浅析支付宝社交折戟原因及破局之道

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今天更新了一下支付宝,后来发现忘了连 wifi ,用了4G下载的。特别心疼我那121MB流量,于是仔细把玩了一下支付宝,想到了一些小事情,脑洞微开,因此把一些零碎的想法整理了一下,就成了此文,文中所述均属个人观点。

支付宝从未放弃自己的社交梦

支付宝始终没有放弃自己的社交梦。回顾过去的两年,自从 2015 年春晚微信利用红包功能打通了线上支付环节以来,支付宝一直试图在社交领域将微信一军,然而事与愿违,效果甚微。

细数 2016 年春晚以来支付宝的几大重要事件,发现支付宝竟然已经在社交上作出了如此多的尝试。这些活动无不例外地曾经引起轰动,引发社会各界短期内的强烈反响,然而浪潮过去,围观群众散去,支付宝似乎仍然在继续“裸泳”。

支付宝擅长“造浪”,2016除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达 3245 亿次,791405 人集齐了五福,数据可以证明用户的参与度有多高,假设有 16 亿用户参与活动,那么春晚期间平均每人“咻一咻”的次数则达到了200次,“咻一咻”的用户活跃度与参与度达到了双高,“咻一咻”百度搜索指数也在这一期间达到了峰值。

然而正如“浪潮”一般,与“咻一咻”和集五福活动类似,2016年春晚以来,支付宝在社交上的尝试都无法扭转其使用相对低频的现状,2016 年末生活圈子中某些功能的尝试还使自己落得了个骂名,造成了不良影响。即使是富有创意的 AR 实景红包,也摆脱不了陷入低频的命运:出道即巅峰,“AR实景红包”百度搜索指数断崖式下降。

如今最新版支付宝的“圈子”功能已经找不到明显的入口,只能通过搜索功能获取;随便找个地方打开AR红包地图,都能找到一片广袤无垠的空地;生活圈的流行程度看起来还不如蚂蚁森林。这不禁让我在想,明年我还需要敬业福吗?敬业福催生的产业链条该何去何从?(纯TX (∩_∩))

支付宝社交路线失败原因分析

根据余额宝 2017年公布的数据,余额宝用户数已超 3 亿,拥有数亿用户,支付宝的社交路为何依然屡屡受挫?窃以为,导致支付宝屡次折戟的原因,可能有以下两点。

1.社交模式的问题:模式深受微信影响

从 2015 年效仿微信朋友圈推出“生活圈”功能开始,支付宝在社交上所做的尝试里几乎都有微信的影子。

且不提支付宝“生活圈”与“咻一咻”这类同质化的功能。

单从社交模式上讲,支付宝推出的集五福活动与 AR 实景红包看似与微信无关,然而实际上走的还是微信的熟人社交路线。熟人社交产品的用户习惯已经养成,微信的地位早已无法撼动,支付宝走熟人社交路线完全没有机会。

事实上支付宝苦心经营的集五福活动与 AR 实景红包不可谓无创意,只是无论是集五福活动还是 AR 实景红包,其应用场景与熟人社交模式的关系早已不言自明。

集五福活动使得支付宝获得了用户的一部分社交关系链, AR 实景红包则是为了增进关系链上用户之间的互动,提高支付宝的使用频次。然而由于涉及到财产安全,这两个活动只能在用户的熟人圈子里展开。现如今用户熟人圈子里的社交关系网几乎都沉淀在微信上,用户的习惯已经养成,因此支付宝方面任何试图将用户的社交关系网从微信上迁移到支付宝上的尝试都无法摆脱碰壁的命运。

2.运营思路的问题:用电商的运营思路做社交产品

事实上,单纯从营销效果来看, 2016 年以来支付宝在社交功能上的尝试不可谓不成功。除了圈子功能的失误以外,支付宝推出的活动每次都能成功吸引大众的眼球,成为社会关注的热点,一如阿里一手打造的双十一狂欢节。

