音乐人自媒体化续篇:明星定制APP的流量竞赛

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你问明星定制APP要去向何方,它指着服务粉丝的方向。

在这个内容爆炸的时代,音乐人不但要一边创作优秀的音乐作品,也要一边运营粉丝社群,并且往往要多管齐下,涵盖社会化媒体、音乐流媒体、综艺影视等多种途径——从过去到现在,明星艺人要通过各种方式扩大自己的影响力,这一点并没有改变,变的是受众心态,以及影响的媒介以及平台方的策略。

从行业角度说,这两年粉丝经济强势上榜行业热词,很多公司也在布局,大致有两类。第一种是即刻变现,着重于交易,即依赖于引导粉丝群直接付费,比如各大粉丝平台以及音乐流媒体平台力推数字专辑、明星周边、演出活动的售卖。还有一种玩法是延迟变现,着重于流量运营和粉丝服务,商业空间主要通过与第三方品牌方合作而实现,比如音悦台粉丝节抢滩地铁站,阿里星球的明星应援活动,太合音乐集团推出的许嵩官方专属APP Vae+等。

音乐行业存在极其明显的二八效应,头部艺人吸引了绝大多数的流量。在当前音乐用户付费习惯还未成熟培养的情势下,互联网音乐公司切入粉丝社群的方式,正逐渐从粗暴的交易向精细的运营转变。这次就来聊聊音乐人管理自身影响力以及运营粉丝社群的一大引擎——明星定制APP,看其能否在粉丝群体中大浪淘沙,汇聚最具价值的超级粉(Super Crazy Fans)流量,抢滩精细化运营。

一、国内早期的明星定制APP为何夭折?

Adele APP

明星定制APP作为名人在大众曝光路径并不新鲜。早在2010年2月麦当娜就推出了官方APP,内容包括麦当娜的专辑、照片、视频与粉丝交流的社区,粉丝可通过APP在iTunes Store或亚马逊网站买专辑或其他周边产品。随后,阿黛尔也推出官方APP,在互动与购买功能方面与麦当娜相似。当时风头正劲的贾斯汀•比伯,则推出了付费APP(售价为人民币6元)。购买后,粉丝们可以看到有关这位流行音乐王子的新闻、丑闻、采访、壁纸等,让粉丝们最近距离接触贾斯汀。

受这股潮流的影响,2012年,国内掀起了明星定制APP的热潮,这些明星定制APP的内容多与麦当娜官方APP相似。然而在短短几年内,它们从众望所归到普遍看衰,多数“夭折”。

国内的明星定制APP为何遭遇本土化危机?让我们先来看早期的明星定制APP的几大类型:

1. 围绕着明星和粉丝社群互动的APP

代表有崔健、Leehom王力宏、全面体-for董洁、张韶涵、i.吴秀波等APP,当然也有苍老师的《空之家》,共同功能都包括明星的作品、最新资讯、写真图集、社群等。但是那些明星几乎较少直接参与到APP的运营中的APP,目前多处于停滞运营的状态。i.吴秀波的玩法有微创新,即吴秀波本人直接参与到运营中。在i.吴秀波 APP里,除了日常动态更新、移动客户端视频观看和许愿墙、壁纸下载等基础功能之外,吴秀波几乎每天都会发布一条自己的语音随感,粉丝可以从他的录音中感知他的心情,甚至能从细微的背景环境声音里猜测他的位置。

2. 名人监制内容APP

代表有韩寒的《One一个》、有待的《有待FM》等。

其中由韩寒监制的ONE可谓是明星APP中的一股清流,上线三年多,每天推送一幅画作、一篇小说、一个问答、一个东西,收获了3000多万的用户以及日过百万的阅读。2016年初,ONE APP 还获得了6000万人民币A轮融资。

3. 音乐专辑APP,即基于明星的音乐专辑而创建的APP

代表有杨幂的《亲幂关系》、曹方的《潜彩虹》、魏晨的《V Space》等目前在Apple Store均已下架。

4. 粉丝自行搭建的APP

代表有基于小云APP制作而开发的少年盛世APP,由TFBOYS粉丝为偶像打造,在这个平台粉丝不进可以第一时间获得三个小鲜肉的最新动态,还能发帖娱乐,也能与其他粉丝结群互动。

从左至右:崔健、王力宏、董洁APP功能区截图

难道这些APP普遍是坑?

