不迈这三步,微信O2O还只是纸上谈兵

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不迈这三步,微信O2O还只是纸上谈兵

纸上谈兵,乃兵法大忌。商场如战场,如果只是花拳绣腿、纸上谈兵,注定落得失败的下场。

如今,这个论断用在微信身上一点也不为过,只是并非针对微信作为IM工具本身,而是其鼓吹的无所不能的应用场景。

在近期媒体的报道中,可以看出微信觊觎的一些市场,比如本地生活服务类。你总能看到这样的关键词,“反攻线下”、“颠覆”、“革命”等充斥着眼球,其心可昭。

在微信鼓吹的海底捞火锅O2O模式案列中,用户可以感受到微信的消费体验。从关注海底捞公众账号开始,就能立即收到海底捞提示的短信,“微信订餐尚未开放,请自行下载海底捞的APP……”

费了九牛二虎之力后,才发现微信能够应用的场景也只有支付,而严格意义上来说,微信只是提供了二维码识别器功能的工具,支付的后端也是由财付通完成现金结算。

宣传要猛,可以理解,但是影响用户体验,只能让消费者避而远之。微信的应用场景并没有想象中的那么神奇,至少现在谈还为时过早。微信还需要至少解决三个方面的问题

首先是信息。

如何发现更多更好的商铺?

中国餐饮行业尚处在草莽时代,信息标准化程度低下,税控机、POS机、点菜机和CRM系统等五花八门。摆在商户面前最现实的,并不是优化营销的问题,而是解决明天如何生存。因此,商户黄页信息采集和发布成为一个又苦又累的生意。这也是美团、大众点评如何的核心价值所在。

按照目前腾讯电商的积累,远没有做到足够大的体量去完善这个环节。作为微信O2O实验的排头兵团购,腾讯曾经花了很大力气,却没有做起来,在内部逐步被边缘化。一个值得注意的细节是,在腾讯地图最新的移动端版本中,悄然上线了团购频道,并选择了大众点评的商铺信息作为内置,而弃用了自己的团购数据。

这实际上是非常微妙的。在腾讯的世界里,没有自己不能做的产品。即便不行,也可以山寨一个出来,依靠腾讯的用户资源,假以时日亦可略有所成。近年来,腾讯主动放弃的阵地并不多见,除了前段时间卖给搜狗的搜搜及其相关业务。

基于地理位置服务(LBS)是O2O中重要的一个环节,而地图是LBS不可或缺的核心应用。通过和大众点评的合作,可以缓解腾讯的燃眉之急。不过这种合作只是暂时的,除非有了资本层面的捆绑。

其次是诚信体系。

如何让商户提供优质服务的同时,让用户拥有更多话语权?

微信平台必须要具备套完善的用户账户体系,数字化的客户关系管理(CRM),以及在此基础上建立起来的商业信用规则和秩序。

O2O和电子商务,实际上殊途同归,商务规则是建立和结构秩序的标准。腾讯不缺用户账户体系,但缺乏CRM以及长时间去建立的商业诚信体系。这也是为何腾讯电商还在拼命烧钱跑规模的逻辑。

最后是方便。

有了前两者作为保证,将某些本地环节转到上线进行,比如电影选作,酒店预订,餐饮预订等。对用户来说,节省了时间,对商户来说,降低了人员成本。

餐饮店的成本结构,大致是运营成本在46%左右,人力成本亦46%左右,平均利润率在8%。这是个劳动密集型产业。要做到效率更高,无非是降低成本,但运营成本是菜品保障,很难降低,可降低的成本在人力成本上。

节省成本后,并不等于失去了服务保障。把自己定义成平台商,商家才是卖家,而不像团购网站自己直接卖产品。然后加上担保交易,以及随之能产生的真实交易评价。但是如何去约束商家提供优质的服务呢?不难,比如支付宝就完全可以承担担保交易,对商家就有了更多的话语权,既能保障用户的交易安全,又能约束商家提供优质服务。

在O2O时代,只有真正解决了“随时随地随身”、“数字化顾客管理(CRM)”、“基于地理位置服务(LBS)”、“大数据”和“延伸线下服务场景”五大需求,微信渗透线下才算迈开实质性的一步。否则,这还只是一句空谈。

FROM 虎嗅

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