2017内容付费领域,这3个平台或将入局

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2017年,是内容这个领域的一个分水岭,也是各个平台通过差异化策略脱颖而出的一年。

根据易观《中国知识付费行业发展白皮书2016》 发现,我国的GDP增速已经进入6时代,中国的经济可以说是全面进入新常态,居民人均可支配收入在稳步增长,新中产阶级出现,这个时候消费结构也发生了较大的变化。就是从生存型向发展型转变,我们会把更多的收入用在教育、文化、娱乐等新消费类型上。

这个时候大环境正在改变,主要表现为社会基础条件的成熟。比如以微信、支付宝等为代表的移动支付在过去两年产生了飞跃,在线上线下的渗透率逐渐深入,消费升级带来消费理念的变化。

而随着移动互联网的持续渗透,人们在获取信息的终端也发生了变化,从前几年的书籍、pc端获取信息到现在手机、平板等终端都发生了巨大了变化。移动互联网的持续渗透带来的另一个结果就是“认知的盈余”,人们会从各种各样的渠道获取信息,而在这么多的信息当中还有去挑选我们想要的,无非就是会花更多的时间。而在移动互联网刚开始发展前,人们还是乐意接受的,但是无移动互联网的发展,加速了信息的传播,也造成了信息的溢出,人们需要更好更优质的内容输出与输入。这就出现了知识付费的探索。

而在2016年,我们也称之为内容创业的元年,在这一年,内容创业的知识付费领域也开始慢慢进入半红海状态,相继出现了知乎live、分答、得到、喜马拉雅fm的的付费音频、微博问答、京答、开氪等,而就在前几天,沉寂了许长时间的豆瓣也推出了自己的付费栏目——豆瓣时间,以付费诗歌形式出现在用户面前,暂且不论这个豆瓣时间有多少人买单,但是在知识付费里面先占了一个坑。

毫无疑问,知识付费市场会慢慢进入竞争的白热化,而很多互联网巨头也相继入局,在2017年势必会迎来一个知识付费平台的爆发期。而根据目前的形式来看,我猜测在2017年,这3个内容资讯平台势必会推出自己的付费产品。

他们分别是简书、今日头条以及微信公众号。

一、简书在2016年一直都在知识付费探索的路上

我们先来说说简书的定位,一款集写作与阅读的内容社区,它从最开始的“找回文字的力量”到后来的“交流故事,沟通想法”再到苹果应用商店里“天下好文,尽在简书”,可以很明显看得出简书从开始的侧重创作到现在的强调社区内用户之间的互动的转变,试图在打造一个优质互动型的UGC内容平台。

而简书的的pc端和移动端界面在2017年伊始也进行了较大的改动。比如增加了更多的图文搭配的banner,突出了专题的在首页的位置,最为重要的是在右侧增加了优质简书作者的推荐,也可以很明显看出,简书的产品设计与产品运营结合更进一步,而培养简书自己的KOL的意图也变得更加明显。

作为一个UGC内容平台,纯普通的用户显然是不能维持简书的深入发展的。毕竟作为一个内容社区,只有更多的内容才有更多的用户。虽然在后面增加了专题,弱化了首页的功能,但创作者还是不能明显感觉到在简书社区有可以成为简书大咖的感觉。

在培养优质作者上,虽然有较为完善的签约作者制度,但是上百万的日活跃量的社区,签约作为却只有百名左右,显然与庞大的用户群是不对等。

因此这次改版突出作者的重要性变得尤为关键,有了优质创作者,才能产生源源不断的内容供给阅读者消费,而专题则为更多的普通创作者提供一个人人平等的氛围,只要我认真创作,哪怕文章写的不好,都不会说没有被人看见的机会。

作为产品运营的小伙伴都应该明白,一款产品都有其生命的周期性,从产品出现,进入到探索期,然后到产品的快速的发展期,再到产品的平稳期,最后到产品的暮年期。在产品快速发展期以及平稳期的运营重点就是集中在用户活跃度和探索商业模式上。

而简书从2013年出现,到2016年,这个阶段已经是从探索期进入快速发展期,特别是在2016年,用户增长更是呈指数级增长,据不完全统计(瞎猜),在2016年,安卓端加上ios端的用户下载量已经过千万,一款产品用户量已经进入千万级别,可以知道这款产品正处在急速上升期。

而在2016年,在这个快速发展期阶段,简书也是在商业模式上以及用户活跃度上开始了多方面的尝试。

比如开始邀请有影响力、自带粉丝的大咖进入简书社区。名人一般都是哪里有流量就去哪里!当年的微博就是在粉丝快速增长阶段,邀请了一大批明星、专家、大咖入驻微博,为微博迅速聚拢了一大批铁杆粉丝。而简书从2016年底开始,邀请有一定知名度和自带粉丝的大咖进驻,比如悬疑畅销书作家蔡骏、梅花网和明道创始人philren等等,这必然会带来他原先的一波忠实粉丝,成为简书的新用户。