1. 功能单一,内容板块缺创新,互动性差。比如王力宏APP的互动性不理想,大部分条目不能直接评论,只能分享至Facebook或微博。杨幂的APP基于其第一张个人专辑《亲幂关系》制作,内容包括资讯、作品、微博、图片和游戏。大部分内容不能留言和转发,其中的微博据说与杨幂的新浪微博账号打通,但内容仅同步至2012年8月28日。

2. 制作运营成本高。制作明星定制APP的费用视需求而定,最低八千到一万,如有更多的设计和推广需求,费用亦可达几万到几十万,如如韩寒监制的APP《ONE》的成本高达250万。在运营层面,需要强大的资金支持及明星支持。有市场数据显示,一个用户下载APP的推广成本大概是5~10元,如果想拥有千万的活跃度,那么运营成本将在5000万以上,APP需要团队优秀的运营能力,也需要相当大的运营投入。另外对于互联网公司来说,明星APP最主要的困难并非技术层面,而是在运营层面能否得到明星的信任、支持甚至是活跃的参与。明星APP开通很简单,但是要明星持续产生优质内容极为困难。

3. “粘性”难。这些APP多为资讯聚合平台,即“公告板”,与微博、微信等社会化媒体渠道缺乏有效的区分和明确的定位,信息及时性和丰富性难以满足粉丝需求,明星更是鲜有直接参与粉丝互动。

4. 技术和交互设计支持多不佳。崔健的APP设计很有质感,有种登陆外星球的宇宙感。中国大陆方面宣传动静较大的名人APP首推“全面体-for董洁”,该APP于2012年12月份发布,据说发布一周后的下载量超过10万次。但是在使用APP时常出现系统闪退现象,服务器端做得比普通H5还慢,产品交互设计也比较粗糙。

5. 用户基数不足,“钱”途渺茫。明星的粉丝社群特性会直接影响到其影响力的变现程度。名人定制APP吸引的是其超级粉丝,这部分用户基数是相对偏少的。崔健作为中国殿堂级的摇滚教父,歌迷无数,但是多为年纪偏大的理性消费人群,冲动消费意愿相对小。类似的,2012年底,董洁APP发布后,一度有过20多万的转载和近万条评论,但是2013年6月21日以来,董洁的消息再没了更新,APP也冷清了很多。

据了解,国内明星APP由于大多是其经纪公司、唱片公司、或工作室所开发,因此刚刚开始涉足,但由于费投入、艺人不稳定等因素,明星APP的商用化发展缓慢而艰难。诸多病症的背后,是明星与开发者共同的困惑:明星定制APP究竟应该走向何方?怎么赚钱?这是一个定位问题。

二、变“质”的音乐用户及明星定制APP的独有价值

狂热的粉丝

所谓的定位问题,就是很多早期的围绕着明星和粉丝社群互动的APP将自己定位成明星作品和资讯公告板,若是走资讯之路敌不过资讯聚合平台的丰富内容,内容运营到半途不了了之;若是走社交之路,其功能与微博、微信等媒体类同且互动功能不完善,与明星产生直接互动的可能性太低。

这并不是说明星定制APP没有价值,相反,它需要更新定位成为一站式粉丝互动平台,才有可能在不远的未来成为继社会化媒体、大众媒体之后的第三大拉动明星影响力的增长引擎。

互联网时代谈音乐人的影响力,就是谈流量的号召力,也是对粉丝与歌迷的号召力。今时已不同往日,音乐人或身兼创作者、歌手与偶像多重身份,音乐用户也有歌迷与粉丝之分。如果说粉丝相对歌迷是更狂热、付费潜力更多的、基数更大的一个群体,那么采用一个平台或者一种媒介聚集这一群体则十分重要。

音乐综艺等大众媒体虽然影响巨大,但难以担任这个角色,因为音乐人在电视节目等大众媒体平台上,更多的是进行才艺的展示等内容的输出,与用户缺少直接的交流互动。微博、微信等社会化媒体亦难以承担这个角色,因为它们更多作为音乐人的资讯公布平台和一对多的互动渠道,形式以文字、图文、视频等为主,平台化的模版形式难以满足粉丝的多样化需求。再说到QQ音乐、百度音乐、虾米音乐等主流音乐流媒体,音乐平台虽有心运营粉丝流量做社交互动,但面向的还是诸多音乐人的粉丝群体。所谓音乐流媒体,其最合适的着力点还是应该把数字音乐试听服务做好。

这么说来,明星定制APP若是打造成一站式追星平台,最有可能成为贮藏这些流量的价值洼地。

1. 音乐人影响力运营。等于说,明星定制APP在明星和粉丝社群中充当了一种终结和通道。过去是音乐人是被经纪人“管理”起来的,而现在娱乐行业的趋势是,音乐人则是“自媒体化”了,有表达的需求和必要,粉丝与偶像互动的需求也逐渐得到重视。在现有渠道之外,音乐人和平台方都需要更多介质以便快速、有效地触达粉丝社群所在,提高粉丝运营与互动的效率。

2. 粉丝互动与精细化运营。最好的粉丝运营模式,灵感往往来源于最“无理取闹”的粉丝。粉丝要的不只是想舔屏看着爱豆“织围脖”,苦巴巴得等着新歌发布,或是靠刷票平台疯狂抢票才好不容易见爱豆一眼。在这个时代,粉丝期待与音乐人产生更快、更类真实、更高频次、更多元、更趣味的互动。很赞成李叫兽的一个观点:消费升级下,品牌营销首先得要有温度。粉丝运营也是类似的道理,要想把社群做活,首先要明星定制APP让粉丝感受到来自明星的温度。超级粉的流量一旦聚集起来,这些粉丝互动平台对于基础业务的商业支持后劲不容小觑,同时也为第三方合作伙伴的精准品牌营销创造新场景。