然而拿电商的运营思路来做社交产品,这或许是支付宝迟迟打不通社交环节的问题所在。

电商产品与社交产品的运营方式有着显著的区别:

电商可以通过某一次盛大的营销活动将流量转化为即时购买力,因此电商产品的运营更加注重制造热点,电商产品的运营更加注重如何在短时间内汇聚大量流量,并将流量转化为购买力,最后获利收场。

然而与电商产品不同,社交产品更加注重用户的粘性,用户的留存和二次回访是其关注的重点。因此短时间内汇聚的大量流量对于社交产品而言并没有太大的意义,要想提高社交产品的留存率,就需要更加重视用户体验。

目前看来,阿里在电商行业上获得的巨大成功,反而成为了其走社交路线的绊脚石。多年来阿里在促成交易上的经验,如今也被运用到支付宝的社交功能上,白领日记等生活圈子就是电商运营经验的一个很好的体现。但用户在这些生活圈子里的互动顶多称作交易,算不上社交,其用户的留存率也难以保证。用户之间的交流一旦上升到商业的层面,产品的社交属性必然弱化,用户的思维方式便会变得理性起来。但社交本身是一种感性的行为,理性的思维只会让人与人之间变得疏远起来(参照《怪诞行为学》)。

支付宝在社交方面还可做哪些尝试?

那么,支付宝真的不具备社交基因吗?旗下的余额宝拥有 3 亿用户,作为国内最大的电商平台,阿里真的做不好社交吗?

其实也未必,微信的垄断地位,其实仅存在于熟人社交市场。

所以我们可以看到,微信这么多年摧枯拉朽地成长,最受伤的不是新浪微博、YY语音等社交应用,而是国内三大运营商。因为在微信出现以前,熟人社交市场的真正的垄断者,其实是运营商。窃以为,若仅从功能属性上讲,熟人社交功能的终点,是取代运营商,成为沟通人与人之间的通讯录,在这个过程中,新浪微博、YY语音等不同模式的社交应用并不会消失。

所以支付宝在其它模式上并非不存在机会。现在微信已经把熟人社交模式发挥到了极致,熟人社交应用在大众市场上不存在任何机会。窃以为,在部分微信用户已经开始疲于维系自己的社交圈子之际,另辟蹊径的社交应用有机会在陌生人交友市场上争得一隅之地。笔者认为,支付宝可以还原社交的本质,重新点燃用户对周围世界的好奇心。

支付宝是一款成熟的产品,如今的产品架构是支付宝经过无数次迭代后的成果。任何试图调整支付宝产品架构的建议都难免成为自以为是的妄议。因此,笔者提出的建议并不涉及到支付宝产品架构的调整。

那么,在不改变现有框架的前提下,支付宝方面能做出什么改变呢?

正如前文所说的,支付宝推出的生活圈子功能,更像是一个民间交易市场,因此我短期内不看好生活圈子功能的应用前景,毕竟之前的白领日记风波给生活圈子定了性,短时间内恐怕难以改变大众对它的既有印象。

现如今的蚂蚁森林类似于当年的“qq农场”应用,后者已经证实了此类应用确实能够增强好友之间的互动。这类存量不能动。

而和前两者不同,支付宝的 AR 实景红包功能,是最具有想象空间的。虽然AR实景红包功能并未流行起来,实现逻辑也较为简单(简单的图像匹配),但是 AR 实景功能本身具有极大的想象空间,支付宝的 AR 实景功能最吸引我的地方,不是它的技术,也不是它的营销效果,甚至不是它的应用场景,而是它潜在的应用场景,它的应用场景存在极大的想象空间。

那么问题来了,如果我是支付宝的产品经理,我会拿 AR 实景功能做些什么?或者说,AR 实景功能都有哪些应用场景?首先我肯定不会拿来做红包应用,抢个红包还要玩捉迷藏游戏,在这个人人葛优躺的时代,要让人放弃微信红包转战支付宝红包的可能性为零,相比之下 AR 实景红包简直是违背人性。以下我结合几个不同的应用场景来阐述我利用 AR 实景功能做社交产品的思路。

