微博、微信商业化,路在何方?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

微信微博

去年的这个时候,独供钛媒体一篇《微博封建论》,对新浪微博商业化做了一些总结,时过一年,新媒体发生了重大的变革,尤其是微信,在2013年一年达到了快速的发展,而微博在经历了短暂的繁荣之后,活跃度大幅下降,关于新媒体的商业化之路,正进入一个关键的时刻。

未来,微博微信如何商业化?依然是人们关注的焦点,因为微博微信的商业化,不仅决定着微博微信的发展方向,更影响着商业化背后传统媒体与新媒体的交替节奏、基于新媒体基础上营销结构的优化,以及商业化对普通大众社交习惯的牵制。

关于微博微信的商业化,基本是两条不同的路径,这主要取决于微博微信对自身的清醒认识。

一.微博/微信的本质

微博和微信都叫自媒体,两者有其共性,但却也有根本的不同。其共性即都属于自媒体范畴,都是基于圈子性质的社交传播。其不同则在于,微博是基于媒体性质的社交,而微信则是基于社交性质的媒体,也就是说,微博在本质上是属于媒体属性,而微信则是一种社交工具。

前者的核心价值在于信息的传播与扩散,不论是媒体微博、政务微博、企业微博、明星微博还是站方的微博群,都是以信息的传播扩散(基于新闻性、事件性 的)为主,用户通过微博平台获取的都是资讯信息,其核心是有价值的信息分享。虽然新浪微博开通了微吧、微群,但至今效果平平,至少我身边的朋友及熟人(都 是新媒体的忠实用户群)都对此几乎没有使用。唯有用户对用户的功能,是基于一对一或一对多的“公开私人互动交流”,但这种互动交流,更多也是基于某种信息 分享及讨论,亦即具有浓厚的媒体痕迹。

而后者,即微信,其本质是基于私密圈子社交基础上的互动,获取新闻资讯,只是微信最微小的功能部分,更重要的作用还是维护用户的使用体验,这种体验最核心的价值,即减少商业化对用户体验的负面影响。

二.微博/微信商业化的阻力

所以,微博微信如何商业化,应该是基于其自身的属性来展开。微博之所以迟迟没有实现商业化,虽然原因是多方面的,但我认为根子上的原因,还是在于微 博本身是属于媒体,媒体的印记已经印在了用户的脑子里,一旦商业化,必然影响用户体验。试想,一个以消费用户来经营发展的平台,一旦失去了用户的信任和支 持,将面临什么样的灾难?所以,微博必须去寻找到最软性、对消费者影响最小,而利益又最大化的形式。

以新浪微博计,目前肉眼所及,商业化的内容,一是大客户合作,二是微博广告,三是APP及站内活动合作,四是微博推广,五是会员收费,六是边缘产品 (如微博顶图、壁纸等)的经营,其他可能还会有若干软性合作,虽然内容还算丰富,也许盈利也还不少,但距新浪对微博商业化的收益,绝对差距甚远。从既有的 探索模式来看,多少有一点“顶风作案”的味道,比如微博推广遭遇的若干吐槽,比如微博会员的叫好不叫座。所以,微博的商业化阻力,主要是来自其微博自身媒 体属性的羁绊。

那么,微信商业化的阻力在哪里?我觉得技术不是根本问题,很大一个问题在于屏。对,很简单,就是屏。和微博一样,微信也是以消费用户而生存,而用户 登录微信的唯一端口——手机,却有一个致命的不足——屏小,在一个小屏的空间里,要了解更多的信息,就需要一级一级地去翻找,但从人的行为特点来看,有效 翻页基本在三级以内,超过三级,基本就是无效展示了。

这个问题是无法回避的,增大手机屏幕?大一点的叫pad,再大就是智能电视了。将商业化信息植入微信的第一级展示页?以社交为核心的微信,第一级必 然是基于用户体验的平台。当然还有很多可以变通的形式,但把一个社交化媒体平台改造成一个面目全非的商业端口,这似乎也不是上上之策。所以,微信的商业化 阻力,除了来自整体使用体验的平衡外,还必然要考虑手机小屏这样一个不容回避的事实。

三.微博/微信商业化探索

既然微博的本质是媒体,那么微博是不是可以从媒体的角度去商业化?随着传统媒体的瓦解,新闻信息源的获取及发布越来越网络化,自微博诞生以来,新闻信息的扩散速度大大提高,不论是传统媒体还是网络媒体,通过网友报道来获取信息已经成为一种趋势。