而在活跃用户继续不断创作内容,除了会大力推荐优秀作者进入首页作者推荐,但是为了能够使优秀内容给更多的人看到,简书还将一些优质内容推荐至简书月刊、黛玉日报、简书微博以及简书公众号等平台。使用户更加积极去产生内容。

而在商业模式新探索上,开通了简书大学堂,主要由简书的签约作者发起的付费学习型社群,这也是简书首个付费社群,现在的付费社群都是简书的签约作者,但是不多,主要有”简叔的创业感悟”、”饱醉豚的世界””、刘淼老师谈笑风生”跟随“简书一哥”的脚步“王佩写作私密群”等近10个。虽然说数量不多,但是这些简书签约作者基本上都是简书的头牌了,而很多简书粉丝都已经上万的,所以这只是一个实践社群的第一步,但是也迈出了坚实的一步。

而说到简书的商业模式,其实无非就是集中在付费社群,比如简书大学堂,前几个社群的年费在360和399两个档位;还有创作者对打赏金额进行提现的时候,简书会抽取5%的手续费,虽然简书用户的打赏的习惯在慢慢形成,但是相对微信等大平台来说还是杯水车薪;简书出版社会有抽佣的形式进行盈利,简书跟出版社、创作者;以及周边商品纪念品的出售。这些都是简书的盈利模式,咋一看,在盈利模式上虽然都是挺不错的,但是在用户量没有真正达到亿级别,这些盈利显然是不能够支撑简书的运维、运营、开发等等费用。

而在这个时候,商业模式深入探索就变得尤为重要。在2016年,简书经历了用户快速增长的阶段,而进入2017年,显然是简书的一个机会,而在这个阶段如果商业模式继续停留在这些,显然不能维持。在我们早期很多用户的印象里,简书是一个没有广告、干净高质量的内容社区,到了2017年可能就要告一段落了。其实显然我们在2016年下半年已经频繁看到简书在banner轮播图、简书首页看到有其他的广告了。以前的首页头条都是纯内容,现在也显然变成一个广告位。因为简书除了首页的曝光量会大点意外,其他的位置基本上可以是鸡肋,流量基本忽略不计。所以,品牌主投硬广基本没有作用,而简书官方基本也是比较反对这种形式。

而品牌主跟简书合作,广告形式要创新,比如去年简书和魅族的神转折大赛、和魔兽的万元征文大赛等,采取投稿形式,讲故事形式,利用简书的创作者的文笔,在文章内容插入品牌,形成软文,投稿给简书收录。这种形式用多了显然就会降低用户的创作积极性,比如在跟魅族的合作中,最终收到投稿4893篇,其中审核收录超过3千篇。最长的一篇投稿达1.9万字,总投稿字数近1000万字。这个成绩对品牌主来说显然是满意的。但是跟魔兽的合作中,用户积极性和呈现出来的成绩显然比不上魅族,一方面是魔兽的用户群体较小,但是很大程度上是用户已经对这种形式的积极性降低了。

而2017年,内容付费平台有可能出现爆发式增长的一年,也有可能是知识付费领域洗牌的一年。而简书现在作为国内最大的UGC内容平台,不可能会错过在这个内容付费窗口期的,只是还没找到一个比较好的形式。

放眼望去,知识付费领域的平台的付费形式大同小异,比如知乎live的图文直播,用户只要付费就可以看到大咖分享的内容;而得到则采取付年费订阅专栏的形式;而喜马拉雅、开氪、豆瓣时间等则跟得到基本一致;只是价格上和内容呈现上的差异而已。而分答、值乎、微博问答等则采取付费一次性问问题的形式,而这种形式有个弊端就是内容不能停留在字面上以及流通性不好,所以到现在,这种形式一般不看好。

而简书目前形式和定位来说,与知乎和豆瓣时间最为接近,因为简书现在已经有自己的大咖,而现在也在着重培养自己的腰部力量。这些人方面的资源可以为简书的付费内容提供一定的保证。开通图文直播形式,也是比较符合简书目前的产品定位,不会和阅读和创作内容社区定位偏离得太远。但是现在这种形式除了知乎live在实行,而李笑来的“一块听听”也是采取这种模式,如果真要做,可能在一定程度上会与前面两家形成正面竞争,在晚进入这么多时间,显然是不占优势,而且简书的大咖在这些平台上也是开通了自己的专场,在人方面也会形成分流。