(注:一个好名字是非常重要的,首先我可能会把 “AR 红包”改为“足迹”。)

用文字信息代替原来的红包。用文字记录你的一段故事,你的一些感触,对人说的话,或是那一刻的心情,把文字信息藏在某个位置,发布线索图,等待其他人去发现。

应用场景一:一对情侣告白,女方对男方说:“我把想对你说的话藏在了河边的某块鹅卵石里,等待着你去发现…”。

场景分析:在这个场景里,AR 实景功能增进了情侣之间的互动,提高了支付宝的使用频次。

应用场景二:某登山爱好者 A 君突破极限,成功登顶珠穆朗玛峰,一时豪情万丈,写下一句诗“登高而招,臂非加长也,而见者远。顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰”并署名 “A 君”,利用 AR 功能发布文字信息,线索图为珠峰峰顶上的一块岩石,随后扬长而去,期待后来者能体会他此时的豪情壮志。

场景分析:在这个场景里,AR 实景功能取代了游客们在旅游时留下的“足迹”,改变了以往游客在景区留下“某某某到此一游”字样的习惯。文字信息里留下的用户信息可以成为交友的契机,而在旅途上留下足迹的习惯也使得用户提高了支付宝的使用频次。

应用场景三:某习惯葛优躺的宅居青年 B 君一日闲来无事,想了解周围的人群。于是打开了 AR 实景地图,照着地图中的线索图,寻找人们留下的文字信息,阅读他人分享的故事,最终找到了属于自己的另一半。

场景分析:在这个场景里,AR 实景功能给 B 君提供了探索未知世界的窗口,满足了 B 君对未知世界的好奇心理,引起了 B 君的社交冲动,这种社交冲动能提高支付宝的打开和使用频次。

除了利用 AR 实景功能存储文字信息以外,AR 实景功能还能用于存储音频信息,图片信息等(缺点是存储的数据量大),这种具有鲜明个人特征的信息元素,能够引起人们对陌生人的兴趣,激发人们的社交冲动,从而改变支付宝相对低频的现状。

总结

其实目前所谓的 AR 实景功能,仅仅实现了简单的图像匹配,做AR 实景功能的门槛不高,目前支付宝在这方面也无所谓技术优势,很多人都可以往这方面尝试。但是笔者相信支付宝在流量和资源上具有的优势,会成为其尝试新模式的资本。

另外,有做社交应用的朋友吗?求收留…

 

作者:王晓军,wxj233@126.com

本文由 @王晓军 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 23

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  1. 做社交的核心目的是占据流量入口,所以做不做社交不重要,只要有足够的支付场景,用户有需求高频的使用就够了

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  2. 黄剑勇,从事UI2年,转产品经理-ing

    把AR拿来吐槽还有用一点

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  3. 我是一只萌新PM。

    其实,支付宝做不做的好社交真的有必要么?
    其实只要大家认可支付宝,并不断的有话题引起用户的关注我觉得就足够了,他们目前的做法也是成功的,总是能吸引到用户的关注,其实我认为,支付宝做不做社交不重要,重要的是大家能不能时刻想到他。

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  4. 一个死宅会跑去外面寻找别人的故事吗,这还能称为死宅吗?

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      我更愿意把这种场景看作发现需求的过程吧,现在人们都喜欢给人打标签,定性。我生活中也接触过很多人,我们看到的只是其中的一面,我们总是习惯凭借我们的所见给人打标签。像一个家长眼中的乖孩子,怎么会卷入校园暴力事件中呢?死宅也是如此,容易被人打标签。但是思考他们之所以宅的原因,可能是人性的懒,或是沉迷于网络世界,诸如此类的原因。但是有些欲望优先级是比这些要高一些的,比如对世界的好奇心,对归属感的追寻,还有一些原生的欲望也能让人克服懒惰,比如性。所以考拉也会在求偶时变得身手灵活。我这么说大兄弟你能理解吗?

