从C2C到KFC:知识付费的春天为何出现在中国?

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移动互联网时代,知识的整合与传播呈现出了更多形式,当下最火的莫过于是知识付费。知识付费的春天为何出现在中国?为何硅谷没出现知识付费热潮?知识付费会出现KFC(Kaobei From China)吗?

《人类简史》中,尤瓦尔·赫拉利提出了一个前所未有的观点:八卦和讲故事让人类最终成为万物主宰。由于某次偶然的基因突变,为智人(现代人的祖先)带来了认知革命。让他们以前所未有的方式来思考,用完全新式的语言来沟通。逐渐的,人类学会了八卦,到后来又学会了讲故事,于是在诸多的人种中,智人最终成了食物链的顶端。

如果说认知是对于事物建立初步的物理印象,那么语言就是对于这个印象的输出,沟通是对于事件的传播,故事是事件的包装和加工,而知识是对前面四者按照一定逻辑综合性的归纳整理、提取、梳理。更为关键是的,知识的延续、传承、升级、迭代等性质,让整个人类社会进入了一个新的阶段。到了移动互联网时代,知识的整合与传播又呈现出了更多形式。当下最火的莫过于是知识付费。

一、知识付费的春天为何出现在中国?

回顾整个人类文明的发展,其实是一个发现、整理、运用知识的过程。亚里士多德说知识大体有两类:一类是技术性的,另一类是非技术性的。技术性知识是用来解决实质性问题的,对经济发展非常重要。而非技术性知识则是对人类本性的精神引导和提升。两种知识的协同作用,一起促进了人类文明的发展。

当下的中国互联网,不管是学说普通话、理财、品鉴红酒等技术性的,还是诗歌、话剧等非技术性的,突然爆火了,一反之前的对知识的不待见的地位。在过去的十几年里,国内的用户一方面是一直向钱看奔发展,另外一方面是知识无用论,赚到钱的才是牛人。这种反智思潮,直接导致了知识的廉价性和不受待见。

但是随着消费升级,网络支付等外在条件搭建完毕等前提下,同时个体意识空前强大,越来越追求自我的实现与价值。于是,不管是出于自我完善,还是虚荣心,或者安全感等各种心理需求,知识的需求出现了一个小阳春,随之而来的知识付费的浪潮来了。一向提倡免费主义的互联网界,开始发现原来知识这个领域还可以刨到新的商业机会,开始扎堆进入。知识付费到了一个前所未有的火爆程度。

从2016下半年知识付费大潮开始,包括得到、知乎、喜马拉雅等都上线了多档知识付费的产品与课程,包括李笑来,马云湖畔课堂等无数大咖以专栏和演讲形式加入,创下一个一个的惊人记录,比如李笑来创下了超过2500万的最贵个人付费专栏的记录。

知乎周源曾经说,我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识(被系统化,组织化的高质量信息)都还存在于个体大脑中,远未得到有效的挖掘和利用。我们鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用。

易观公布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》显示,用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;用户信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接收信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟,从而推动了知识付费行业的爆发。

从平台角度来看,类似知乎这种围绕知识分享的社区属性产品,本来就已积累了大量各行各业的知识达人,既有热门行业大V,也有冷门小众领域的“知道分子”,做知识付费具有很大的优势和便捷性。如果说之前的值乎属于是中规中矩的产品,那么知乎后来推出的知乎Live,就是在充分结合了自有平台积累后的一个付费的突破口,同时还可以延伸到实体书、电子书和版权销售等商业模式。

二、为何硅谷没出现知识付费热潮?

反观大洋彼岸的欧美,在用户付费习惯优于国内的前提下,走的并不顺利。美国最大的知识问答社区Quora,目前的商业模式,除了传统的广告业务之外,也在做一些新的尝试。现有的信用系统用户,在回答问题之后,系统会根据他获得的点赞数、评论量而调整他的信用评分,同时用户之间的信用,也是可以转让的。在未来,一方面可以通过付费,使自己的回答获得更多推广机会,另一方面用户可以通过悬赏的方式吸引其他用户回答问题。

2017年1月份,Quora新推出了knowledgeprize功能,提问者可以通过现金悬赏,吸引相关的专家回答问题,最后最优质的回答者会获得这笔钱,奖赏是完全公开的。比如最近一个拿了250美金的回答就是关于亚马逊印度电商策略的回答。Quora还可以提供付费的特别版,比如一个针对白领人士的Quora或者一个针对创业者的Quora,上面会集中提供相关领域的高质量问答。但目前并没有特别耀眼的成绩

