小程序的下一站|现实世界的小程序 VS 未来世界的“小程序”

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看上去,线下是不是也没有那么需要小程序?这个结论还不能下的太早。

距离小程序发布已经过了一段时间,虽然之前一直在关注小程序(应用号),但事实是小程序距今还是有不少变化

现实世界的小程序

对于开发者来说,小程序最大的难题是:线上没有流量可以分发。别说微信群也是一种分发,群的热度能承载多少广告,不说大家也明白。

微信官方给出了更多的线下场景来推动小程序,可是线下为什么需要通过小程序来做入口?

线下的二维码现状,目前来看交易入口、公众号关注入口、APP下载入口居多。共享单车已经打通了功能入口,但目前为止,真正意义上的功能入口并不多。

拿上述四种入口来说,有一个共同的特点是:功能都相对简单,基本上就是几个交互按钮,加上定位、支付这样的简单接口。

以目前的应用场景来说,不需要小程序,用普通的H5完全可以实现。而且小程序还不能满足场景中比重不小的关注和下载需求,并限制用户必须用微信扫一扫。(曾经在一家超市,看到用支付宝扫微信的二维码也可以支付,不知道是什么黑科技。)

所以如果小程序定义为线下流量与线上交互的连接点,虽然线下商家会有这样的需求,但大多数需求可能已经被H5或者公众号满足了,目前的小程序提供的额外优势确实还不太够。相比公众号,甚至还少了用户管理的功能。

看上去,线下是不是也没有那么需要小程序?

这个结论还不能下的太早。

在几年前,二维码刚刚开始随着微信普及时,不少人都提出了一个质疑,就是二维码的安全性问题。因为二维码从技术角度不具备双方互相认证的机制。可以用来对比的是NFC或者类似技术,都是双向认证的,有相对安全可靠的密钥算法支持。

我曾经设想过,要不要微信自定义一套二维码标准,这样别人就不能伪造了。但当时的环境,微信还没有那么强势,实现起来难度很大。另外一种担忧则是二维码不具备视觉识别度,一旦扫描后遇到钓鱼网站等不安全的网站,用户可能无辜受损。

不过事实证明,低成本和高效率还是让二维码快速成长起来,其中微信和支付宝功不可没。中间央行还曾经出面干涉过,也出现过某超市员工私自替换了二维码,窃取多少金额之类的新闻,但是由于二维码的应用场景中大多不涉及高安全性需求,而支付类又大多是小额效益,通过后台提醒功能就可以比较快发现二维码被篡改的问题。所以总的来说,没有造成很大的系统性风险。市场的选择最终还是首选二维码。

而小程序的出现,让二维码有机会具备新的安全机制,因为所有的小程序都是需要微信审核的,某种程度上有机会教育用户,小程序是更安全的二维码入口,非小程序的H5页面是不安全的。事实上也确实能让用户获得更高的安全性,只是微信需要承担更多的责任了。

以微信今天的影响力,这个时候再自定义一套二维码算法,也已经是顺理成章的了。两者相加,塑造一个安全的二维码应用环境,这个对于线下入口还是有价值和有意义的。

再说说小程序的线上场景

由于目前没有线上流量分发入口,线上场景就要靠生命去寻找出路了

  • 游戏肯定是有刚性需求的,因为需要有社交元素和性能支撑,但是微信不让干
  • 媒体肯定是没戏的,因为分享不到朋友圈的媒体,还能算是媒体吗?
  • 小工具也很难有戏,因为频度太低,太需要一个固定入口了,否则很难在需要的时候降低寻找成本,最终还不如去Baidu

我曾经在小程序刚刚发布的时候写过一篇文章,当时我最乐观的是认为微信可以通过搜索入口来支持小程序,从而挑战百度的搜索流量。到今天我都觉得这个特别合理。

可惜现在的小程序搜索还基本没什么大用。不过客观说,百度的框计算和阿拉丁虽然给百度赚了很多钱,也实现了用户用完即走,甚至都没到服务商那边遛一趟,但最终很少听说哪家公司靠阿拉丁里的服务做成了一家不错的公司。

说到这里,不得不继续说下小程序的入口问题:

现有的入口,算上搜索,也只有公众号和小程序使用历史。

小程序刚上线那几天,经常在各个群里看到有人问其他找某个小程序试用,这种场景还是太违和了。

大家可能最看好的是安卓的桌面快捷方式。但是其实iOS和安卓都支持从浏览器里把某个网站的快捷方式放到桌面上。又有多少人在用呢?小程序在这方面长期来看也会面临这样的困扰。

而不能分享朋友圈,也让所有的媒体应用都息了火

回顾下微信发展历程上,不依赖朋友圈的成功产品可能只有微信红包,了不起再算上打飞机。打飞机为微信打开了微信游戏之门,微信红包让微信支付震慑了支付宝。这背后都是有更深远的商业逻辑的。但今天的小程序,因为没有关注,没有朋友圈,没有外链,几乎所有的深层次商业逻辑都被限制住了。

小程序和App Store之间究竟是一种什么样的关系?

很多人把小程序看成是AppStore的另外一种形态,在这点上,我是不认同的

因为AppStore是创造了一种新生态,为开发者提供了流量、商业模式、支付平台、新的业务载体(智能手机),并且在用户端提供了更好的体验、新的需求、新的场景和安全保障。

而小程序更像定义为一种升级的小工具,可以用来替代过去的海报、pos机或者H5。是一种工具的优化,目前为止还没有显现出来创造新商业模式的迹象。

说到这里,看上去都在说小程序的问题

其实客观上必须承认,小程序从用户端来说,使用体验确实比过去在微信里使用H5要提升不少。结合上面提到的一些问题,最终可能会出现这么一种现象:

已经成熟的平台把小程序作为补充,甚至不参与小程序,以避免自己的用户从自己的平台流失到了小程序上,从而影响了自己平台的商业价值。这其实是现在不少大APP甚至大公众号的常见做法。即使做了小程序也是一个阉割版,以防止自己错过了什么。如果陷入到这样的恶性循环里,小程序对于用户和整个行业来说来说只会越来越糟糕。

但事情还是会有转机的,一些从零开始的团队,是有可能利用小程序来弯道超车的。如果游戏让做,就很有可能。

如果更宏观一些来看,现在可能有两类产品有机会利用小程序来做到前人没做好的:

  • 支付+线上服务:比如付费视频(TV入口)、智能家电、智能导游、在线教育等等。特点是,用户已经为服务付费,有二维码入口,并且需要小程序的功能和性能来实现更好的服务。微信支付+小程序会是不错的结合。反而线下服务的需求要弱的多。
  • 线上协作:利用社交管理的传播性来简化协作的复杂度。特点是需要微信的社交关系。

未来世界的小程序

对于未来的小程序,基于微信巨大影响力,任何低估都是不应该的。虽然现实世界的小程序还有很多很多问题,但这只是微信目前的保守姿态,不代表未来他不会开放更多的能力。

微信手上牢牢掌握着还没有使用的七种武器:

推荐流量、搜索流量、朋友圈流量、游戏、社交关系、消息推送、用户关注

目前开放的不过是开发平台和支付、定位等基础功能和性能保障,手里这七种武器释放出来任何一种,都可能完全改变小程序等定位。

其中有些也许还受到Apple的限制,或者腾讯其他BG的平衡,但大多数其实是掌握在微信自己手里的。相信微信在过去一年里也在不断迭代小程序的定位,今天也一样不会停止。哪一天又有什么大招放出来,谁也没法预测。

写在最后

“用完即走”是一种用户体验,但应该还不是小程序的最终愿景。

  • 小程序的最终目标应该是效率、能力、安全的综合体。
  • 用户体验更加流畅,开发者更容易开发,业务更容易连接。
  • 而最最重要的是,应该是一个健康的新生态,用户、平台、服务提供商多方共赢才能让生态繁荣。

过去Google、Apple在建立新生态方面已经有了很好的标杆,框计算、轻应用某种程度上也许可以算是反例。当然更多更可怕的反例是那些已经消失,甚至都没有被人关注过的。微信今日今时的地位,完全有机会创造一个共生共赢的新生态。

 

作者:徐磊(微车CEO,原创新工场战略发展部总经理),微信公众号:徐博进化论

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