而如果直接做成豆瓣时间,则把自己的用户定位范围缩的更窄,在盈利模式上一下子就可以见到天花板。但是上面的模式中也并不是不可以尝试,只是团队投入的资源和精力都是不可估量的。

知识付费,你敢说简书团队没有想过吗?作为最大的UGC内容平台,显然是不可能坐以待毙的。但是一个创新的付费订阅模式,或者一个差异化的模式,则可以避免正面竞争,减少不必要的错误尝试是很重要的。我觉得简书可以尝试付费订阅大咖专栏模式,或者可以采取“不满意专栏直接退款”的噱头以及订阅1个月、半个月、半年等形式,因为现在很多付费用户都在担心我付几百块钱,要是里面的内容不是我想要的,虽然钱不多,但里面的内容真的很不好,我想退款行不行。但是很多平台基本上是购买了就不能退货,所以导致一部分用户因为不满质量而吐槽,比如得到上面的大咖专栏。

2017年,知识付费领域纵深发展,简书想要在内容领域继续保持着优质内容输出,吸引其他年龄层用户的注意以及吸引到更多投资机构的关注,在商业模式上可马虎不得!

二、现在的今日头条对趋势的掌握从不落下

 根据今日头条发布的2016移动资讯行业细分报告成,目前今日头条已经有超过7亿用户,日均用户活跃量在7800万,达到这个数据,今日头条仅仅用了不到5年的时间。而现在的今日头条已经是个超级APP,在这么大的用户体量下,依靠流量变现不在话下,而进入到稳定发展期的头条需要更加稳定的商业模式。

我们都知道,今日头条向来对好的内容从来都不吝啬,对内容创作者更加如此。在2015年末,今日头条提出“千人万元”补贴计划,宣布至少保证1000个优质头条号每月

从平台上获得不低于10000元的收入;而在2016年末,张一鸣又决定,至少投入10亿人民币补贴头条号上的短视频创作者,给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。这在任何一个平台都不能如此大手笔的,可见,张一鸣和他的头条对内容的渴望。因为对头条来说,内容就是命根。

在今日头条刚起来那会,也就是刚创立不到2年时间,今日头条标榜自己只是技术公司,根据机器算法给用户推荐个性化的内容。而在2年后,今日头条一路高涨,2016年前3季度营业额超过60亿元,估值超过600亿美元。而在营业额和市值不断飙升的过程,头条的业务战略布局也是在不听调整,而这个调整也是往着利于未来5-10年的发展的布局。比如在社交化探索上人工智能以及海外市场。

今日头条是随着移动互联网的人口红利起来的,借着人口红利,今日头条在用户数量、营收都好好地赚了一把。而现在进入较为平稳地发展期,同时也面临着较多的挑战,互联网的人口红利的消失,用户增长速度放缓,外界看来,今日头条只是个看资讯的工具,用户粘度不会很高;而在很多广告主看来,头条有着亿万级别的用户量,但是在转化率却比微信、微博低很多;同时在自媒体人才的争夺站中一直以烧钱的模式与腾讯、一点资讯、阿里的uc比拼,在这样的情况下,今日头条需要在各个领域都有比较强的资源投入,否则就会牵一发而动全身。

可以看到,今日头条的在内容投入上是积极的,而同时也可以看到头条的其他功能产品也是在预示着要加强社交领域的探索,而在近几年,头条对趋势的把握也是紧跟潮流。比如推出上头条、头条问答等产品。

“上头条”基于平台有足够的曝光度以及抓住人性的弱点去运营。通过一系列运营被用户所熟知以及使用,这个时期邀请名人大咖、网红来作为此时产品的使用者,对产品的冷启动有着决定性的影响。

去年四月份的分答,通过邀请王思聪的来回到网友提出的问题,20分钟赚了17万,分答一夜之间成为炙手可热的产品,这就是名人的效应,利用的好可以让你的产品迅速被大众所熟知。而头条的“上头条”不是是现象级产品,但同样可以利用名人明星网站自带的粉丝光环增强用户的使用粘性。

去年年初的拒接腾讯的投资收购可以看出,头条不缺钱。因此可以利用雄厚的资本去垒名人、强强地吸引住用户留在平台。现在我们在刷头条的时候,经常可以看到一大把明星在发布自己的额动态,俨然把自己当成了一个社交平台。而现在的今日头条就好像7年前的微博。而微博现在也同时把头条作为自己未来最有利的竞争对手。

社交是强属性,支付宝从年初的集五福到上星期的支付宝变身“支付鸨”刷屏事件,都可以看出社交是一块肥肉,人人都想夺而吃之。而我们也可以看出头条在这一块的用心,不过今日头条是聚合媒体起家,用户对他的印象已经形成——看资讯的媒体平台,就像现在的用户对支付宝的定格思维,支付宝就是个支付工具,除此之外,没有其他用处,这也是支付宝从熟人社交做到陌生人社交,都还没做成的重要原因。头条的这一次社交试水,还有很长的路要走,可不是单单通过邀请名入驻就可以解决的。