3. 盈利来源多样化。在一站式的追星平台里,票务收入、明星周边、利用粉丝流量引入广告、粉丝平台的数据等等都将可能为明星外延影响力,拓展商业变现空间。

三、粉丝精细化运营赛道,明星定制APP新物种已开跑

近来观察到一些平台有了互动新玩法,明星定制APP在原来的形态之外出现了新物种,加入到粉丝运营赛道中。太合音乐集团旗下的许嵩官方专属APP Vae+就是这其中的一股清流,自去年9月份上线以来,就已经聚集数十万忠实粉丝,而这个数字远未完全覆盖许嵩的粉丝群。

许嵩官方APP Vae+

1. 一站式的粉丝互动平台。Vae+ APP由许嵩亲自参与设计,汇聚了官方资讯、粉丝互动、社群活动、周边商场等功能为一体,同时平台还可以同步许嵩粉丝贴吧组、QQ群等社群群组信息。可以说,粉丝在Vae+上可以获得几乎所有关于许嵩的内容。

2. 强运营。不同于以往的明星定制APP,在Vae+ APP上粉丝不但可以让许嵩的卡通形式“许老师”送礼物、唱歌、陪聊,还可以有机会获得来自许嵩的点赞或评论。Vae+上亦鼓励粉丝的内容输出,以信息流的方式发布帖子与其他用户开展互动。

3. 聚合超级粉,平台活跃度较高。得益于Vae+团队持续有力的运营和许嵩本人的积极参与,平台内互动相对活跃。

Vae+ APP的另一大优势在于背靠资源财力雄厚的太合音乐集团,旗下拥有海蝶音乐、太合麦田、大石版权等知名厂牌,并且拥有贯穿音乐全产业链的数字音乐视听、线下活动演出等服务。类同Vae+式的明星定制APP目前已初显优势,那么以此为模板,未来为其他明星及粉丝群开发定制更多APP,打造一个粉丝运营生态流动环,亦有可能。

当然Vae+ APP并非完美,目前可以说是在早期的“资讯公告板”上加入了社交、互动、商城等元素,实现微创新,但是离一站式粉丝互动体验平台还有一定的距离。目前它亟须做的两件事:一是建立更吸引粉丝的互动机制,包括组织更富创意的独家粉丝互动活动,比如团购许嵩的午餐时间,或是在即将到来的3月18日许嵩上海演唱会上,随机抽取少数Vae+种子用户进行演唱会赠票或直播亲密互动或获得其他优待等等;二是想方设法打通与第三方品牌合作的关口,先面向精准的粉丝分众社群提供音乐服务,持续精细运营,并吸引合作伙伴以服务的形态入驻平台,赚到钱活下来,这个一站式粉丝互动平台以及其背后的粉丝运营生态流动环才能做起来。目前可以观察到的是,由许嵩代言的《神武2》已以用户身份入驻Vae+平台,就许嵩近期演唱会组织福利活动。

四、粉丝运营归根结底是互联网公司获取流量的竞赛

不要忘记,新鲜出炉的《2016中国音乐产业发展报告》显示网络音乐用户规模已达5.01亿。消费升级下,粉丝的“无理取闹”将会催生明星定制APP新产品形态加入流量竞赛,这些产品的特征是:

1. 具有稳定且有强大的关联IP。也就是音乐人在音乐领域具有突出的表现力,并且吸引了相当数量的狂热粉丝。

2. 做“粉丝”的运营。明星定制APP的新产品形态将聚焦于冲动型消费的粉丝群体,研究透彻粉丝心态。把运营和服务做好,满足粉丝的升级需求。

3. 音乐人的信任和参与。音乐人积极参与粉丝互动,哪怕是利用碎片化时间参与到社群互动来,也会产生涟漪效应。同时,粉丝平台的诸多盈利方式也需要明星的资源支持,包括明星周边的授权,合作品牌方的入驻,票务资源的调动等等——而这些又决定了明星定制APP比较适合存活在既有的音乐生态里。

4. 为粉丝提供仪式感、特殊优待感。培育粉丝使用明星定制APP的习惯最好的办法就是让粉丝在该APP获得与众不同的待遇,提供明星与粉丝互动的场景(哪怕是虚拟场景)。体验做好了,粉丝的基数和粘性也就有可能跟上了。

这是一个粉丝“持宠而娇”的新商业时代,也是一个粉丝“欲求不满”的消费升级时代。对于粉丝心态的洞悉和大胆创新变的非常重要。如果说当前的音乐人依赖的媒体平台和音乐平台是在流量大池里采用各种介质触达粉丝再想法赚钱,明星定制APP就应该是自成粉丝社群的价值洼地,数千万粉丝,集中火力面向最活跃的群体运营出击。

 

作者:猫毛卯帽,微信公众号:hirollingmolly;相信音乐改善生活,科技改变世界。

本文由 @猫毛卯帽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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