苹果90%的用户忠诚度是如何达到的

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  其被忽略的理性价值也起到至关重要的作用

你是否经历过手机明明开着,别人打你电话却打不通?你是否看到自己小孩一个非常萌的表情,急忙掏出手机拍照,手机却告诉你内存不够呢?你的手机是否不管你打不打电话,只要一上网,就发热,电池就只能用两、三个小时呢?你的手机是否有过莫明奇妙开不了机,不得不去维修点修?维修人员告知说是软件冲突……这就是我使用安卓手机两年多以来种种糟糕的用户体验中最令我难以释怀的几个。

作为曾经的几十亿安卓用户中的一员,我已经厌倦了媒体上对苹果手机质量的抱怨,而对安卓手机种种令人难以忍受的毛病置若罔闻,而且一旦有个人说几句安卓的坏话,总有不少人会不顾事实、也不顾逻辑地反驳,我倒不认为这些人真的傻到认为安卓手机完美无瑕,但他们的声音确实起到了混淆视听的效果,而这也是让我下决定心写苹果系列文章的两个原因之一。

窃以为,媒体上对于安卓手机抱怨少有两个因素:第一个与媒体的天然属性有关,媒体业有个说法,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻,因此,只有说那个号称质量最好的手机质量也有问题才是新闻,而其他手机质量不好就完全没有新闻价值;第二个是人的心理因素作怪,即我们都对价格更高的产品有更高的期望,而对价格低的产品期望也低,因此,我们很平静地接受了低价安卓手机的糟糕用户体验,而最贵的大众化苹果手机一旦有什么毛病,我们就真的很生气。因此,广大的安卓手机用户就像我以前一样,不是没有糟糕的使用体验,而是做了沉默的大多数。

我们也知道,尽管媒体对苹果的质量问题报道的热心程度远远高过对安卓产品,但苹果用户的忠诚度仍然非常高,在北美,据说苹果用户的重复购买率高达90%。

那么,为什么苹果用户的忠诚度如此之高呢?很多人将之归为品牌的光环效应,比如几年前,联想集团首席执行官杨元庆就告诉我这是一种热情消费,言下之意是,热情总是短暂的,热情过去了消费热潮也就退去了。也有人认为,苹果产品的购买者是一种类似购买奢侈品性质的炫耀消费,苹果的产品是比一般的竞品贵一些,但正如我在上一篇所指出的,苹果公司的毛利率不过40%左右,在消费电子行业是高,而如果放到所有行业中来看,只能算处在正常水平,而且苹果产品已经成为街机了,我不知道为什么还有那么多人认为它具备很高的炫耀价值——我不否定两个月前的土豪金5S有不低的展示价值或者说炫耀价值,但这种展示和炫耀也并不能说明这个使用者是土豪,而说明使用者可能是苹果的忠实粉丝的程度比较高,毕竟5S的价格还没有高到普通人不可企及的地步。

事实上,手机行业确实存在普通人不大可能光顾的奢侈品牌,比如诺基亚旗下原来有一个名为VERTU的手机品牌(2012年被诺基亚出售),平均每部手机售价高达十几万人民币,高的售价甚至达九十多万人民币,该手机使用了贵金属、宝石、纯手工打造、管家服务、订制等诸多奢侈元素。

  理性价值

理论上来说,每个产品的价值都可分为理性价值和感性价值。有的产品感性价值在总价值中占比比较高,比如奢侈品;有的产品理性价值占比比较高,比如日用消费品。而现在一般的概念是,苹果产品的感性价值在产品总价值中占比比其他的竞争产品更高,作为大众化的商品,这一点显得非常突兀,因此,苹果的竞争对手和唱空者都在期待苹果用户有一天幡然醒悟,发现这一点,然后倒戈投奔非苹果阵营。而我接下来的分析可能要让这些人失望了。

人们通常对消费品的成本的概念就是其购买成本,精明一点的人,可能会改成购买成本减掉产品残值(在消费电子产品行业,苹果产品是为数不多具备转售价值的),但对于手机或者其他IT产品而言,这种计算成本的方法实在是大谬:作为一个你每天都要使用,而且要使用一、两年的产品,你却不考虑它的使用成本!

