蛋。如果这个蛋是鸡蛋,那一定是先有鸡后有蛋,因为只有鸡才生得出鸡蛋;如果这个蛋不是鸡蛋,那一定是先有蛋后有鸡,因为鸡也是从其他的卵生动物进化而来的。”

“唔…好有道理的样子…所以,你是想说什么呢?”

“我是想说,看问题、尤其是这种容易陷入循环的问题,角度很重要。逻辑的循环让人迷乱,而观念的更新只有在眼界和实践的碰撞中才能生发。”

“那邓律师你的角度是什么呢?”

“我的角度啊,就是一个外行人说外行话的角度。哈哈,服务员,买单。”

 

作者:邓哲

来源:http://www.jianshu.com/p/f5aaf21cafdc

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评论( 1

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  1. 通过类比,介绍刚需的定义和特征。还是很有启发性的。更突出一个道理,无论在哪个行业,思路总有相似之处

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