而知识分享平台“头条问答”,要做知乎版的“问答社区”。头条问答从刚开始的定向邀请入驻的自媒体人去回答问题,到现在的PC、移动端直接开通入口,用户可以提问也可以回答别人的问题,同时借着这个问答社区,为用户账号开通了私信功能,完善社交社区体系,在社交领域更进一步。

毫无疑问,微博版的“上头条”,知乎版的“头条问答”,都是在内容资讯分发和用户数的基础上,通过社交关系和社交互动,进一步维持用户粘性,提升用户与创作者的互动。

其实今日头条对社交体系的建立如此看重,一方面是上面说的维持用户粘性,提升用户与创作者的互动,最重要的一个原因就是在现如今的知识付费时代下,今日头条如果还只是个内容分发的工具,必定会错过这波红利。今日头条抓住了移动互联网人口红利起来,如果在下一波红利失去大好时光,头条的未来势必会未卜。

而相比于其他从社交转内容的平台比如微博和微信,今日头条在该方面的单纯依靠信息分发起家,且资讯阅读并不需要强制注册帐号可能需要补课或另辟蹊径。目前,社交属性强烈的社区,如微博、微信(公众号)、知乎和分答&在行等,实际上都得益于帐号体系的快速建立,而目前今日头条,帐号体系还依赖于作者一端。

在上个月,新晋加盟的今日头条人工智能实验室主任马维英也公开表示,今日头条面向头条号作者发出邮件,称将在3月上线“社交”功能,作者将有机会去实现与粉丝互动和内容变现。这一信息标志着今日头条对知识付费领域正式进军,不过,任重道远,我们拭目以待。

三、微信公众号付费订阅不只是个赋能工具,而更是付费领域全面到来的标志

简书、今日头条、微信公众号三者间,微信公众号有可能是在2017年最快推出付费订阅功能的平台。

微信的影响力自不必说,在今年的2月份传出付费订阅已经在测试当中消息一经传出,马上在互联网圈子炸开锅。因为用微信的人实在是太多了,微信哪怕打喷嚏都会引来大地震。

而很多关于微信会以什么样形式出现或者会不会对内容产业格局产生影响的报道已经很多,我们在这里也不展开来说。

而在之前有个结论是说到微信公众号只是个付费功能,对内容产业不会产生多大的影响。因为微博自媒体收入构成来看,总收入为117亿元,电商收入高达108亿元,广告收入4.3亿元,内容付费的收入仅有4.7亿元。微博为电商号吸引了流量,而电商也为微博带来了可观的收益。

就像微博问答对于微博,不是一个子产品,也不会有独立入口,是“自媒体赋能工具”之一,跟打赏、付费订阅一样。所以将微信订阅付费看作自媒体的“赋能工具”之一。并不会对内容产业格局产生多大的影响,其实我是不太赞同这个说法的。

微信发展到现在,他已经不只是个APP而已,更不是单纯地将他理解为通讯工具,因为它已经渗透到我们生活的衣食住行的方方面面,大大地提高了在生活、工作和学习的效率。同时,现在微信公众号数量超过了1200万个,很多自媒体人靠着微信公众号过上了比较富足的生活,虽然是少数,但是相比较于其他平台来说,微信公众号算是自媒体人最能带来收益的平台了。

在内容创业的元年,其他内容平台开始为自媒体提供了较为多的变现机会,包括知乎live、分答、得到、喜马拉雅,包括后面的豆瓣时间、开氪等等这些平台,而一些垂直平台也为自媒体人提供了打赏、社群等变现的机会。

但是在总量上,这些平台在总体加起来可能都不够一个微信,因为微信公众号是自媒体人起家的地方,而中国13亿人就有8亿人在使用微信,这是任何一个平台在短时间都不能超越的体量。如果前面说知乎、得到、开氪等他们在披荆斩棘地探索知识付费领域,向世人宣告用户就要来的宣言,而微信在2017年的入局就是这个领域真正被大众所接受的开始。

2017年,是内容这个领域的一个分水岭,也是各个平台通过差异化策略脱颖而出的一年。而上面说的简书、今日头条、微信公众号只是这个领域很有可能入局但是却未入局的,因为而那些不该入局的都已经入局了。

#专栏作家#

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产品经理专栏作家。运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 谁说简书内容优质?早就低幼龄化了

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  2. 今日头条现在的估值600亿人民币还差不多,600亿美元也太扯了

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    1. 据说110亿美元

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