四贝夺嫡争代言 骆驼营销背后内幕

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

不安分的骆驼户外刚过2014年又开始作了,昨日有传闻骆驼户外邀请贝克汉姆做代言人,不过官方回应并非贝克汉姆,而是与一位叫“贝尔”的运动天才达成代言协议。外界开始猜测这位“贝爷”是“蝙蝠侠”克里斯蒂安·贝尔?还是皇马巨星加雷斯•贝尔?亦或《荒野求生》的贝尔·格里尔斯?你怎么看?

3155771_153625462151_2

现在呼声最高是“加雷斯•贝尔”和“贝尔·格里尔斯”。支持前者的表示加雷斯•贝尔是世界级著名球星,而2014年又逢世界杯,邀约加雷斯•贝尔代言非常合时宜;猜测是“贝尔·格里尔斯”的则认为骆驼户外的品牌形象与《荒野求生》的结合度更高,适合长期代言。

无论最终谁成为骆驼户外2014的代言人,这波邀请代言人的营销已经起了效果。2014年将是营销大年,选择一个合适的代言人非常关键,如何发挥代言人的威力更是一门学问,这两年骆驼在营销上玩的非常乐呵,尤其去年请韩寒做代言,取得了相当不错的成果。

除了看热闹,还得看门道,从骆驼代言人营销案例可提炼出几个值得其他企业学习的关键点。

第一,抓住时机宣布代言。明星代言人一举一动都是新闻,签约品牌也是重大新闻,如何公布,以什么形式公布都很关键,骆驼公布韩寒时就曾借势了方韩大战的热点,此次邀请某“贝爷”代言也是先埋个伏笔,吊吊围观者们的胃口。要知道,克里斯蒂安·贝尔、加雷斯•贝尔、贝尔·格里尔斯都有各自的粉丝群,而且粉丝群的属性还有差异,一个是好莱坞大牌影星,一个是世界级足球巨星,还有一个是世界最著名的户外探险的节目的制作人,骆驼只请其中某位代言,但宣布代言人的预热营销却一次吸引了三大同巨星粉丝们的眼球,再加之前借势贝克汉姆,这次的传播效果已经让骆驼赚的够本了。骆驼采用的这种宣布代言的方式不难,其他品牌也完全可以模仿,就看有没有那个心去做了。

第二,选择合适代言很关键。有的品牌选代言人的方式很土豪,只看当时红起来就马上请,比如去年凡客请中国好声音选手代言;有的品牌请代言人名气不是很大,连消费者都不认识;有的为了哗众取宠敢于铤而走险请名气大但形象不好的明星代言;还有的品牌甚至按照老板的个人喜好选择代言人。

过去选择代言人与品牌特点相称是首要因素,现在能否借势代言人做营销已经纳入到企业选择代言的参考范围,好的代言人营销,不仅可以提升品牌形象,还得为企业带去更多的营销话题,代言已经不是一锤子买卖,需要保证持续的传播效果。花巨资请超级大牌代言的效果未必比得上一个懂的自我营销的明星代言的传播效果好。

第三,什么时候更换新代言。根据企业自身的发展情况,需要不断调整代言人策略。代言人的更替与企业发展战略息息相关,品牌调性、目标粉丝、市场战略等都能从邀请的代言人上看出端倪。

接着看骆驼案例来。韩寒的网络影响力强大,此前骆驼请韩寒代言正是为了借势韩寒全面进军电商,现如今骆驼户外已经在天猫站稳了脚跟,是时候考虑换新代言开拓更大知名度,吸引新顾客;骆驼今年的目标是翻倍增长,这就需要更专业、更国际范儿的新代言人,所以骆驼此次更换代言,并没有考虑国内明星,而是放眼国际范围。

说到这里还得补充一句,“性价比”也是企业更换代言人的参考因素。以骆驼请韩寒为利,韩寒的代言费用不低,第一个周期请韩寒代言可能有100%性价比的效果,预期到了第二周期性价比效果会降到50%,这个时候就必须要考虑是否该新增代言人了。

第四,怎么用好代言人。就像前文提到的,选择代言人已经不是一锤子买卖,在这个追求ROI的时代,请代言人并不是只为广告封面拍拍照,出席个发布活动那么简单了,借势代言人的一举一动做营销是一种趋势。去年双十一骆驼借势韩寒公开女儿照片大作宣传,当天为骆驼带去不少流量。

请了代言人一定要会灵活运用代言人,现在已经不是只要把代言人形象往品牌LOGO旁边一放消费者就会买单的时代了。代言人的作用除了增强品牌可信度外,品牌方还需要学会尽量从代言人身上挖掘更多可以为品牌做宣传的地方。代言人不是几张照片,企业必须学会借势代言人的力量,代言人发挥的作用往往不在代言活动上,而在其日常的生活中。

骆驼比较鸡贼,花钱请了韩寒,就充分的利用韩寒的资源,比如韩寒主编的《ONE一个》、微博资源,以及赛车赛事等,骆驼尽可能的借势韩寒自由不羁、挑战精神,去塑造品牌形象。

骆驼的代言人营销完全可以模仿,并没有什么不可复制的地方,主要还得看品牌方是否用心。再次强调,代言人营销不是一锤子买卖,如何运用代言人有很多的学问在里面,企业钱都花,效果也需要最大化吧?

2014年社会化营销将更进一步,“借势”是社会化营销中的关键环节,品牌方都想借东风被吹起,成为风口那头猪,但光借势也不行,还的学会与自身品牌优势结合,现在很多电商品牌都找了代言人,2014年如何做好代言人营销值得思考。

 

本文由王利阳(微信号:tucaokeji)授权发布,转载请注明来自人人都是产品经理,并携带本文链接。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中