时间拨到更早的2010年,新闻集团对旗下的泰晤士报和星期日泰晤士报电子版收费,每周2英镑。但收费的结果让人大跌眼镜,半年后,两家报纸网站首页的点击数下降了43%,用户则减少近90%。2016年初泰晤士报旗下的时报周刊,每月收费3.99美元。结果也是门可罗雀,被迫关停。而Evan Williams创立的美国最大的博客平台Medium,推出的付费订阅服务,每月5美元起。为付费用户提供没有广告的独占文章内容、离线下载等,但数据不佳,目前在调整方向。

之所以有这么大差异,一方面包括了社会发展阶段和人们认识的差异性,同时也包括了网络硬件支付等条件的成熟。苹果CEO库克在这次访问中国时,特别提到了中外支付的差异性。他认为之所以移动支付,中国比美国和欧洲还要繁荣,这可能部分是因为是支付传统的原因。“在美国硅谷可以使用移动支付,但是你去美国腹地,很多人不知道什么是移动支付,他们更习惯用信用卡消费。中国的信用卡没有美欧那么普及,一些初创的互联网企业进行了变革,中国人更愿意接受新的变革,在任何地方可以使用移动支付。”

知识付费表面上是规模化的知识购买的形式,但深层次上,它创造了新的人与人连接的可能性,和获取认可和收益的方式。在国外,还没有类似对标的产品和模式。之前比较流行的付费模式,是相对传统的新闻订阅和专门的教育平台培训。这和国内现有的知识付费,还是存在着很大的差异性。

传统的课程培训,本质是为了增加技能,是一种技巧和实操性的方式方法,而知识是一个高于技能,系统性的动态的并且持续进行的的行为。新东方的潘欣在知乎上说,如果按照马斯洛的需求层次理论看待知识付费市场,那么在线培训其实更多解决的是初阶的生理和安全需要,解决的升学和饭碗问题;这一波知识付费市场,更多要解决的是高阶的尊重和自我实现的需要,解决的是面子和小康问题。

三、知识付费会出现KFC吗?

在上个月的两会上,马化腾提到一个现象的变化,中国以前的互联网模式叫C2C(Copy To China),但是发展到现在是叫KFC(Kaobei From China),中国模式逐渐开始反过来影响欧美互联网模式。据说当硅谷的创业者,第一次听说中国火爆的知识付费的这个概念的时候,大多不太能理解。因为这是相对陌生的领域,他们之前已经习惯于通过付费订阅等形式,来为有价值信息买单了。而且其他国外的知识付费产品主要集中在一对一咨询,体量和知名度也都非常小。

截至目前为止,国外都没大规模的开始做这方面的事情,主要还都是以广告和教育培训等比较老派的形式,而类似知乎Live这样的模式,还属于空白地带。知乎所搭建的知识市场体系,似乎在反其道行之,并没有一门心思做网红、名人、大IP收割,而是赋予每一个拥有知识的普通人以参与机会。类似符合新用户场景的产品应当会有很大的市场空间。所以对于欧美来说,这种规模化的知识付费的形式,既是一个全新的概念,也是一个全新的机会。它打造一种创造了新的人与人连接的可能性,同时在获取认可和收益的方式也与之前迥然不同。

知识付费与电商等模式一样,符合用户属性的基本需求,应当是完全可以全球化的。可以想见的是:在未来,必然会有来自于各个国家的知识提供者跨越语言藩篱来帮助他人解决问题。以知乎Live近期邀请诺贝尔奖经济学奖得主Joseph,谈特朗普上台的经济发展走向的分享为例,据称单场收入超过34万。既然中国的共享单车等模式已经开始向海外输出,在美国硅谷等地布局,知识付费这个在国内的火爆模式,进军海外成为KFC只是时间问题了。

#专栏作家#

南七道,人人都是产品专栏作家,南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。微信公众号:南七道。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 个人觉得作者对中外的文化习惯等非常陌生,所以非常牵强的得到了这个结论,我也掏出我的想法来丢丢人吧,反正脸皮厚 :razz: 我觉得最主要的原因有几类:1. 国内的专业化咨询机构发展的比国外要差很多,比如说医疗、心理等,所以很多健康、情感、思想等问题国外会通过私人医生、心理咨询师以及其他专业的咨询机构来完成。2. 国外会将生活和工作分离的非常的干净,生活的时候就是想、做生活的事情,并非像国人一样显性或隐性的加班。这2点会严重影响用户的热情。还有追星一块我不是很了解,所以就先只提上面两点了。

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  2. 知识付费已经被抄烂了,我觉得社会和媒体给予知识付费过多的关注。
    我觉得中国缺乏一次思想革命,来缓解中产阶级的知识焦虑,要倡导更多的行动力,更多的活在当下,更多的幸福,而不是一味的炒作放大知识焦虑。

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