国内医药O2O发展现状与面临困境

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2013年8月,中国电子商务研究中心发布报告显示,2013年上半年中国网络零售市场交易规模达7542亿元,同比增长47.3%。报告预计,到2013年底,全国网络购物交易额将达17412亿元。与此同时,国内药品网络零售交易规模也在逐年递增。据中国网上药店理事会的统计数据显示,2012年我国的医药B2C交易规模超过16亿元,并预计2013年医药B2C交易规模突破40亿元。网购市场规模的不断扩大刺激并推动了中国医药企业向线上渠道的开拓,国内医药O2O模式应运而生。2013年7月12日品途网曾发文《品途咨询:美国医药零售巨头沃尔格林(Walgreen)的线上线下之路》对美国沃尔格林(Walgreen)的O2O模式做过系统介绍,沃尔格林自1981年开启药店联网、信息共享至2012年4月已发展成为拥有PC端、移动端并结合线下实体店面的多渠道医药O2O企业。

医药O2O的几种形式

2012年以天猫医药馆的开馆为代表,包含京东商城、1号店等在内的传统电商纷纷进入医药行业,给诸多在迷茫与困境中挣扎的医药零售企业一个进军电子商务的便捷选择。然而,不少医药零售企业更愿意自建平台,整合线上线下资源,发展医药O2O模式。

就当前而言,医药O2O发展还处在非常初级的摸索阶段,大致可以分为三种形式:第一是为顾客提供在线检索和互动的网站;第二是为顾客提供专业服务的客服体系,这部分不仅指电话客服团队或线上团队,还需要更专业的服务,甚至需要负责线下体验的实体门店;第三就是引导顾客到门店采购的功能。

医药O2O的理想状态应当是实现线上信息发布和线下落地合作的同步展开,利用已有的线下店和资源,将门店作为体验店、提货点和配送点,发挥实体门店的优势;同时,利用互联网庞大的消费人群,将医药商城作为营销平台推广、宣传、吸客。更具体的,即是对患者做一些干预,提供更详尽的药品咨询,更多的购买渠道,更优惠的药品价格及更多的互动,特别是跟药师、病友的互动等,因此仅靠互联网的技术手段是不能够完全解决的。

医药O2O的代表企业

我国拥有4.77亿互联网用户,透过这个庞大的医药电商潜在客户群,可以想象医药电商在中国进一步发展的似锦前程。目下国内医药O2O企业运营比较好的有七乐康,百济,盛生网、健客,药房网、金象网、海王星辰等。这里择选几家有代表性的企业做一个简要介绍。

百济在2011年起开始将业务重点转向O2O,目前已成为其核心主营业务。该模式在百济重点表现为:提供药品咨询检索,线上线下多渠道互动及专业的药事服务。百济新特药业总经理夏语在谈及发展O2O模式坦言,医药O2O最难的是初期如何把线上线下整合起来,一开始操作互相之间存在矛盾,如何使线上线下成为互相的动力,实现1+1》2,这需要一些手段,尤其是业务流程,同时也需要跟用户互动的技巧,如何跟用户交流,并获取用户的一些不良反应。

药房网的O2O模式更为清晰:立足线上药店,以网络营销为核心基础,大力发展线上平台。药房网同时已在北京、上海、广州、武汉等8个城市建立直营店和专业配送中心,在20多个城市建立京卫大药房统一品牌的标准专业加盟店。逐步将直营店、加盟店和专业的物流体系普及到中国所有的一二线大中型城市,并使这些城市的消费者能够享受下单后6-8小时免费送货上门服务。

海王星辰是目前国内拥有直营店最多的连锁药企,为了发展O2O模式,海王星辰也成立了专门的客户团队、运营团队,通过整合线上线下资源拓展销售平台。海王星辰计划通过统一全国的客服系统,调配各地物流体系,整合2000多家门店资源,统一线上线下配送体系和后台管理功能,以此推进终端物流体系和配送体系的建立,实现O2O模式的长足发展。

医药O2O的准入门槛

门槛一:两证难拿

国家药监局规定,网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。截至2013年11月18日,全国仅有129家网上药店获准向个人提供非处方药。相较于全国37万家药店,1.5万家连锁药店而言,已获得两证的企业所占比例远远很低,可见药监局对互联网药品交易的谨慎。

门槛二:传统连锁零售企业才有资格

根据药监局发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条,向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业,首先需具备的第一个条件是申请企业必须是“依法设立的药品连锁零售企业”。这严格限制了纯电子商务模式在医药行业存在的机会,因此从一开始就注定,医药行业的电子商务只能依托于传统医药连锁零售企业开展。

门槛三:物流限制

药品作为关系到人民生命安全的特殊商品,国家对其有非常严格的法律法规,特别是药品的仓储管理,必须得通过国家的GSP管理标准,在库房的面积温度、设备设施、信息系统、药品批号管理等方面要求颇高。

门槛四:专业医师服务

《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条规定,网上卖药必须“具有执业药师负责网上实时咨询,并有保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度;从事医疗器械交易服务,应当配备拥有医疗器械相关专业学历、熟悉医疗器械相关法规的专职专业人员。”专业药师问诊服务,这一条规定提高了医药行业电子商务的服务门槛。

门槛五:不能销售处方药

我国食品药监局规定,“医疗机构不得采用邮售、互联网交易、柜台开架自选等方式直接向公众销售处方药”,向个人消费者提供互联网药品交易的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药。

在美国,第二大医药零售企业cvs仅2006年的销售额就达380亿美金,其中70%的销售额来自处方药。在中国,处方药的市场份额是非处方药的3倍多,但处方药市场基本被医院占去。处方药毛利高、价位高,市场份额大,非常适合电子商务销售,但却规定不能在网上销售,这严重限制了网上药店的整个市场份额。

门槛六:医药体系未对网上开放

随着整个医疗体系的完善,通过医保购药逐渐成为主流的消费模式,很多传统医药零售连锁药店比如海王星辰网上药店也均积极争取纳入医药体系。但整个医保体系尚未对网上药店开放,网上药店的销售系统无法做到与医保报销系统有效对接,消费者无法使用社保卡进行报销,这也成为制约网上药店发展的一个重要因素。

医药O2O面临的困境

1、“不能报销”让消费者难享低价实惠

不能与“医疗保险”、“新农合”等一系列医疗保障体系对接,把绝大多数享受医保等福利政策的消费者挡在了网上药店的大门之外。

2、“门店送货”让网上药店左右为难

根据我国药品法的相关规定,药品作为关系人们生命安全的特殊商品,是不允许邮购的。因为第三方送货无法避免药品在配送途中被污染、破损、调换等问题。正因为如此,经营网上药店获批的前提条件之一就是必须得有连锁经营的实体门店。“网上下单,门店送货”,才是网上药店惟一合法的经营模式。

然而地域分割是中国药品市场的基本特征。一边是地域性明显、数量有限的实体门店,一边是没有空间限制的网上订单,如何协调两者差异而又不违反国家的法律法规,成为摆在所有网上药店老总面前的一道难题。

3、“不卖处方药”让网上药店痛失最大蛋糕

作为医药类电子商务,尽管的网上药店也经营保健食品、药妆品、母婴用品等泛健康概念的各种商品,但专业性的药品经营仍然是其最大优势所在。据了解,传统门店药品最多也就2000-3000种,而网上药店由于不受空间限制,药品种类可以达到近万种,甚至更多。

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