  5. 个人认证?

    所有的社交软件要想打破壁垒,我认为有两种情况:1.社交软件公司自己作,给对手可乘之机,比如微信推出收费,那么其他公司有机可乘;2.这个是最正常的一点,只有在新的平台下,建立一种新的交互方式,才成超越固有的平台,所以在pc时代,很难撼动QQ的地位,在移动互联网时代很难撼动微信的地位;那么下一个机会可能会出现在新的平台下,比如说AR、VR、MR这个平台下~

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      这是一个很棒的角度,换种说法的话也就是新的技术打造新的平台,AR 功能的出现其实存在很大的想象空间,关键是要找到合适的使用场景,只是它只是被拿来做红包功能。。

  6. 作者关于AR的想法真的很棒,可以考虑单独做一个项目,而不是嫁接于支付宝。我其实一直不太认同在支付宝上做社交,可以考虑独立做一款社交软件,依靠阿里的名声可以很好的推广并吸引用户,在社交生态完善之后,把支付宝移植于社交软件,而不是用一款金融软件做社交。调换一下方向未尝不是一种方法。

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      :) 其实我一开始也是在筹备这样的一个项目,但是图像匹配还比较好做, AR 实景功能还是比较难做的,而且最近去实习了,这想法就搁置了。发出来除了简单的分享之外,一方面也是为了寻找志同道合的朋友吧。

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      敢问你是大几的 ;-)

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      大三的,话说好像歪楼了嘿嘿

  7. 冒天下之大不韪,创神州之惊伟业

    前言:好多人提到社交app都忘了QQ,我始终认为QQ才是最早的移动社交软件。而且QQ的用户最早形成的事实,却被所有的产品人视而不见?!
    从支付宝的用户量和粘性来看,进军社交领域的流量基础没有问题。
    问题出在了两点。第一点工具属性,第二点用户迁移。
    第一点支付宝必须要改名字改成一个主打社交的名字,这样大家不会再诟病支付宝一个金融产品做社交。
    第二点用户迁移也很好做到,毕竟这么多优秀的产品都死去了,那些优秀的产品的用户不也被后起之秀迁移了吗?所以支付宝进军社交需要做的不是模仿微信更不是做一些非主流的尝试比如“支付鸨“而是另辟新境!其实社交的领域还有大片沃土待开发。我想根据这两年的案例来看支付宝进军社交实现用户迁移也许只需要72小时即可完成。微信做支付顺理成章,且入手更简单,从微信支付市占率可以看出。而支付宝做社交总是显得格格不入,用户迁移难上加难,中国互联网这些年死去的社交产品不计其数。但是,这些只是表面现象。实际上支付宝进军社交要比微信进军支付更容易。因为支付领域在支付宝的十余年精耕细作下,支付宝触角更深更广,而且支付涉及的线下面,政策等影响更多。而微信的社交层面基本就全部只涉及线上。单纯从线上线下来讲,线上比线下更容易迅速展开!所以支付宝面临的最大问题还是用户迁移,用户迁移只需要一个技巧。到时候支付宝线上社交,线下支付!完美结结合!试问天下还有谁?!有人可能会问那些优秀的微信公众号如何来破,我想问你怎么不提那些被遗忘的优秀的博客呢?其实退一步讲,支付宝最差还是可以开辟一个新的社交生态,与微信,QQ三分天下的!反过来,支付宝不进入社交只有慢慢被遗忘。有人会说支付宝还有淘宝妈妈,可是别忘了腾讯入股京东!当然,如果支付宝成功进军社交领域,那么腾讯京东必定更团结,没办法,这是历史的必然,但支付宝必须进军社交一家公司更容易协调,而腾讯已经放弃电商和京东合作协调难度大。

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    1. 哈哈,你的观点好有趣

    2. 72小时进军社交可能没人相信,但人最怕的就是自我设限,心惧权威!

