关于支付宝为什么做蚂蚁森林,我给的三点解读

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每天被叫醒的不是闹钟,而是蚂蚁森林。——知乎网友

你偷的不是能量,而是寂寞。——我改编的

一、官方是这么说的

来自知乎蚂蚁森林产品经理的回答:

很多道理,大家都懂,但难以坚持,比如减排。每个人都讨厌雾霾,大多数人愿意为减少雾霾做点事,但都很难坚持:因为个体的一次绿色行为,并不能直接影响这个世界。

缺乏正向反馈,便难以持久。蚂蚁森林是一个尝试,尝试用互联网的方式,对用户的消费行为产生影响,激励绿色消费。

通过设定目标(养成一棵虚拟的树)、加入互动(相互浇水、采集能量),来不断加强用户的参与环保的意识。

目前看下来,效果还是不错的。蚂蚁森林没有做什么广告,也没花钱做推广。上线快半年,已经有超过6000万用户参与。截止2017年1月,已有76万棵虚拟的树在蚂蚁森林养成。

其实我们有个更宏大的目标:为每个用户提供一个「碳账户」,来记录低碳行动,继而鼓励更多的低碳行动。将来条件成熟,甚至还可能实现碳资产买卖、投资。蚂蚁森林只是碳账户第一步。

希望蚂蚁森林的形式和数据能给公益界和互联网界一点启发。互联网界有想法、有流量、有产品,公益界有目标、有需求,双方理应有更多的交集。大家有好玩的想法,如果愿意,也可以分享给出来。

二、我是这么想的

PC时代,搜索,浏览器,社交平台都是入口,但一个支付工具,想要成为入口,是有一定难度的。阿里在PC端通过淘宝和支付宝快速建立了用户的品牌认知,并且通过垄断商家和商品库形成了反向入口效果。但本质上,阿里可能一直都没能解决“入口”问题,虽然淘宝每天有着超过8000万UV处于无处疏通的状态。

1. 社交需求的延伸

社交是人类最基本的需求。蚂蚁森林是支付宝内部不背任何社交KPI的一个产品,虽然产品经理说:“有人呼朋唤友来,我们欢迎;有人愿意默默种树,不加好友不互动,我们同样欢迎。重要的是减排,是种树,而不是社交。”但从目前蚂蚁森林的互动率来看,它很好地给人们带来了社交游戏互动中的快感。

通过全开放态的圈子互动激活支付宝的社交池塘:

  • 朋友的健身情况,可以通过每日行走了解;
  • 参与的时间成本低,关系一般的好友也能互动;
  • 扩大社交圈,互加好友,“共同”参与到梭梭树种植中;
  • 做公益和独一无二的编号让用户有自豪感;
  • 不占少数的用户单纯地希望有一颗属于自己的梭梭树;
  • 误打误撞给用户培养了早起的习惯。

知乎:苏璟冉.JPG

支付宝的朋友圈,除了日常的金钱往来,其余几乎零互动。除了熟悉的朋友,大家还是会很介意一般好友对自己支付工具的窥探,更不会为了转个账特地加为好友,交易结束,朋友互动结束。

蚂蚁森林上线后,在可能认识的朋友这一栏,增加了还不是好友的这些朋友的“碳账户”标识,激发用户与他们互加好友,因为有“利”(能量)可图

有网友说,蚂蚁森林就是检验友情的试金石

2. 使用场景的延伸:提升用户使用频次

支付宝的工具属性让用户会自然地忘记打开,因为它解决的需求和使用场景都很单一,只在金钱往来的情况下。所以支付宝迫切地需要提升打开频次,这样才能延伸用户的使用场景。从百度和微信的搜索热度来看,用户对于如何快速收取能量 ,如何快速种树,是否有攻略这几项的搜索热情高涨。