正如我在上篇分析文章指出的,苹果创造的生态是一个与竞争对手相比更加干净、安全、稳定、可信赖、高质量的生态,在苹果的生态中,你不会受到任何第三方软、硬件厂商的裹挟,所有装到手机上的应用都经过了苹果的审核,如果消费者觉得有问题,只要向苹果申诉就好了,不会出现投诉无门的情况。作为一位二十多年微软操作系统的用户和两年多安卓的用户,我认为这两个生态与苹果相比,用户体验实在是差。安卓糟糕的用户体验,我在文章一开始就说了。比如软件冲突这个经常在安卓和微软生态中遇到问题,在苹果生态中就极少出现了。系统崩溃的概率以我直观的体验看,苹果应当也比微软和安卓系统低得多——事实上,我自己还没有碰到苹果系统崩溃的情况,确实看到过别人体验到这种情况,但拿到苹果店很快也就解决了。苹果产品肯定也并非完美,只是比其竞争产品要强得多,比如一开始苹果手机也有电池续航时间不够的问题(以我使用最新iPhone 5S的经验看,它的电池现在能支撑一天时间以上,因此,这个问题已经基本被苹果化解了),但与安卓的智能机相比实际仍然强不少。

我相信,只要是长期使用微软操作系统的非技术专家,都曾经有找过专家帮自己重装电脑的经历,我的一位专家朋友甚至建议我定期重装自己的电脑,否则,内存会被各种应用占据,然后速度越来越慢。当然,我每次重装的时候,都得找这位朋友,而且我发现他在重装之前,也得稍作准备,看看相应的文档——他毕竟不是中关村电脑维修人员,人家可是某跨国公司的研发主管呀!苹果一直宣称自己的用户体验是最好的,而乔布斯在世的时候也时不时指责微软的东西是多么垃圾,但作为一个坚定地支持性价比的理性用户,我没有考虑过尝试苹果产品,另外,对于自己去适应一个截然不同的操作系统也有很大的抵触情绪,后者正是微软的竞争力来源之一,即用户习惯导致的用户转换成本。

不过,随着近几年苹果产品的热卖,越来越多的人使用苹果的系统,我发现苹果的系统确实有乔布斯所说的优势:更易用、更安全、更可靠。导致我从其他生态向苹果倒戈更重要的原因是我认识到了前面所说的产品使用成本。IT产品很大程度上是一种工具,它帮助我们提高自己的生产力,而我发现微软、安卓等系统与苹果的系统相比,一定程度上降低一个人的生产力,或者这么说让非苹果的粉丝更容易接受些:即这些系统和硬件与苹果的相比,提高我们生产力的程度比苹果要低一些。虽然这种生产力提高的经济回报很难计量,且因人而易,但就我而言,我发现自己在购买手机的时候多付出两、三千块钱,从而减少或者避免我文章一开始使用安卓手机时遇到的问题是非常值得的。库克接受采访时曾经这么比较安卓和iOS,“我觉得,今天的世界更像两个操作系统的世界。但如果仔细观察客户满意度和使用率等指标,你就会发现安卓和iOS的巨大差距。”

顺便说一句,苹果的iPad在促使我逐渐转向使用苹果产品起到了非常重要的作用,它消除了我对学习使用苹果操作系统的恐惧。正是在这个意义上,我才理解库克所说的iPad是帮助苹果产品接触到更广大的消费者的重要产品。事实上,据《财富》(FORTUNE)记者Philip Elmer-DeWitt的报道,自从2010年一季度iPad发布后,Windows PC的销量就急转直下,最近已经连续6个季度负增长。

  统计显示,自从2010年第1季度以来,全球Windows 系统PC的销量就开始急转直下。图片来源:Asymco

  怎样将理性价值最大化?