  8. 我觉得支付宝社交是做不成的,应该叫做做社区,这是一个机会

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  9. 作者的AR创意真的很吸引人,现代人都喜欢旅游,喜欢拍照,如果通过一款社交软件的拍照功能既能保存风景又能将AR实景匹配,同时地理坐标匹配,获得笔者所谓的足迹,获取当前景色或者地理位置先前游客留下的感慨评价等,我觉得也蛮有意思的。

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      正解,AR 是个充满想象空间的功能 ;-)

  10. 作者对支付宝AR红包功能的改进有点向微博的功能的一个靠拢,通过扩大陌生人之间的交流来促进社交的实现。但是大家都是“懒人”,本身支付宝带有的电商属性很难让一个旅游者在行走的过程中还想到打开支付宝去寻找陌生人的足迹。(一个非专业的学生的看法)

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      😬其实除了交友对象,各方面都和微博区别蛮大的呢~
      😬文中写的也是仅是我想到的几点尝试,有什么想法欢迎交流~

  11. 1年没上人人,今天闲着没事上一下,果然还是那么水。

    首先,支付宝早就放弃社交了,估计作者不太关注时事。
    分析的基础都是错的,整篇文章那就是错的离谱了。
    其次,所谓的 “破局之道” 更是无稽之谈,徒增笑耳。
    你只不过是体验了几个版本的支付宝,有完整收集过1.0到现在版本迭代资料吗?
    偏居一偶的论点没有说服性,更何况你确定你比阿里一群资深产品想的还有深度有内容?
    千万别随便给产品提建议、提方案,真的很可怕。

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      在支付宝放弃社交之际分析总结其失败原因有何不妥?另外,文中已经说明,不涉及调整产品架构的建议,仅讨论了AR功能的应用场景。请详读文章再做评论。不接受毫无根据的评论。人人是一个分享交流的社区,我提出的观点不一定正确,本人支持思想上的碰撞🙂

  12. 深潜,慢渡,互联网行业的杂食者

    个人看法,靠AR应用去发现的功能吸引客户使用有些想当然了。16年pokemon go的成功让很多人都看到了ar这种新技术对市场的巨大影响力,但实话讲第一个吃螃蟹的成功了,不代表所有的互联网营销都是用这种方式。在用户行为上,首先使用ar场景的情况是臆想的,并不具备满足用户需求的硬着陆点,没有着陆点就没办法让用户在生活场景中切实想起使用这种功能。
    就像支付宝的圈子功能一样,产品本身定位就是金融理财支付,所以尽管用户很多,但社交属性欠缺,只有当你付款的时候才会想起用它,其余时间是不会无聊打开支付宝刷圈子的;反观微信不同,基于圈层朋友关系发展起来的微信,本身的用户使用场景和时间就优于支付宝,那么自然在有支付硬需时,支付功能更容易切入。
    所以本人拙见,与其一味的去追求社交属性,不如从拓宽用户使用时间和场景上着手,如果形成一种除了支付之外的使用场景应用到支付宝上的话,支付宝的未来或许就会更明朗些了。

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      感谢朋友用心的回复,握爪~文中提的观点仅是一种尝试的思路,效果有待考证。窃以为,您谈到的支付宝使用场景是其使用现状,我谈论的主要是支付宝可以利用 AR功能 能做的一点尝试;还有,您仔细看看,文中谈的不就是拓宽使用场景麽 OTZ …

      另外解释一下 AR 实景和图像匹配的区别,以 AR 红包功能为例:
      图像匹配是图像之间的配对:打开支付宝,利用相机扫描图片,匹配线索图,就是一个图像匹配的过程;
      AR 实景功能,简单来说呢,就是摄像头前面弹出的那个“财神爷”之类的卡通人物啦;

      所以文中说的AR功能潜在的使用场景,还涉及到图像匹配,不是简单的 AR 实景功能呢 ;-)

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