我的想法是,在未来,微博是不是可以将自己打造成一个内容创作基地?包括新闻、文学、财经、教育、娱乐等等,内容的创造者都是普通网友,网友通过出 售自己的知识、经验来获益,而各种专业性媒体微博也可以以付费的形式来提供更优质更专业的内容?而微博站方则通过平台经营获益,在这样的模式下,微博会员 的价值才可能最大限度的发挥出来。可能这样的模式会涉及到一些诸如金融政策、媒体资格认证等问题,但这是我想到的最适合微博商业的模式:

第一,这是是基于自己的优势和特点去改造,新浪网强大的内容制造能力更可以提供支持;

第二,这是一个不损害用户体验和利益的形式,符合未来媒体的发展趋势,在未来,全民新闻制造将成主流;

第三,这个模式会实现微博的价值聚焦,也就是能够拥有绝对的用户黏性,比如现在的QQ,鲜有代替品。

反之,如果非要将微博进行基于商业基础上的商业化,那预示着那是一条艰难的转型之路,除了用户对微博媒体属性的认同难以改变外,还有微博商业化的端 口,虽然微博较微信多一个电脑/pad的登录端口,但在商业化端口选择上,也很难找到符合用户习惯的接口,即使你找到了接口,你解决的依然是流量的导入功 能,但请记住,这个导入的寿命是有限的!即,当用户习惯了某种购物习惯,那会直接去电商网购物去鸟,就不需要微博的中介了,这也就是用户的过河拆桥心理。 而且,百度等搜索引擎巨擘们,也正在虎视眈眈地盯着电商导流的商业蛋糕,微博的优势如何体现?也许现在微博的商业化正还属于骑虎难下,但凡事总是该早做决 断才是。

微信的商业化,从诞生之初就开始探索了,到现在为止,除了支付功能,也没有看到更多的创新。但作为一个端口,我认为微信的商业化,未来可能聚焦于以 下几个方面:第一,即支付端口,第二,个性化商业服务平台,第三,游戏收益,第四,会员服务,而购物平台是我最不看好的微信商业化形式。

先说这个支付端口,最大的特点就是便捷,可以很方便地支付各种消费,但安全性是用户考虑最多的问题,同时,在各大银行同步推出移动端支付APP的大 背景下,微信支付必须要绑定消费端,才能与银行APP相区别。目前来看,适合微信绑定的消费端,主要集中在交通费(购买机票、火车票等)、游戏消费(尤其 是腾讯自有游戏的消费支付)、电话充值等非耐用消费品的行业,而如衣服、家电等的支付,则依然会通过电商平台,直接绑定在银行(以及支付宝类等)支付端。 所以,支付端口的商业探索,将更朝向一个细分的领域,和电商网抢蛋糕。

第二,是个性化商业服务平台,这个主要是基于品牌商的服务功能,目前,微信在这方面只是开发出了服务号和订阅号的功能,还没有进行进一步的优化。就 服务号和订阅号来讲,前者是分配给企业,后者则分配给了媒体。媒体方面的优化比较简单,更多还是基于内容质量的优化,后期可能会强化媒体的及时互动功能、 在线投稿等。 但在企业端,即服务号上,则存在着很大的不确定性,目前很多企业基于微信的营销,还处于原始的低级阶段,从微博上拷贝过来的营销模式,显然与微信的环境格 格不入,虽然看上去还算红火,但已经是处在在缺乏创意支持下的垂死挣扎,服务号功能核心体现的,还是会员营销的价值挖掘,如何与用户捆绑,是企业公众帐号 最急迫的问题,在这方面,如果微信会给予更多的功能支持,则这将成为微信获利的有力渠道。

第三,是游戏收益,这个就不多说了,目前微信上搭载的,依然是自己的游戏,不出意外,在未来,微信将开放第三方游戏商的入驻,第一微信可以收租金,更重要的是,可以借此与微信支付打通,扩大支付面。同时,这一块也包括微信卖表情的收入。

第四,是会员服务,会员服务包括三个方面,一是商业用户会员,即上述第二条个性化商业服务,未来,微信的商业化,必然是建立在品牌商业化的基础上, 微信也必然会通过会员服务的形式来与品牌形成战略同盟,实现共同的商业化理想;二是媒体会员,目前媒体公众帐号还属于游兵阵型,未来微信或许会推出功能性 更强的收费模板,作为普通媒体帐号的加强版,同时,双方也可以加强内容合作;三就是普通用户,按照腾讯的一般模式,会员服务是其一贯模式,什么红钻蓝钻紫 钻,什么太阳月亮星星等,都是其基于会员服务基础上的加强功能手段,只是不知道张小龙会不会也会用这一招。

商业化的概念太大,不可知不确定的因素太多,未来如何还有待实践检验,但平时人们谈到商业化,首先想到的是基于商业性质上的商业化,其实,更应该从微博微信的根子属性上去考虑。

 

原文来自:钛媒体

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中