如果我上述分析成立了话,苹果产品的流行就并不是稍纵即逝的热情消费,而很可能是一种长期趋势,目前消费者对苹果产品的理性价值或许如同前几年的我一样,还存在认知不足。

据中欧国际工商学院的王高教授介绍,他曾经帮助米其林轮胎做过一个研究。米其林轮胎早年进入中国市场时,有一个烦恼,即自己的轮胎质量很好,但售价也较国产轮胎贵很多,因此中国的货车司机不愿意用米其林轮胎而愿意用国产轮胎。王教授的研究发现,米其林轮胎的单价是更贵,但是它跑的距离比国产胎长很多,因此,如果用花在轮胎上的钱除以轮胎能跑的里程,就可以得出买米其林更加合算。米其林后来就用这个研究去说服货运公司的老板,结果很快地打开了中国货运市场。

我觉得,苹果公司似乎也应该请类似王高教授这样的学者去做个研究,即比较使用苹果产品比使用竞争对手产品所产生的生产力提升——当然,这个研究比米其林轮胎更加复杂,需要更加精巧的设计,也需要非常有创意的研究方案——我想有一个关键考量因素,即用户使用时因为故障而耽误的时间。

对了,苹果所提供网络、电话和现场(苹果店)的免费售后服务也其理性价值的一部分,尤其是它的苹果店服务。有人可能会说,售后服务每个品牌都有,但是,我确实没有见到类似苹果所提供的服务,因为就我的经验看,它是以真正解决消费者遇到的问题为宗旨的,而其他IT产品的售后则经常踢皮球,不解决用户的实际问题。苹果之所以能够提供这种服务与公司的设计和产品理念有关,它不求多,唯求精。我们都知道,苹果的产品设计遵守极简主义,外观非常漂亮,放在房间像个艺术品,实际上,我认为整个苹果公司都在遵守极简主义的理念。那些没有读过苹果年报的朋友可以猜猜苹果最新的年报多少页,事实是不到100页,这可是市值全球第一企业的年报啊!再来看看苹果的收入,主要由六类产品和服务提供,即iPhone,iPad,Mac电脑,iPod,iTunes、软件和服务,配件。其中iPhone占总收入的53%,iPad占19%,Mac电脑占13%,三者相加占总收入的85%。占其收入最高的iPhone,一共只有三款产品在卖,分别是今年9月份发布的5S、5C,以及卖了快三年的4S。产品少,这大概就是苹果售后人员能够迅速帮助用户解决大多数问题的原因吧。

我很认同苹果关于品牌和市场份额的理念,库克曾说:“我想疯狂征服的是一部分,而从不为失去另一部分而担忧失眠。”在我们这个世界上,即使你再努力、做得再完美,也不可能获得所有人的认同,一些企业似乎没有认识到这一点。库克还说:“我们不会把产品销售出去看作是与消费者之间最后的关系。相反,售出产品只是第一步。”或许正是因为苹果这种理念才逐渐赢得了用户的高度信任。在苹果的资产负债表上有一个名为“递延收入”(Deferred revenue)的账户,实际上就是用户预付的产品订购款,最新的年报上这个账户上的总金额超过了100亿美元。我觉得这个账户反应了苹果产品对用户吸引力,也一定程度上反应了用户对苹果的信任,毕竟有的时候,用户付了钱要等一两个月才能拿到产品。

分析苹果公司,如果不谈谈IT产业的纵向整合与横向整合,就有分析不够完整的嫌疑。在此前30多年,横向整合似乎是大潮流,也诞生了著名的Wintel联盟,但我们现在看到谷歌收购了摩托罗拉的手机业务,微软收购了诺基亚,而且这两个软件巨人纷纷推出了自己的硬件产品。或许是时候忘掉那些开放系统终将战胜封闭系统的论断了(事实上,如今的苹果也不是一个典型的封闭系统,而是一个有限开放的生态系统),如今的科技界已经成了硬件能力与软件能力同等重要的时代,苹果一直以来的传统让自己处于一个非常有利的位置。库克也指出竞争对手“都在学习苹果的战略”。他说,“我们并没有向外部寻求战略上的认同,但这种做法表明它们在抄袭我们的战略,人们认同它的重要性。”

那些认为果粉是傻瓜的人或许真的该反思下,究竟是你自己傻——被所谓的产业分工导致低价、开放系统终将战胜封闭系统的各种理论所蒙蔽了——还是别人傻了。醒醒吧,那个以节俭闻名的华人首富,他只戴西铁城表,但却用苹果电脑和iPhone手机,为什么他不用所谓的更经济、“性价比更高”的非苹果IT产品呢?

好了,现在我们剩下最后一个问题需要讨论,即苹果的未来究竟会如何。我将撰写苹果系列最后一篇,分析这家世界上市值最高的公司还能增长么?

敬请期待……

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