蚂蚁森林需求图谱.JPG

“蚂蚁森林”在微信公众号上提及次数,图片来自新榜

这像极了几年前的“偷菜游戏”,只不过种菜的过程变成了支付宝的各项消费,利用时间差让好友之间互相偷能量,获得一种快感,而对对方带不来实质性的伤害,满足了用户之间的互动需求。更为重要的是,整个过程中是在做慈善,从一个侧面降低了用户『偷』过程中带来的道德压力。
——知乎:夜光寒

人们总会挂念着自己的小树苗,期盼着小树苗能够尽快积累够能够变为一棵正式的植物被种植下去。也正是这种微小的责任感和成就感驱使下,蚂蚁森林的用户开始有意无意的在更多的情景下使用支付宝,尤其是在「蚂蚁森林攻略」中提到的地铁出行、在线缴费、网络购票等能减少碳排放量的行为。这个看似无心插柳的举动给支付宝带来了惊喜,也为目前还没能形成个人信息 feed 流粘性的支付宝提供了一个不错的临时解决办法。与支付宝以往费力不讨好的尝试不同,这次蚂蚁森林依赖公益的尝试无疑算是为支付宝未来的刺激用户活跃度提供了一条全新的思路。目的还是那个目的,只是这次支付宝在过程和手段上做了个聪明的选择。
——Geekpark在知乎的回答

3. 来自微信支付的威胁

微信在2016年实现了接入全球超过12 个热门国家和地区,2017 年还会进一步扩展。 2016 年的腾讯年会上,微信团队还获得了腾讯年度最高级别的产品奖项—— 名品堂,获得这个奖项的同时公司也会奖励1 亿元作为发展基金。由此看来,微信支付确实为公司赚钱了,线下份额超越支付宝这个言论的真实性也较为靠谱。

虽然支付宝同样在发力线下,与部分商家联手推出减免的活动,也在海外进行推广,但整体而言,支付宝取得的效果并没有微信那么明显。

主要的原因之一,就是微信拥有着数量庞大的用户群体,他们都有着真实且强烈的社交需求。2016 年9 月份的微信数据显示,日均登录微信的活跃用户超过了7.68 亿,其中50% 的用户每天使用微信超过90 分钟。这个日均活跃用户数量和用户粘性是支付宝所无法相比较的,社交的作用极大地推动了微信支付的高速增长。

微信等社交产品现在延伸出什么使用场景都让人感觉很顺畅,但是工具产品往往在延伸的过程中就会遭遇用户抵制。从2015年的“生活圈”开始,支付宝就开始在社交领域做了许多的尝试,但从未成功过,反而弄巧反拙。直到今年年初,官方宣布放弃社交尝试,将所有的重心放到商业和金融,相比这场支付大战将会更加激烈,最终,谁能在2017年拔得头筹,我们只能拭目以待了。

 

作者:金刚福禄蛙,公众号:圈叔道馆,ID: xinladaoIT

来源:http://www.jianshu.com/p/aa2a0129c898

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祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 6

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  1. 互联网产品狗

    给社交套一个这样大的头衔,真的合适么?说蚂蚁树没有做广告,蚂蚁树不是在给支付宝做广告么?绿色这个理念是好的,不过形式有点老道了,形式也不够吸引,总是虚拟的种树,用户如何才能看到自己种的那个树?换句话说用户如何用这个绿色能量“兑现”?一直玩虚拟的很难做用户的留存。
    玩虚拟的蚂蚁森林就真的是绿色出行和低碳生活了?如何杜绝现实生活中的浪费?如何用线上的活动来约束线下的行为?我没有用支付宝的这些功能是不是就说明我没有绿色生活了?
    个人愚见

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  2. 偷这个东西我觉得还是不要推广的好……

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  3. 自由职业者

    蚂蚁森林本来是六点多产生能量,当初说快过年了让大家多休息延迟到七点多,现在年过完了也不说调整回去。

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  4. 年轻人。

    一箭三雕。

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  5. 有点意思。第一次来到这个平台,作为未来的互联网从业者,我认为这样的文章是有深度和意义的。谢谢。

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    1. 回复

      呵呵

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