共享单车陷入营销困境,谁来当“破风手”?

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共享单车很热闹,但也到了需要“破风者手”站出来的时候了。或许短时间的利益让渡是一个艰难的选择,但为了一个更健康的行业环境,能不能让我们的“交差型营销”阶段来得慢一些?

“困境”本不属于“风口行业”的,因为一旦被称为“风口”,所有人都盼着能够与这个行业发生点关系——要么入局创业,要么衍生产品,最不济当个乖巧的乙方,蹭蹭热点赚赚钱。只要大家都利益相关,失败的几率就会骤然降低。

不过当这个“风口行业”膨胀的速度超过了所有人的预期,众人拾柴火焰高的创业丛林法则就会失效,因为人们懂得如何支撑大体量产品的运营,懂得如何推动小体量产品的成长,却永远猜不透心智与生理发展不同步的叛逆期少年的内心。

资本催生出了不少的“风口行业”,也让这些“风口行业”开始先天困境,哪怕看上去已经安全“上岸”的共享单车遇到了困境:他们希望用营销在单车刚需之外扩展行业新的空间,然而他们却找不到合适自己的营销方式,让每一次的探索都成为了下意识的画地为牢

共享单车的无厘头营销

一个产品将成长需要营销的协助,原因往往出自于这三个诉求:建立认知、教育用户以及口碑传播

  1. 建立认知适用于那些新生产品。在内容、技术这些硬指标在短时间内难以取得较大提升的情况下,营销是拓展产品横向发展空间的最有效手段,因此这个诉求下的营销策略往往非常直接地击中用户痛点,试图建立起需求与产品之间的强关联;
  2. 教育用户适用于那些快速发展的产品。身处这个阶段的产品,其功能结构会随着用户量的提升而不断扩大,产品形态的设计也会根据用户反馈而不断改版,不可避免地提升了用户的学习成本和适用门槛。因此这个诉求下的营销策略是建立在产品功能上,用户的传播、参与、互动等行为都是对新功能的重复练习;
  3. 口碑传播适用于那些成熟运营的产品。身处这个阶段的产品往往已经有了稳定的用户群体和产品基调,行业和用户需求的变化逐渐趋于稳定,在降低了发展不确定性的同时却也逐渐丢失了主动传播的爆点。因此这个诉求下的营销主要是为了打破原有的固化局面,制造新的话题爆点,也往往成为产品形态转变的阵前哨。

于是,共享单车们最近一系列的营销行为就有些“无厘头”了:

  • 清明假期后,一波明星、网红宣传开始集体上线,共享单车们逐渐从行业实验性产品的层级进入到大众层面,借用名人自带流量完成了一波数据客观的传播;
  • 4月22日,某共享单车向他的竞争对手致以生日的祝福,并暗示自己的行业先行者身份;很快竞品做出了致谢,并用同样的方式指出了对手产品中的硬伤;这次互搏很快引起了社交网络的大范围传播;
  • 4月26日,“红包单车月入万元”的传言开始出现在互联网上,许多媒体也纷纷报道了类似“请假刷单车红包,一天赚500天”的事件,甚至成为了不少蓝V愿意蹭的热点……

这些营销事件虽然没有什么硬伤,但是除了“数据可观”这个利好之外,你实在很难找到它们上线的理由:

  • 让明星骑行也算不上什么黑点,毕竟明星背书能够帮助一款需求快速发展的产品获得更精准的流量,只不过作为一个“每日营收近千万元”的行业,这样的营销手段与发展程度难免有些脱节;
  • 海报营销确实是一个可以四两拨千斤的营销手段,运营部门的员工们能收获不少“登上行业网站”等优质KPI,但这样的营销引起的传播也仅仅延伸了用户的情绪,无论是产品、用户还是行业环境都没有产生实际的影响;
  • “红包”、“赚钱”这样的字眼,确实也击中了许多适合在社交网络上进行传播的有效标签,然而整个事件中引起人们关注的只有红包,而不是“骑行”这个产品内核,而因红包而带来的流量也难免来之即走。

共享单车的营销困境

“困境”是客观存在的,不以任何人或物的意志为转移。风口行业的困境之所以能够迎刃而解,更多是由于资本趋利以及人们主观上的引导,将许多困境暂时地掩盖了起来。一旦风速慢了下来,那些大风刮过的千疮百孔自然触目惊心。最典型的例子就是短视频创业者难以摆脱的半衰期,哪怕能卖出千万级别的贴牌广告,当初的热度也能把你狠狠地烫伤。

当然,短视频不是唯一的例子。小到公众号创业,大到内容创业;远至电影影评网站、近至共享充电宝,那些真正在营销上走到困境的行业往往都具备这样几个特点:

  1. 通过“借用概念”成长。以共享充电宝为例,当产品内核让步于舆论热点(将租赁业务包装成共享经济),让后者决定了营销策略,产品的快速成长也必然就快速透支了后期的成长空间,投资热潮也呈现出报复性的趋势;
  2. “形而上”的非刚性需求。以公众号创业为例,当创业模式必须依附于一定的物质条件之上,变成一种“形而上”的需求(基于微信产品线上的阅读功能延展),实际上就丧失了许多主动权;
  3. 从无到有的盈利能力。以电影影评网站为例,基于兴趣、社群、社交行为衍生出来的产品虽然在需求层面上属于刚需,但人们缺乏类似的消费习惯,教育用户也成为了一笔巨大的成本,而资本市场可不等人……

所以不难发现,对于共享单车这款产品来说,在拥有成熟的骑行(包括租车骑行)环境、填补日常行为刚性需求的前提下,目前他们可以操作的变量实际上是远远多于“困境”的,或者说,共享单车的营销前景还远远没有到“困境”的地步。然而摆在我们目前的这些共享单车营销,哪怕摆脱了“共享单车”也照样能够成立……

或许我们只能用广告大师李奥贝纳的话来解释了:

“不想犯错?只要不再去想好的创意点子就行了。 ”

共享单车的队伍里,做蛋糕的人越来越少,吃蛋糕的人越来越多,于是看到各种吃相也就见怪不怪了。

谁来当“破风手”?

“破风”是一个自行车比赛的专业术语,指的是自行车等在运行时,由于前面的空气被压缩,两侧表面与空气的摩擦,以及尾部后面的空间成为部分弱阻力空间。车队中的“破风手”一方面保护了队友,帮助队友节省体力取得更好的成绩,另一方面也不得不牺牲掉自己的成绩。

正如上次所说,现在的共享单车是个框,什么都可以往里面装。人们实验性地在这个行业上添加了许多的元素,让这个风口行业在摆脱了舆论泡沫之后,也能实实在在地落地在市场竞争中。

也正是因为这样的狂热,让这个新生的行业来目前所承受的关注度、用户量明显快于整个行业实际的成长节奏——于是在需要“破风手”来解决实际阻碍的加速赛道,面对终点不断膨胀的诱惑,所有参赛者反而拥挤在了安全的舒适区内,祈求着“哪怕骑相难看,总之到终点就好”。

但这个赛道上面临的阻力并不少,比如“制造城市垃圾”、“影响城市管理”、“单车品控堪忧”以及“骑行安全难以保障”等问题,每一个都可能被放大为危及整个行业生存状况的劫。

共享单车很热闹,但也到了需要“破风者手”站出来的时候了。或许,短时间的利益让渡是一个艰难的选择,但为了一个更健康的行业环境,能不能让我们的“交差型营销”阶段来得慢一些?

 

作者:指北

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评论
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  1. 坐等看谁先来破风 :shock:

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